En el espacio de la automatización del marketing, hay un estudio de caso interesante que pone en perspectiva la antigua disputa entre los especialistas en marketing que priorizan el alcance y los que priorizan la resonancia.
Dos de los jugadores más importantes en los niveles medio e inferior de la industria de automatización de marketing, HubSpot y Mailchimp, han estado compitiendo para conquistar la mayor cantidad posible de pequeñas y medianas empresas. HubSpot actualmente cuenta con cuatro veces más seguidores en las redes sociales y atrae casi el doble de tráfico orgánico que Mailchimp, por lo que se podría suponer que HubSpot también genera más ingresos y ganancias.
Sin embargo, la realidad es que Mailchimp ha superado a HubSpot en ambas categorías financieras. En 2019, HubSpot obtuvo $674 millones en ingresos, mientras que Mailchimp ganó $700 millones. Además, aunque HubSpot aún no ha obtenido beneficios, Mailchimp ha sido rentable durante toda su existencia. Ahora, eso no es para descartar el gran éxito de HubSpot de ninguna manera, solo plantea una pregunta interesante. ¿Más vistas y más clientes potenciales realmente generan más ingresos? No necesariamente.
Si profundiza un poco más y piensa críticamente sobre el enfoque implacable de Mailchimp en la creación de audiencias (que ha resultado en la creación de Mailchimp Presents, una red de contenido original) y la concentración de HubSpot en el alcance, la capacidad de Mailchimp para generar más ingresos y ganancias con significativamente menos alcance que HubSpot comienza a tener sentido.
Más alcance no significa más ingresos
En la mayoría de los paneles de marketing, el alcance y los ingresos tienden a tener la misma tendencia. La mayoría de las veces, los equipos de marketing notarán esta relación y asumirán que los ingresos aumentarán cuando lleguen a la mayor cantidad de personas posible.
Sin embargo, la investigación muestra que el sentimiento de su audiencia hacia su marca es lo que finalmente genera más ingresos. Por lo tanto, contrariamente a la creencia popular, si bien un aumento en el alcance puede influir en el crecimiento de los ingresos, no es el único impulsor de ello — ese impulsor es en realidad la resonancia emocional.
Desafortunadamente, la mayoría de las marcas funcionan con esta lógica defectuosa y ajustan sus estrategias de marketing en consecuencia. Esto desalinea sus incentivos, presionándolos a producir una tonelada de contenido para generar vistas y clientes potenciales en lugar de crear contenido que su audiencia realmente disfrute.
Centrarse únicamente en el alcance puede generar una gran cantidad de impresiones, pero la gran mayoría de estas personas no ingresarán al embudo de la marca porque el contenido es demasiado egoísta. Y la mayoría de las personas que ingresan a su embudo se moverán más rápidamente porque perderán rápidamente el interés en el contenido. Como resultado, estas marcas generarán una cantidad desproporcionada de clientes potenciales y oportunidades de cierre para su equipo de ventas.
Centrarse en la resonancia le permite hacer más con menos
La creación de contenido que sea verdaderamente valioso y resuene con las creencias e identidades fundamentales de los espectadores brinda a las empresas la oportunidad de generar audiencias leales y hacer que regresen por más. Por supuesto, estamos hablando de crear contenido digno de atracones aquí — contenido entretenido que es tan bueno que los consumidores no pueden evitar querer mirar, escuchar o leer mucho de una vez.
Consejo profesional¿Quiere obtener más información acerca de qué es el contenido digno de atracones y cómo su empresa puede comenzar a crearlo? Consulte nuestro nuevo manual de estrategias de marketing de afinidad de marca de cuatro pasos .Como comentábamos anteriormente, Mailchimp lleva tiempo invirtiendo en la creación de este tipo de contenidos. Se han centrado en crear resonancia sobre el alcance mediante la creación de contenido que atraiga a tipos específicos de espectadores mucho antes de que se conviertan en clientes de Mailchimp.
Nuestro director ejecutivo y cofundador, Chris Savage, se sentó con Mark DiCristina, director de marca de Mailchimp, en nuestro programa de entrevistas, Brandwagon , para obtener información detallada sobre cómo la creación de contenido digno de atracones les ha ayudado a crear audiencias y, en última instancia, a hacer más con su contenido centrándose menos en el alcance.
DiCristina continúa explicando por qué han hecho este cambio de centrarse en la conciencia al invertir una tonelada en publicidad para invertir más su presupuesto en la creación de contenido original. Al hacer referencia a los programas que han estado creando en Mailchimp Presents, señala:“Es más duradero, dura más, no requiere que las personas sean interrumpidas… cambia nuestra relación con nuestros clientes. Así que ahora, en lugar de interrumpir a la gente todo el tiempo, quieren venir y relacionarse con nosotros”.
Al centrarse en crear contenido que resuene en los espectadores, las empresas alientan a las audiencias a pasar más tiempo con su marca y, cuando eso sucede, es más probable que los espectadores se conviertan en clientes a largo plazo.
Enfocarse en la resonancia es más rentable
Resonar con su audiencia no solo ayuda a generar más ingresos para su negocio. También cuesta menos y, a su vez, genera más ganancias para su empresa.
Cuando su marca solo se enfoca en el alcance, solo un porcentaje pequeño y estático de su audiencia se convertirá en clientes, por lo que el aumento de los ingresos requiere un aumento regular en el aumento de la conciencia. Y para aumentar la conciencia, debe invertir continuamente en publicidad en plataformas como Facebook y Google. Si bien la publicidad digital puede ayudar a las personas a conocer su negocio, es costosa y se ha vuelto cada vez más ineficaz gracias a la sobresaturación de estas plataformas. Además, el hecho de que alguien conozca tu marca no significa que se sienta conectado con ella.
Por otro lado, si te enfocas en retener una audiencia, puedes generar más ingresos aumentando la resonancia. Con este enfoque, ni siquiera tiene que aumentar necesariamente el alcance. Solo tienes que concentrarte en crear un menor volumen de contenido que ofrezca un mayor nivel de calidad y compromiso.
Cuando se enfoca en retener una audiencia comprometida en lugar de adquirir miembros nuevos y menos comprometidos para reemplazar a los que se han retirado, el valor de por vida de cada miembro de su audiencia aumenta. De hecho, desde que Mailchimp lanzó Mailchimp Presents, notaron que las personas que se han comprometido con sus programas compran sus productos más rápido y gastan más dinero con ellos. ¿Y un bono adicional? Dado que una audiencia leal y apasionada produce una tonelada de marketing de boca en boca para su empresa, no tiene que gastar tanto dinero en adquirir nuevos miembros de la audiencia, lo que reduce los costos de adquisición de clientes.
En nuestra entrevista con Mark DiCristina, él comparte por qué crear contenido digno de atracones para su audiencia es en realidad más rentable que ejecutar una campaña publicitaria tradicional. Aquí, compara la creación de un podcast con la publicidad en uno:
El caso para invertir en resonancia sobre alcance
A lo largo de los años, la carrera por el conocimiento de la marca ha plagado las estrategias de marketing de las empresas. Continuamos sacrificando la calidad de nuestro contenido y la experiencia del cliente por la búsqueda de nuestros propios objetivos — y nuestro público está harto y cansado de eso.
Hoy en día, cualquiera puede identificar instantáneamente el contenido que carece de valor, los anuncios que solo están ahí para interrumpir y las empresas que están sobreoptimizadas y son falsas. Es exactamente por eso que centrarse en la resonancia y la creación de audiencia genera mejores resultados comerciales que invertir solo en conciencia y alcance.