El marketing es un campo mal entendido. Por lo general, se confunde con las ventas o las relaciones públicas, y muchos empresarios fuera del mundo del marketing tienen una comprensión limitada de lo que realmente hace el marketing.
Por esas razones, a menudo es el primer elemento que se corta en tiempos de incertidumbre económica. El problema con este hecho es que estudio tras estudio tras estudio, durante décadas y a través de varias recesiones, ha descubierto que cuando los tiempos son difíciles, el marketing es en realidad más importante que antes, no menos.
¿Porqué es eso? Vamos a averiguarlo.
El marketing genera ingresos a largo plazo
Hay un adagio que refleja bien esto:“Si las ventas son tu problema hoy, el marketing era tu problema hace 12 meses”.
El papel del marketing es, en muchos sentidos, establecer una relación entre su marca y el mercado (consumidores). Y construir esta relación, como cualquier relación, es un proceso a largo plazo. Requiere cultivo en una serie de puntos de contacto a lo largo del tiempo, todos los cuales se combinan para mantener a su empresa en la mente de los consumidores y construir una reputación positiva.
La idea es que cuando estos consumidores estén listos para comprar, ya sea mañana o dentro de dos años, recordarán su marca y le comprarán a usted en lugar de a la competencia.
El problema aquí es que cuando las finanzas están ajustadas, los ejecutivos tienen dificultades para pensar a largo plazo. Parece sencillo reducir los esfuerzos que no darán dividendos de inmediato, por lo que es común que el marketing sea el primero en irse.
Resiste la tentación de ir por este camino. Todo lo que está haciendo con esta estrategia es generar un mayor problema de ingresos en el futuro. En seis meses, ocho meses o un año, se preguntará adónde fueron todos sus clientes, y la respuesta provendrá de sus recortes de marketing.
Si le ayuda, puede pensar en sus costos de marketing como los costos de adquirir y mantener su base de clientes. O, dicho de otra manera, el marketing es el costo de generar ingresos. ¿Por qué reducirías esos esfuerzos?
El marketing en una recesión es más eficaz de lo habitual
El siguiente punto es difícil de comprender para algunas personas, pero es especialmente importante y convincente. Se ha demostrado, una y otra vez, que en realidad es mejor aumentar su inversión en marketing durante una recesión en lugar de disminuirla.
La principal conclusión de estos estudios es que las empresas que invierten en marketing durante una recesión logran mayores ganancias en la participación de mercado (tanto durante como después de la recesión) que las empresas que recortan.
Hay muchas razones para esto, pero todas se reducen al hecho de que hay menos competidores en el espacio. Cuando los tiempos son difíciles, a pesar de los mejores esfuerzos para convencerlos de lo contrario, muchas empresas reducirán el gasto en marketing. Esas personas no impulsarán las campañas de marketing, por lo que los espacios publicitarios y de marketing estarán menos saturados.
Por un lado, esto a menudo significa que los costos de publicidad bajan. Los costos de publicidad están diseñados para reflejar la cantidad de competencia en el mercado. Menos jugadores significa que su costo disminuye, incluso si no cambia nada en su ejecución.
Por otro lado, menos voces en la conversación significa que es más probable que las audiencias absorban su mensaje. Digamos que normalmente hay 15 empresas en su industria que comercializan mucho. Si solo hay cinco en medio de una recesión, puede hacer exactamente lo mismo que estaba haciendo antes, pero su participación en la conversación se ha triplicado. Llega a más consumidores con las mismas tácticas de marketing porque su marca ahora representa una mayor visibilidad de la industria.
¿Qué significa esto a largo plazo? Los consumidores que interactúan hoy con sus anuncios reciben recordatorios regulares de que su marca existe. Cuando la economía mejore y otras marcas se reincorporen a la conversación, trabajarán el doble para ponerse al día y recordarle al público que existen. Su marca, por otro lado, ya será lo más importante cuando llegue el momento de realizar una compra.
Si Debes Reduzca su presupuesto, reduzca estratégicamente (pero solo si es necesario)
Si ha recortado todos los demás gastos posibles y ahora tiene para recurrir a su presupuesto de marketing para ahorrar, al menos, no elimine su presupuesto por completo. Muchas empresas desecharán el marketing como concepto hasta que las finanzas mejoren, pero existe otro enfoque.
Mire cuidadosamente cada una de sus tácticas de marketing específicas y haga recortes a partir de ahí en lugar de hacer recortes radicales en toda su estrategia. La mayoría de las marcas pueden eliminar algunos esfuerzos de bajo rendimiento sin empañar el impacto general de sus esfuerzos de marketing. Este proceso lleva más tiempo, sí, pero le permite mantener la mayoría de los beneficios de marketing mencionados aquí.
Si eso se aplica a usted, recuerde también evaluar sus finanzas regularmente y reinvertir completamente en marketing siempre que pueda. Como puede ver, lo mejor para usted es revivir una estrategia de marketing holística lo antes posible.
Reflexiones finales
En última instancia, el marketing es una inversión en el futuro de su negocio. Y, como cualquier inversión, debe creer en la recompensa a largo plazo cuando invierte dinero hoy. Sus ingresos y relaciones con sus clientes en las próximas semanas, meses y años dependen de sus elecciones de marketing en este momento. Así que continúe con esa inversión todo el tiempo que pueda y coseche las recompensas en el futuro cuando sus competidores tengan dificultades.
Te dejamos con otro adagio famoso que ilustra bien este concepto:“Cuando los tiempos son buenos, debes anunciarte. Cuando los tiempos son malos, debes hacer publicidad”.