Ian Servin es un apasionado estratega y productor de Animus Studios. Ayuda a marcas grandes y pequeñas a contar sus historias con videos. Es escritor invitado en Wistia Blog.
El marketing creativo es inherentemente arriesgado. Se nos ocurren grandes ideas y esperamos que sean bien recibidas. Pero el éxito es fundamental, por lo que no podemos solo esperar, tenemos que planificar.
Especialmente cuando se trata de mantenerse fiel a una marca.
Si estás fuera de marca en un video, tus espectadores se darán cuenta de eso al instante. Entonces, ¿cómo nos aseguramos de mantener la coherencia con la marca durante todo el proceso creativo?
Respuesta corta:una guía de voz.
Tradicionalmente, las guías de voz de la marca se centran en la copia, pero como vendedor de videos, las uso todos los días para ayudar a probar mis ideas y confirmar que estoy en el camino correcto. Como especialistas en marketing, somos administradores de las marcas de nuestros clientes, y es vital tener un documento al que podamos hacer referencia para asegurarnos de que siempre estamos haciendo lo correcto. Las guías de voz conducen a un mejor contenido y ayudan enormemente a comunicar nuestra visión creativa a los clientes, porque podemos hacer referencia a un conjunto compartido de pautas.
La clave para hacer una guía de voz efectiva para una marca es hacer las preguntas correctas en primer lugar. En esta publicación de blog, voy a desglosar los conceptos básicos de cada sección en una guía de voz típica y compartiré ejemplos de preguntas relevantes que haría durante mis entrevistas con las partes interesadas para obtener información esencial.
1. La historia de origen y los valores de la marca
El origen de una empresa dice mucho sobre sus principales motivaciones y su misión de cara al futuro, que son los cimientos de los valores de la marca.
La voz de una empresa es solo una manifestación de estos valores, por lo que saber qué le importa a la marca informa cómo se verá y se sentirá su contenido en el futuro. Los valores cambian con el tiempo, así que hable con el cliente sobre qué cosas han cambiado y qué valores fundamentales ha mantenido.
Para descubrir los valores de una empresa, aquí hay algunas preguntas que debe hacer:
- ¿Quiénes son los fundadores de la empresa y cómo comenzó la empresa?
- ¿Cuál fue la fuerza impulsora detrás del inicio de la organización?
- ¿Cuál es la misión de la empresa? ¿Ha cambiado?
- ¿Cómo tiene la empresa un impacto positivo y para quién?
- ¿Por qué le importa eso a las personas que trabajan allí?
- ¿Qué hace única a esta empresa?
2. El tono de la marca
Al personificar una marca, puede obtener una mejor comprensión de cómo una empresa se comunica con las personas. A medida que crea contenido para los clientes, es importante verificar constantemente y asegurarse de que se mantiene fiel a cómo habla la marca.
Si todas las comunicaciones de tu marca se mantienen en línea con un cierto tono, tu audiencia comenzará a sentir que te conoce. Y posteriormente, su empresa parecerá más confiable y segura.
Consejo profesional: Tenga en cuenta que en diferentes canales, puede tener sentido ajustar el tono del contenido o apoyarse en un elemento específico de la voz de la marca.
Para determinar la apariencia del tono de una marca, aquí hay algunas preguntas que debe hacer:
- ¿La marca refleja los puntos de vista de los fundadores? ¿En qué se parece y en qué se diferencia?
- Si pensara en la empresa como una persona, ¿cómo la describiría?
- Cuando la marca se comunica, ¿cuáles son los objetivos principales (por ejemplo, educar, inspirar, entretener, mostrar experiencia, etc.)?
- ¿De qué no suele hablar la empresa? ¿Cuáles son los atributos que no encajan con la marca?
- ¿Hay campañas pasadas o piezas creativas/copias que funcionaron muy bien y se sintieron muy bien con la marca?
- ¿Cuáles son ejemplos de comunicaciones que no se sintieron auténticas para quién es la marca?
3. La jerga
Incluso si tiene una industria específica con la que le gusta trabajar, cada empresa tiene su propio vocabulario. A medida que crea contenido de video, es bueno saber cuáles son los términos técnicos comunes y cuándo es correcto usar coloquialismos o jerga.
Algunos videos tienen una sensación más informal, especialmente cuando resaltas cosas como la cultura de la empresa y te inclinas hacia el humor y las tonterías son 100 % de marca. Si estás produciendo contenido más formal, ese estilo puede parecer realmente extraño y fuera de lugar.
Para precisar el lenguaje de la empresa, aquí hay algunas preguntas que debe hacer:
- ¿Qué tipo de terminología de la industria utiliza habitualmente?
- ¿Qué tan técnica es su audiencia? ¿Cuándo deberíamos simplificar las cosas?
- ¿Cuándo podemos mantener las cosas ligeras e informales, cuándo la formalidad es el estilo correcto?
- ¿Es su audiencia tan amplia y diversa que el humor o los coloquialismos pueden alienar o confundir?
- ¿Hay eslóganes o dichos específicos de la marca que el contenido debería incluir regularmente?
Unirlo todo
Las preguntas aquí son un punto de partida, y cuando trabajas con un cliente, esta conversación debería ser bastante relajada. La clave es irse con una comprensión sólida de quién es la marca, así que definitivamente haga preguntas de seguimiento, pero asegúrese de dejar que el cliente hable la mayor parte.
Cuando regrese a la oficina, armar la guía de voz es bastante sencillo:organice y condense las respuestas a cada una de sus preguntas y cree el documento, comenzando con una descripción general de alto nivel y terminando con lo que se debe y no se debe hacer. Me gusta comenzar con un párrafo que resume lo que aprendimos y luego pasar directamente a una lista de valores de marca.
A partir de ahí, normalmente me sumerjo en cosas específicas que aprendí sobre el tono y el estilo. Siempre me aseguro de vincular estos conceptos abstractos con ejemplos concretos de cómo ese estilo informaría el contenido. Por ejemplo, si estamos trabajando con una empresa que valora el humor, incluiría un enlace a un ejemplo de un video cultural tonto que produjimos para otro cliente. Tener siempre en mente la entrega final hace que el documento sea procesable tanto para usted como para el cliente.
Las guías de voz ya no son solo para redactores. A medida que las marcas se comunican cada vez más en diversas plataformas utilizando formatos únicos como el video, tener un punto de referencia sólido sobre lo que habla una empresa y cómo suena es más importante que nunca.
Dedicar tiempo a reunir recursos como guías de voz sin duda lo ayudará a crear mejor contenido, pero lo que es más importante, es parte de la creación de asociaciones más profundas y colaborativas con todos sus increíbles clientes.