Construir una reputación en línea es generalmente algo bueno. Para que las personas hablen sobre su marca en línea, deben saber que su marca existe. Esta es la fase de "conocimiento de la marca" de cualquier estrategia de marketing, y si la gente habla de ti, has hecho bien esa parte. El lado complicado de que hablen de ti en línea es cuando estás desarrollando una reputación negativa. Para saber cuál es su posición, debe hacer un esfuerzo por comprender cómo se siente la gente con respecto a su marca.
Antes del surgimiento de las redes sociales, era difícil comprender exactamente cómo se sentía la gente acerca de su marca. Supervisar los resultados de las campañas publicitarias y enviar encuestas solo puede decirle mucho sobre cómo se siente realmente la gente con respecto a su marca y sus esfuerzos de marketing.
Afortunadamente, hoy es mucho más fácil. Entra en la escucha social.
¿Qué es la escucha social?
La escucha social es el término que usamos para describir el proceso de monitorear lo que la gente dice sobre su marca en línea. En otras palabras, es como la versión tecnológica de escuchar a escondidas.
Algunas personas usan el término escucha social indistintamente con monitoreo social, pero en realidad son sutilmente diferentes. El monitoreo social es la práctica de realizar un seguimiento de lo que sucede en sus cuentas sociales. Esto podría ser tan limitado como el seguimiento cuando su marca se etiqueta o se menciona en una plataforma y el seguimiento de los mensajes directos para las conversaciones.
La escucha social lleva el monitoreo social un paso más allá. Requiere análisis e, idealmente, tomar medidas basadas en lo que ha aprendido. Está eligiendo mirar más allá de los números y métricas de valor nominal para comprender por qué está obteniendo los resultados que está obteniendo y, lo que es más importante, cómo puede usar lo que ha aprendido para mejorar.
¿Por qué es importante la escucha social?
La mayoría de las marcas realizan algún tipo de monitoreo social, pero muy pocos equipos han desbloqueado el verdadero potencial de la escucha social. Si se hace correctamente, puede ser una de las tácticas más poderosas para impactar en su estrategia de marketing.
Estas son solo algunas de las razones por las que la escucha social es tan importante:
1. Controle su reputación en línea
Como mencionamos anteriormente, la escucha social es un poco como escuchar a escondidas a tu audiencia. Si está escuchando con atención (que en este caso requiere configurar su estrategia para capturar la información correcta), su audiencia le dirá exactamente lo que les gusta y lo que no les gusta de su marca. Gracias a esta información, estará al tanto de su reputación en línea a medida que evoluciona en tiempo real.
2. Adelántese a los problemas y preguntas de inmediato
Si encuentra algo negativo mientras monitorea su reputación general, la escucha social le permite adelantarse al problema antes de tiempo. Esto puede evitar que un cliente insatisfecho le diga a todos los que conoce (y a todos los que no conoce, a través de las redes sociales) que eviten su marca a toda costa.
Cuando encuentre a alguien hablando sobre una percepción negativa de su marca o informando una experiencia negativa, puede abordar esa inquietud como si viniera directamente a través de un canal de atención al cliente para corregir cualquier error que pueda haber ocurrido. Si observa que muchas personas citan la misma queja, es una buena indicación de que tiene un problema general en sus manos que debe abordarse antes de que afecte a una mayor parte de su audiencia.
3. Determine la efectividad de sus esfuerzos de marketing
Hay algunos objetivos de marketing que le permiten medir los resultados de manera muy clara. Pero otros son más difíciles de concretar. La escucha social es especialmente efectiva para ayudarlo a comprender el impacto de sus esfuerzos de marketing en estos objetivos que pueden ser más vagos, como el conocimiento de la marca o el alcance de la marca. Además, si su audiencia menciona campañas específicas o puntos de contacto que han encontrado de su marca, puede incorporar lo que dicen en sus resultados basados en métricas para obtener una imagen más holística de su éxito (o falta de él).
4. Evalúe su posición en comparación con sus competidores
Al igual que puede controlar su propia reputación en línea, también puede realizar un seguimiento de cómo las personas hablan de sus competidores. Si tiene suerte (o es una marca más grande con muchas menciones sociales), incluso puede encontrar personas que lo comparen directamente con sus competidores. Esto puede ayudar a informar los atributos de su marca en los que debe centrarse en su objetivo de sobresalir. En general, se beneficiará de la promoción de características que son una fortaleza para su marca pero una debilidad para la competencia.
5. Fuente de contenido generado por el usuario (UGC)
Hablamos de UGC a menudo en Lemonlight, y eso se debe a que es increíblemente valioso para su estrategia de contenido, especialmente cuando se trata de video. La escucha social lo ayuda a rastrear UGC auténtico y útil sin tener que solicitarlo específicamente. Solo tenga en cuenta que si encuentra contenido de esta manera, querrá asegurarse de pedirle permiso a la persona que compartió el contenido para usarlo para su marca.
6. Informa tu estrategia de contenido
Por último, pero no menos importante, la escucha social puede cambiar las reglas del juego para su estrategia de contenido. Esto se debe a que le brinda información confiable sobre lo que está hablando su audiencia, dónde pasan su tiempo y qué más parece estar funcionando bien en su industria. Puede usar la escucha social para encontrar nuevas palabras clave, buscar nuevos sitios web para anunciar y optimizar los temas y formatos para su contenido.
¿Cómo empiezo con la escucha social?
Herramientas de escucha social
Hay toneladas de excelentes herramientas de escucha social y la mayoría de ellas comparten las mismas funcionalidades clave. En prácticamente todas las plataformas, puede realizar un seguimiento de las menciones de su marca u otras palabras clave que le puedan interesar, supervisar la interacción con las cuentas de su marca y realizar un seguimiento de las métricas que pueden informar su estrategia en el futuro.
La siguiente lista contiene muchas de las herramientas más reconocidas de la industria para la escucha social. Si está buscando una nueva herramienta en el mercado, le recomendamos que consulte cada una de ellas para comparar las funciones específicas con lo que su marca está buscando.
- HubSpot
- Brote social
- Hootsuite
- Búfer
- BuzzSumo
- Ojo de cerradura
- SumaTodo
- Mención
- Awario
Mejores prácticas de escucha social
Entonces, estás de acuerdo con la importancia de la escucha social. Pero, ¿qué debe tener en cuenta durante la fase de implementación? Me alegra que hayas preguntado.
Estas son algunas de las mejores prácticas de escucha social para guiar su estrategia.
1. Supervise todas las plataformas.
Dondequiera que esté tu audiencia, tú también deberías estarlo. Esto no significa necesariamente que necesite una cuenta en cada plataforma de moda en la que su audiencia pueda participar, pero sí significa que debe tener un procedimiento para recopilar información en todos los ámbitos. Para la mayoría de las marcas, esto incluye todas las plataformas sociales estándar como Facebook, Instagram y Twitter. También puede incluir TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn y cualquier otro lugar donde crea que su audiencia pasa tiempo en línea. No se pierda datos valiosos solo porque no pensó en monitorear una de estas plataformas.
Mientras lo hace, asegúrese de comprender que cada plataforma tendrá diferentes tipos de resultados. Existen dos motivos principales para esto. En primer lugar, su audiencia en cada plataforma puede diferir ligeramente en términos demográficos o psicográficos. Debido a que cada plataforma tiene características diferentes, la composición y el comportamiento de la audiencia es ligeramente diferente en cada una. En segundo lugar, cada plataforma funciona de manera ligeramente diferente en general. Un "me gusta" en Instagram puede significar algo diferente a un "me gusta" en TikTok o Twitter, así que tenga en cuenta las diferencias en la interacción y el comportamiento de los usuarios entre plataformas.
2. No ignores a tus competidores.
Si bien es más importante realizar un seguimiento de su propia audiencia y menciones, también manténgase al día con las de sus competidores. Los datos de la competencia proporcionarán un contexto importante al interpretar sus propios datos. Además, si sus audiencias son lo suficientemente similares, puede aprender de lo que funciona y lo que no funciona para sus competidores y aplicar esos aprendizajes a su propia audiencia. Esto le evita tener que probar todas las tácticas que se le ocurran y, al mismo tiempo, cosechar las recompensas de probar algo nuevo.
3. Limpie sus datos.
Antes de entusiasmarse demasiado con sus hallazgos, asegúrese de que los datos que ha recopilado sean realmente los datos que pretendía recopilar. Debido a que las herramientas de escucha social a menudo funcionan compilando contenido que contiene palabras clave o frases específicas, probablemente incluya accidentalmente información superflua que no se relaciona con su búsqueda. Esto es especialmente cierto si el nombre de su empresa, el nombre del producto o cualquier otra cosa que esté rastreando también es una palabra común en el lenguaje cotidiano.
Si eso es cierto, es posible que deba ser creativo con sus parámetros de búsqueda. Puede restringir la ubicación geográfica de su búsqueda, eliminar puntos de datos con palabras clave que indiquen que alguien no hace referencia a su marca o eliminar manualmente el contenido que no es lo que está buscando. Este paso adicional garantiza que sus hallazgos sean precisos y reflejen genuinamente el tráfico que esperaba capturar.
4. Comparta sus hallazgos internamente.
Tus equipos de marketing o redes sociales no son los únicos que se beneficiarán de tus hallazgos. De hecho, los conocimientos que extrae de la escucha social pueden (y deben) influir en prácticamente todos los departamentos de su empresa. Los equipos de soporte pueden adelantarse a posibles problemas y llegar a los clientes que no pasaron por los canales formales. Los equipos de desarrollo de productos pueden iterar sobre productos futuros utilizando los gustos y disgustos de los clientes sobre los productos existentes. Los equipos de medios pueden identificar nuevos canales para explorar al distribuir contenido.
Considere compilar un informe regular que contenga sus hallazgos de escucha social y compartirlo con toda su organización. Lo más probable es que alguien más se beneficie, incluso si no puede ver la superposición de inmediato.
¿Qué debo rastrear?
Si bien hay toneladas de métricas que puede elegir para realizar un seguimiento, hay algunos elementos imprescindibles que prácticamente todas las marcas deben asegurarse de incluir:participación de voz, volumen de conversación, tasa de participación y puntajes de sentimiento. La imagen a continuación muestra cómo se verían sus resultados para algunas de estas métricas para darle una idea de los tipos de datos con los que tendrá que trabajar. Siga leyendo para obtener un desglose de cada una de nuestras métricas recomendadas.
Cuota de Voz
Share of voice mide qué parte del mercado/su industria posee su marca en comparación con la competencia. La participación de la voz se refiere con mayor frecuencia a la publicidad paga como una medida de la frecuencia con la que su audiencia ve su marca en comparación con la competencia. Pero también se puede aplicar de manera más amplia para capturar cuánto habla la gente sobre su marca en comparación con la competencia. Tener una alta participación de voz a menudo significa que su marca es vista como la autoridad en su espacio, lo cual es una buena noticia para futuras ventas.
Volumen de conversación
El volumen de conversación captura el tamaño del diálogo que rodea a su marca o tema. Sirve como un indicador de qué tan interesada o comprometida está su audiencia con su marca. Cuanto mayor sea su volumen de conversación, más probable es que esté generando rumores en línea. Sin embargo, tenga en cuenta que un alto volumen de conversación no es necesariamente positivo. Esta métrica no tiene en cuenta lo que dice la gente, sino cuánto dice. Si cada mención que se incluye en esta figura es negativa, cambia el significado.
Tasa de interacción
Las tasas de participación rastrean cuán activamente involucrada está su audiencia con su marca. Mide cosas como me gusta, comentarios y acciones sociales, aunque los detalles específicos dependerán de la plataforma que se esté rastreando. El compromiso es una excelente manera de comprender lo que les importa a sus clientes. Las tasas de participación altas indican que está haciendo algo bien con su contenido, mientras que las tasas de participación bajas ofrecen la oportunidad de mejorar.
Análisis de sentimiento
Las herramientas de análisis de opinión utilizan algoritmos que evalúan el tono de una publicación o respuesta determinada, y la mayoría filtrará cada mención en categorías positivas, neutrales o negativas.
El análisis de opinión es útil porque proporciona contexto para el resto de las métricas que recomendamos aquí. Mide si las cosas que se dicen sobre su marca son positivas o negativas, lo que pone en perspectiva el significado de sus otros resultados.
Debido a la categorización en grupos positivos y negativos, el análisis de sentimientos también puede ser una herramienta poderosa para que los administradores de la comunidad interactúen con las audiencias. Cualquier mensaje que caiga en la categoría negativa es una oportunidad para resolver una queja, mientras que cualquier mensaje que caiga en la categoría positiva presenta una oportunidad para testimonios de clientes, contenido generado por el usuario o incluso un nuevo embajador de la marca.
Métricas de la competencia
Como mencionamos anteriormente, no olvide monitorear estas mismas métricas para sus competidores. Si no puede obtener una cifra exacta, al menos haga una estimación para cada uno de estos valores, o considere cualitativamente qué otras compañías en su industria están haciendo bien y qué están haciendo mal.
Conclusión
La escucha social ofrece un tesoro de información para aplicar a su estrategia de contenido. Le dice de qué le gusta hablar a su audiencia y con qué interactuar. Puede mostrarle puntos de venta de productos o servicios que no había pensado en promocionar antes. Puede indicarle nuevas plataformas y formatos de contenido que podría estar infrautilizando.
El desafío aquí es que es fácil recopilar datos y reflexionar sobre lo que significa para su estrategia. Lo que es más difícil es crear un plan para implementar cambios. Entonces, a medida que desarrolle (o amplíe) su estrategia de escucha social, no olvide el paso más importante:ajustar su contenido para reflejar lo que ha aprendido. Tu audiencia (y tus compañeros de equipo) te lo agradecerán.