Aunque desde entonces Facebook ha cambiado su mantra interno del infame "Muévete rápido y rompe cosas" a "Muévete rápido con infraestructura estable", el eslogan inicial sigue siendo omnipresente entre los trabajadores de la tecnología, particularmente en Silicon Valley.
Introduzca el marketing de contenidos. Incluso Cisco, una empresa enorme que acaba de experimentar una gran ronda de despidos, está invirtiendo en la contratación de 200 especialistas en marketing de contenido este año. Las marcas en general están comenzando a reconocer que en una economía de atención altamente competitiva, ganarán la mayor cantidad de ojos y crearán el compromiso más profundo con contenido útil y de alta calidad.
Pero a medida que más empresas ingresan al campo, muchas abandonan los estándares editoriales y creativos, convencidas de que deben ponerse al día y crear una gran cantidad de "contenido" en línea lo más rápido posible.
Aquí en Wistia, uno de los valores centrales de nuestra empresa es "parcialidad hacia la acción" o "actuar rápido, aprender más rápido". Ese valor se equilibra con el "pensamiento a largo plazo":¿cómo invertimos energía en las acciones que tendrán el mejor impacto con el tiempo? ¿Cómo equilibramos la capacidad de tomar medidas rápidas y "fallar rápido" mientras mantenemos altos estándares de calidad?
Crear confianza y potenciar la experimentación
Aquí hay algunas formas en que nuestros equipos de contenido, en los medios de video y escritos, trabajan para mantener la calidad mientras publican, aprenden e iteran regularmente.
Establecer un colectivo de copias
Todo comenzó con un glosario.
Cuando Wistia era más pequeña, era bastante fácil para nosotros comunicarnos entre equipos y proyectos sobre los estándares de copia. Pero a medida que nuestro equipo y nuestro producto crecieron, se volvió cada vez más abrumador mantenerse al día con las mayúsculas, la voz, el tono y más. Emily, la reina reinante de las páginas de ayuda de Wistia, decidió crear un glosario interno, y cuando me consultó a mí y a Meryl, los principales ojos editoriales del equipo de marketing, nació Wistia Copy Collective.
Debido a que no tenemos un equipo de copia o un equipo de contenido, a veces no estaba claro quién era el responsable de la decisión final sobre los problemas de copia. ¿Cuándo ponemos en mayúscula "Personalizar"? ¿Usamos la coma de Oxford? (Duh.) El Copy Collective ahora existe para establecer estos estándares y servir como un recurso para cualquier persona que trabaje en un proyecto que incluya una copia externa. Los miembros del equipo de Wistia pueden enviar solicitudes de edición de copias por correo electrónico o hacer preguntas rápidas en nuestro # Canal Slack de terapia de copia. Mientras tanto, Copy Collective, que ahora consta de 4 personas en marketing y felicidad del cliente, comunica constantemente cómo Wistia aborda diferentes situaciones de copia. Realizamos un seguimiento de todos nuestros proyectos, quién los editó y cuánto tiempo tardó en completarse cada solicitud en un tablero de Trello (en la imagen a continuación). ¿Puedes decir que amamos las herramientas? Algo como un pequeño detalle de copia puede parecer pequeño, pero si alguna vez recibiste un correo electrónico con un error tipográfico grave en la línea de asunto o una publicación de blog descuidada llena de errores gramaticales, sabes lo poco profesional que es. se siente y cuánto puede disminuir su confianza en una organización.### Haga espacio para pequeños proyectos experimentalesEn promedio, completar un proyecto de contenido para la Biblioteca Wistia toma entre dos semanas y dos meses. Ese es un gran cambio, pero aquí es donde vive nuestro contenido perenne, y es el primer contacto de muchos visitantes con nuestra marca, por lo que creemos que vale la pena la inversión. La arquitectura de esta página hace que sea muy fácil para los nuevos visitantes navegar a cada uno pieza, sin importar cuándo se publicó, por lo que queremos que cada guía o video esté actualizado, sea útil y relevante como referencia durante meses o años. Dedicamos mucho tiempo a los gráficos y el diseño de cada pieza, y cada pieza pasa por una gran cantidad de ediciones y talleres. La Biblioteca no es un lugar para la experimentación apresurada. Si nuestro equipo de video quiere probar una idea excéntrica o alguien quiere intentar escribir sobre un nuevo tema o en un nuevo formato o tono, la Biblioteca no encaja bien. Pero pueden probar cosas en cualquiera de nuestros otros canales:el blog puede ser un lugar divertido para probar un nuevo enfoque de una idea. Instagram y Facebook son excelentes lugares para videos tontos. Una propaganda o un video complementario que ayuda a agregar sabor a una página pero que no es fundamental para la comprensión es un lugar divertido para experimentar. Siempre nos ha inspirado mucho la guía Voice &Tone de MailChimp, que delinea dónde está bien jugar y experimentar y dónde para ir al grano.### Respetar el "banco de confianza" Cuando pienso en el contenido, a menudo vuelvo a Todo el mundo escribe fórmula de la autora Ann Handley:Utilidad x Inspiración x Empatía =Escritura excelente . El contenido de calidad y la excelente escritura (o video, o cualquiera que sea el medio de contenido que elija) no se trata solo de atraer nuevos ojos y captar la atención, se trata de generar y mantener la confianza con su audiencia actual. una pieza en profundidad ayudará a fomentar mucha confianza, mientras que una pieza de mala calidad o algo que no cumpla con las expectativas dejará una impresión negativa que es difícil de revertir. Brendan, nuestro CTO, usa una metáfora a la que me encuentro volviendo todo el tiempo:“Las interacciones positivas con su marca son créditos, las interacciones negativas son débitos. ¡Siempre quiere tener un saldo positivo en su banco!” Una interacción positiva, como contenido gratuito, útil y divertido, ayuda a que su marca gane confianza. Los débitos no se limitan solo a las malas interacciones:también pueden incluir interacciones en las que solicita algo, como completar una encuesta o una compra. Entre todos estos toques diferentes, debe esforzarse por lograr un saldo positivo en su banco fiduciario.El contenido está en todas partes:considera a tu competencia
¡Hay tantas cosas divertidas y geniales en este mundo! Aquí hay menos del 1% de las otras cosas a las que se enfrenta su contenido en línea:
- Escuchar las últimas Responder a todas o Invisibilia podcast
- Leyendo el último número de Real Life Mag
- Hacer un curso en línea con un diseñador famoso
- Acoso profundo a algunos QT en Instagram
- Ver un documental original de Netflix sobre la impresión 3D
- Pokémon Go
Bastante intimidante, ¿verdad? Como consumidores culturales, no separamos nuestro "tiempo de navegación de marketing de contenido" de ninguna otra actividad en línea, ya sea que busquemos educación o entretenimiento. Todo nos llega como una sola corriente, y priorizamos en consecuencia. Lo que significa que el contenido de su marca no solo está compitiendo con otras marcas, está compitiendo con todo a lo que cualquiera podría prestar atención.
Elizabeth Spires en "Por qué la mayoría del contenido de marca apesta y qué hacer al respecto" ofrece algunos consejos excelentes:
Más allá de simplemente llamar la atención, ¿no es genial imaginar que las marcas, que tienen acceso a muchos recursos, pueden hacer algo para hacer de Internet un lugar más divertido y feliz, en lugar de solo agregar desorden? No se mueva rápido, no saque basura y rompa la confianza. Esfuérzate aún más para crear cosas notables, útiles, hermosas y creativas, y tal vez incluso aprendas algo tú mismo en el proceso creativo.