"Los restaurantes son creadores de contenido", dijo el cofundador de Sweetgreen, Jonathan Neman, en una entrevista de 2018 con Recode. "[N]uestras ensaladas son nuestros éxitos".
Las empresas B2B también están comenzando a verse a sí mismas como marcas y plataformas que brindan mayor valor que solo sus productos o servicios. Muchos están creando programas de marca como podcasts, series de videos y documentales; otros están construyendo experiencias interactivas; y algunos incluso están creando marcas y productos alternativos para llegar a nuevas audiencias. Pero si desea que su audiencia crezca, no basta con crear contenido excelente — necesita conectarse constantemente con las personas sobre los temas que toca su contenido.
Las marcas B2C exitosas como Sweetgreen, Casper y Glossier saben un par de cosas sobre cómo lograr que el público hable sobre su contenido, ya sean ensaladas, noches de insomnio o regímenes de belleza. ¿Por qué no sacar una página del libro de creación de audiencia B2C cuando se trata de expandir su propia audiencia como una pequeña empresa? Puede sonar un poco desalentador al principio, pero la recompensa por su negocio vale la pena a largo plazo.
Genera anticipación, como Sweetgreen
Sweetgreen se inició a partir del deseo de tres estudiantes universitarios de obtener alimentos saludables, rápido, y se ha convertido en un unicornio tecnológico con una valoración de $ 1B. Hay muchas cosas que Sweetgreen ha hecho bien, desde su sistema de pedidos en línea hasta la forma en que la empresa administra las cadenas de suministro para diferentes regiones. Más allá de la logística, la marca ha iniciado su propio festival de música e incluso ejecuta un programa de educación para la salud. Pero, ¿cómo se mantiene Sweetgreen en la mente de sus comensales? Cambios regulares en el menú.
Sweetgreen tiene ofertas básicas de ensaladas, pero las tiendas actualizan los menús todas y cada una de las estaciones — además, los menús se adaptan para reflejar los climas y preferencias locales. Si las ensaladas básicas son éxitos de Sweetgreen, las nuevas ensaladas son remezclas.
Sweetgreen se basa en los datos de los usuarios y los grupos de enfoque para tomar decisiones sobre el menú y trata de anticipar cuándo un cambio en el menú hará que la gente no esté contenta. Para comunicar el cambio, la compañía enviará correos electrónicos a las personas que piden regularmente una ensalada en particular que se retira. Esta atención a los detalles, el alcance proactivo y el cariño del cliente se ven recompensados con las respuestas positivas que la marca obtiene en las redes sociales — ya través de las crecientes filas en las tiendas. Las constantes actualizaciones y mejoras han ayudado a Sweetgreen a crecer como un culto a lo largo de los años.
Solo mire la cantidad de búsquedas que "menú dulce verde" ha ganado con el tiempo:
Entonces, ¿cómo puedes mantener tu contenido B2B fresco y emocionante para tu audiencia, tal como lo hace Sweetgreen con sus ensaladas?
- Entregue contenido nuevo regularmente. Sweetgreen puede asegurar leales a la marca y hacer crecer su audiencia al ofrecer contenido nuevo en un horario estacional. La anticipación es parte de la diversión para los fanáticos de toda la vida, y las nuevas ofertas abren la marca a otros nuevos.
- Sea local y personal. Cuando sueñe con nuevas ideas de contenido, base su investigación en las comunidades a las que intenta llegar. Sweetgreen realiza más de un año de investigación en persona en nuevos mercados para averiguar qué poner en los menús. La única forma de crear un mensaje que resuene es hablar con la gente.
- Sobrecomunicar los cambios. Si está entregando algo nuevo o diferente a las personas, dígales exactamente por qué lo está haciendo y qué pueden esperar. Envíe mensajes individuales a las personas y cree mucho contenido social, de blog y de video para respaldar las nuevas direcciones que está tomando.
Adaptar el contenido que crea — ya sea una publicación de blog, un podcast o una serie de videos — a su audiencia en función de la investigación, los grupos focales y las encuestas es una forma segura de hacer que su contenido resuene a nivel personal. No tenga miedo de cambiar las cosas — puede ser el combustible que su motor de boca en boca necesita para realmente ponerse en marcha.
Quédate despierto toda la noche resolviendo problemas, como Casper
Muchos especialistas en marketing hablan de concentrarse en los puntos débiles y tratar de aliviarlos para sus clientes. Pero, ¿hasta dónde estaría dispuesto a llegar para conectarse con su público objetivo a través de un punto de dolor? La empresa de colchones Casper ha centrado sus extensos esfuerzos narrativos a lo largo de los años en la ciencia y la salud del sueño, llegando incluso a quedarse despierto hasta tarde para hablar con personas con insomnio todas las noches.
El feed de Twitter de Casper, con 114 000 seguidores, es la línea directa de la marca con su audiencia. Una táctica ganadora del Premio Shorty que usó Casper para construir su audiencia fue twittear historias antes de dormir, usando el hashtag #linksomnia, a las personas que se quejaban de insomnio a altas horas de la noche.
La historia del insomnio continuó en 2016 cuando Casper creó un bot y una línea directa gratuita para entretener a la gente por la noche. Ni el bot, Insomnobot-3000, ni la línea directa mencionan a Casper, pero ambos hicieron que la gente hablara en la prensa y en las redes sociales.
El bot tenía mucha personalidad, lo que llevó a las personas a publicar capturas de pantalla y enviarlas a la marca:
Casper también publica artículos útiles y humorísticos sobre el insomnio en sus diversas plataformas de publicación, incluido el sitio de bienestar de Casper, Woolly, y el sitio de revisión de colchones Sleepopolis, del que Casper técnicamente no es propietario (ayudó a financiar la adquisición del sitio por parte de JAKK Media en 2017) . La compañía también patrocina un podcast, The Insomnia Project, para ayudar a las personas a conciliar el sueño. En muchos sentidos, Casper se está convirtiendo en una fuente de referencia de información sobre el insomnio en línea.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas B2B mantener a las audiencias despiertas (juego de palabras) e involucradas con su contenido tal como lo hace Casper?
- Únase e inicie conversaciones directamente en las redes sociales. Lo más probable es que ya haya identificado los principales problemas que afectan a su audiencia (si aún no lo ha hecho, consulte esta publicación y aprenda cómo identificar qué hace funcionar a su audiencia). No seas tímido a la hora de presentarte a las personas que participan en las conversaciones que tienen lugar en las redes sociales. O bien, inicie una nueva conversación con un hashtag de marca que hará que las respuestas sean fáciles de seguir. Asegúrese de contribuir positivamente con conocimientos, consejos y herramientas útiles, o cositas entretenidas, como lo hace Casper.
- Vaya multiplataforma. Desde tuits hasta bots y podcasts, Casper ha profundizado en el tema del insomnio. Han logrado que su marca sea el centro de las conversaciones sobre el insomnio en toda la web. Piensa en diversificar tus esfuerzos de creación de contenido — no solo compartas publicaciones en tu blog. Piense en otros lugares donde las personas consumen contenido y corra la voz allí.
- Lea la sala. Si bien gran parte del contenido sobre el insomnio de Casper es alegre, el tema del insomnio no es exactamente gracioso. El contenido de Casper marca la línea entre lo serio y lo divertido, bromeando sobre los antojos nocturnos y los atracones de televisión, pero también para que las personas sepan que no están solas. Si está abordando problemas serios en su contenido, sea amigable y accesible, pero sobre todo, respetuoso con su tono.
Involucrarse con personas en torno a un punto de dolor crea intimidad con su audiencia y esa cercanía contribuye al crecimiento. Abrir una conversación sobre un tema en particular establece confianza y hace que las personas se sientan más cómodas compartiendo sus preocupaciones contigo. Debido a que Casper se ha esforzado por ser parte de estas conversaciones sobre la salud del sueño, su marca se ha convertido en parte del gran movimiento de bienestar.
Cree una comunidad inclusiva, como Glossier
Glossier e Instagram crecieron juntos. Los seguidores de Glossier son enormes — actualmente son 2,1 millones — y los medios de Instagram son la fuente de inspiración e información para los clientes de Glossier. "Usamos Instagram para lanzar Glossier, y ahí es realmente donde la marca está tomando forma", dijo la fundadora de Glossier, Emily Weiss, a Entrepreneur. revista en 2015. Tenía el nombre de usuario @glossier antes de crear un solo producto y probó sus ideas en una audiencia de (en su mayoría) mujeres jóvenes que la habían seguido en Instagram desde su blog, Into the Gloss.
La relación simbiótica entre Instagram y Glossier se ha transformado en una máquina de creación de audiencia, gracias a la auténtica comunidad que se ha desarrollado a través de una gran cantidad de fotos, videos y comentarios. Por ejemplo, hay casi 23 000 publicaciones etiquetadas sobre uno de los productos más populares de Glossier, el rubor Cloud Paint:
El enfoque de Glossier para la comunidad se centra en una combinación de contenido de influencers y embajadores, así como publicaciones de consumidores regulares. A menudo, las publicaciones patrocinadas son selfies sutiles con la marca etiquetada en la esquina, pero los representantes de la marca no necesariamente necesitan tener un millón de seguidores. Glossier vuelve a publicar UGC todo el tiempo en la cuenta principal de la marca, impulsando a sus seguidores y representantes por igual. En las propias palabras de Weiss, "En Glossier, algo a lo que siempre nos hemos mantenido fieles, desde el día previo al lanzamiento, es que cada persona es una persona influyente".
Y esta estrategia inclusiva parece estar dando sus frutos. En 2017, Weiss dijo que "el 70 % de las ventas y el tráfico en línea provienen de referencias entre pares" y que el programa de embajadores de Instagram era responsable del 8 % de los ingresos.
Entonces, ¿cómo puede aplicar lo que Glossier ha aprendido a lo largo de los años construyendo una audiencia en Instagram a su propia marca B2B?
- Encuentre la plataforma social que funcione mejor para usted. Glossier ha tenido tanto éxito con Instagram porque la naturaleza visual de Instagram la convierte en la aplicación perfecta para mostrar los regímenes de cuidado de la piel y los tutoriales de maquillaje. En muchos casos, especialmente en el mundo de los negocios, Twitter y LinkedIn son plataformas más apropiadas para discusiones sobre temas como liderazgo, cultura empresarial y ventas. Cualquiera que sea el caso, piensa seriamente en las plataformas que elijas para invertir.
- Sea identificable. Algo radical sobre la forma en que Glossier aborda la belleza es la resistencia a publicar contenido demasiado aspiracional. El contenido generado en Instagram presenta personas reales y diversas (con algunos modelos salpicados) y no es parte de una estética única y simplificada. Este enfoque le da a la marca una imagen mucho más realista y hace que los productos sean especialmente atractivos para los jóvenes.
- Ponga las herramientas de creación de contenido en manos de las personas. Cuando realiza un pedido en Glossier, los productos llegan en un empaque extremadamente fotogénico, completo con calcomanías para que pueda personalizar su estuche de maquillaje y hashtags de marca impresos en la caja. Cuando los clientes toman una foto y a Glossier le gusta o la vuelve a publicar, se crea un ciclo de comentarios positivos que fomenta la creación de más contenido.
El impulso de Glossier en Instagram no muestra signos de desaceleración y, a medida que su comunidad crece, se vuelve más inclusiva. Cuando Glossier lanza nuevos productos, su comunidad se apresura tanto a celebrarlos como a criticarlos, brindando comentarios y atrayendo nuevos clientes con cada publicación. Al final del día, ¿quién no quiere una comunidad digital auténtica e inclusiva para la marca?
Aumenta tu audiencia un superfan a la vez
A medida que las marcas en todo el mundo B2B comienzan a actuar más como empresas de medios, es importante que aprendamos de lo que las empresas B2C ya han hecho antes que nosotros. ¿Quieres comenzar a aumentar tu audiencia con el contenido que creas? ¡Eso es genial! Salta a las conversaciones que están teniendo en tiempo real, escucha lo que tu audiencia quiere y necesita más, y celébralos cuando se presenten para tu marca.
Ya sea que invierta en una serie de videos, un podcast o incluso un documental, el objetivo es generar confianza en su marca tal como lo haría con su producto. Al final del día, la creación de audiencia se trata de compartir ideas (y sentimientos) con las personas adecuadas y crear una relación de marca que supere la prueba del tiempo.