El "contenido" definitivamente está de moda en este momento, y muchas empresas se sienten obligadas a producir una publicación de blog tras otra solo porque se supone que deben hacerlo. Pero, ¿qué se pierde en el proceso? Con demasiada frecuencia, es la perspectiva de la audiencia la que consumirá el contenido y cómo puede ayudarlos. Es por eso que somos grandes admiradores de Ann Handley, cuya fórmula para un excelente contenido web es "Utilidad x Inspiración x Empatía". Un recordatorio que todos podríamos usar de vez en cuando.
El libro de Ann, Todos escriben , es un recurso útil para cualquiera que desee comunicarse mejor. Ann también ha pasado tiempo educando a los especialistas en marketing sobre la palabra escrita como directora de contenido en MarketingProfs, en su columna para Entrepreneur. revista, y como co-fundador de ClickZ.
Ann dio una charla encantadora sobre la narración de historias en nuestra videoconferencia de negocios, WistiaFest, el año pasado, y nos entusiasmó poder hablar con ella en esta entrevista sobre el papel que juegan los videos en el marketing de contenido.
Wistia:
Como experto en contenido, ¿cómo sugeriría que las marcas integren videos en sus campañas de marketing? ¿Cuál es el lugar del video en el panorama del contenido en este momento?
Ann Handley:
Cualquier marca o empresa que no utilice el video de alguna manera se está perdiendo una gran oportunidad de dar vida a su marca. El video agrega un pulso a su contenido. Hace que su historia sea tangible y real. Entonces, ¿por qué no lo aceptaríamos todos?
Tal vez algunos de ustedes me miren con recelo y se digan a sí mismos:"Bueno, seguro... Ann lo haría. Dile eso a Wistia. Porque Wistia está en el negocio del video. Y esto está en su blog. Entonces."
Pero a esos tipos que dudan les diría que realmente deberían tener más fe en las personas. En este caso, deberías tener más fe en mí.
Porque incluso si una empresa de contenido que no fuera de video me comprara un cachorro para decir que el video es una terrible pérdida de tiempo... no lo haría.
No puedo ser influenciado así. Y realmente, realmente amo a los cachorros.
Wistia:
¿Cuál es la relación entre el video, el texto y otros elementos visuales en el contenido?
Ann Handley:
Me alegro de que hayas mencionado esto. Porque casi lo mencioné en mi última pregunta. El video funciona mejor cuando está integrado en un programa de marketing de contenido. Por lo tanto, el texto, los gráficos, el audio y el video forman parte del mismo Círculo de vida de contenido.
En nuestra investigación anual de marketing de contenido, descubrimos que el 79 % de los especialistas en marketing de contenido B2B utilizan videos en su marketing de contenido. Y es la quinta táctica más efectiva que usan. Además, los especialistas en marketing B2B más efectivos usan un promedio de 15 tácticas de contenido, por lo que el video no se usa en un silo. Gracias Cheez-its.
¿La mayor oportunidad? Haga que su programa de video sea suscribible. Solo una fracción de las empresas que usan videos están pensando en un programa de suscripción para sus videos. Esa es una estadística con más de una pizca de oportunidad.
Wistia:
¿Tiene algún ejemplo de contenido favorito que pueda señalar que use varios medios bien? ¿Qué tienen de bueno?
Ann Handley:
Marcus Sheridan (TheSalesLion.com) es un maestro en esto, porque usa videos para llegar a nuevas audiencias de diferentes maneras, pero también tiene un blog sólido y podcasts que amplían los mismos temas que analiza en todo su sitio.
Esa es la clave para usar videos, o cualquier contenido excelente, de verdad. El mejor contenido cuenta una historia más grande y amplía un tema más amplio. Marcus lo hace bien, porque su contenido no se trata de él, se trata de la audiencia. Probablemente no haya nadie que sea más útil para las personas que quieren entender el marketing entrante.
GEReports.com está arrasando con todo su contenido, incluida la incorporación perfecta de video en gran parte de su contenido. Una parte de mí odia usar un ejemplo como GE aquí, porque su programa de contenido está financiado por millones de dólares. Pero hablé con un grupo científico la semana pasada, así que pasé un tiempo en el sitio GEReports.com y salí con un profundo aprecio por su brillantez. No creo que pueda nombrar un mejor sitio de contenido de marca. Así que ahí tienes.
Hay muchos otros que me gustan mucho. La respuesta a esta pregunta podría durar días, porque amo llamando a un gran trabajo. Pero me detendré aquí porque realmente necesito avanzar en estas otras preguntas ...
Wistia:
Has escrito mucho sobre cómo escribir no es realmente tan difícil y sobre las formas en que todos pueden comenzar. ¿Cuáles son algunas de sus sugerencias favoritas para desarrollar una práctica creativa consistente, ya sea escritura, video u otra cosa?
Ann Handley:
-
Haz que escribir sea una rutina prácticamente diaria. Mi amigo Jeff Goins dice que algo que se practica una vez a la semana no es una rutina, es una obligación. La frecuencia importa.
-
Escribir es hacer que tus ideas se entiendan. Concéntrese en la audiencia, no en usted mismo. (Esta no es una "sugerencia" per se. Pero es una mentalidad necesaria para un gran trabajo).
-
Crear para una sola persona. Me encantan las personas de marketing para marketing, porque son útiles. Pero a veces pueden interponerse en el proceso creativo, porque todavía estamos enfocados en un "segmento de mercado". Me gusta pensar en una sola persona que se beneficiará de mi escritura, contenido, video o lo que sea. Hacerlo puede hacer que sea mucho más fácil crear contenido efectivo. Y también puedes divertirte un poco haciéndolo. (Porque si no te diviertes creando contenido, lo estás haciendo mal. O estás en el trabajo equivocado).
Wistia:
¿Cuáles son algunas de las campañas de contenido más efectivas que ha visto en el pasado reciente que incluyen video?
Ann Handley:
En el espacio B2B:DesignDisruptors.com (de InDesign) es genial, y no podría amar más "Imagine the Possibilites" de Barbie:
Wistia:
¿Cómo equilibra la calidad y la cantidad en su propia producción de contenido y qué consejo le daría a otras empresas que luchan con esta pregunta?
Ann Handley:
La calidad y la cantidad no son enemigos. Buen contenido puede escala. Y debería Pero necesitas entender bien los conceptos básicos.
Entonces:invierte algo de tiempo en los conceptos básicos para crear lo que yo llamo contenido más grande, más audaz y más valiente.
Wistia:
Tu fórmula para contenido de calidad es "Utilidad x Inspiración x Empatía". ¿Cómo pueden las marcas generar empatía sin parecer complacientes o inauténticas?
Ann Handley:
La empatía se trata de adoptar un punto de vista centrado en la audiencia. Aquí hay un filtro que puede ser una prueba útil para eso:¿Tu audiencia agradecería ¿Por esto?
Wistia:
¿Cuáles son sus predicciones de contenido o video para 2016? ¿Qué tendencias crees que veremos surgir?
Ann Handley:
Voy a responder esto con un escenario y una historia. Va así:
En la dura luz de la mañana de 2016, el marketing de contenidos se dio cuenta de que en algún momento del camino… se había perdido. Se distrajo.
Content Marketing admitió que había sido impulsivo, inmaduro, miope y (a veces) perezoso.
Content gastó el dinero de sus padres en cosas experimentales locas que pueden o no haber sido buenas opciones. Premiaba la cantidad a la calidad. Se jactaba demasiado de sí mismo, en lugar de considerar lo que necesitaba su audiencia. No podía explicar exactamente qué estaba haciendo su estrategia de Snapchat para su marca B2B. No dijo No.
El contenido estaba defraudando a la gente. Más importante aún, no estaba cumpliendo su verdadera promesa y potencial real.
Y justo en ese momento — lleno de arrepentimiento por la publicidad que trató de hacer pasar como “narrativa”, por las granjas de contenido, por la falta de intención y estrategia — El marketing de contenido crece.
Así, Content termina sus exuberantes años universitarios.
“La madurez llega cuando dejas de poner excusas y empiezas a hacer cambios”, piensa Marketing de contenido.
Eso es más o menos lo que creo que depara 2016:el marketing de contenidos se volverá un poco más estratégico y real. Eso significa obtener la planificación, los procesos, los marcos, la creatividad y las métricas necesarias para legitimarse.
Es hora de que el contenido se tome en serio. Tenemos esto.
Sin embargo, adulto no significa aburrido y serio. Todo lo contrario, porque el marketing de contenidos sigue teniendo el corazón de un narrador, el alma de un artista y la chispa lúdica de la espontaneidad.
¿Porque no es por eso que estamos todos aquí, de todos modos?