Al comienzo de cada año, la mayoría de los equipos de marketing establecen metas agresivas para su contenido. Con números elevados sobre sus cabezas, generan contenido con el único propósito de jugar con un algoritmo o convertir clientes potenciales.
Desafortunadamente, es más probable que este tipo de contenido cumpla con los objetivos de marketing tradicionales que, por ejemplo, una serie documental original. Y debido a eso, los especialistas en marketing afirman que los datos respaldan su estrategia:están moviendo la aguja, haciendo que más personas conozcan su producto o servicio. Sin embargo, el problema con esta estrategia es que este tipo de contenido en realidad no resuena con el público de manera significativa. Claro, puede llegar a ellos, pero no les toca la fibra sensible. En otras palabras, no los convertirá en fanáticos de su marca de por vida.
La narración, sin embargo, tiene el poder de hacer precisamente eso. Y por suerte para nosotros, la neurociencia respalda esa afirmación una y otra vez. Echemos un vistazo a la ciencia detrás de la narración de historias, por qué es una herramienta tan poderosa para los especialistas en marketing y cómo puede ayudar a las empresas a reducir el ruido.
Las historias son adictivas
Antes de que nuestros antepasados pudieran escribir sobre los peligros de su entorno y enseñar a sus hijos cómo manejar la dinámica social de su comunidad a través de libros, ellos contaban historias.
Se estima que desde que los humanos empezamos a hablar hasta que empezamos a escribir, pasaron casi dos millones de años. Durante ese período de tiempo, los humanos que aprendieron cómo sobrevivir en su despiadado mundo prehistórico a través de historias vivieron más y se reprodujeron con más frecuencia que los humanos que no lo hicieron. Como resultado, la selección natural moldeó y configuró nuestros cerebros para anhelar, buscar y prestar atención instantánea a la narrativa.
Hoy en día, las marcas que priorizan la narración están aprovechando la necesidad innata de narración de su audiencia. Ellos son los que podrán enganchar a su audiencia con su contenido digno de atracones. Y no solo eso, sino que serán ellos quienes inspiren a sus fans a correr la voz entre sus compañeros y amigos.
Tomemos, por ejemplo, cómo Taco Bell se burló del regreso de su popular elemento del menú — nachos fritos — en su anuncio a continuación:
Para anunciar que las papas fritas estaban regresando, la marca lanzó una campaña publicitaria de tráiler de película falsa con una historia de ciencia ficción ingeniosa y apasionante. Mediante el uso de una estrategia de narración de historias, pudieron captar la atención de las personas de una manera entretenida.
Las historias son memorables
Si un científico escaneara tu cerebro mientras miras Stranger Things , se vería como la pared del alfabeto de Joyce Byer. Ahora viendo Stranger Things no aloja un Demogorgon en tu cerebro. Sin embargo, lo que sí hace es impulsar la actividad neuronal de su cerebro, iluminándolo como un árbol de Navidad.
Cuando más partes de su cerebro están activas al mismo tiempo, su capacidad para recordar lo que sea que esté haciendo aumenta exponencialmente. Las historias advirtieron a nuestros antepasados sobre el peligroso lobo huargo que acechaba en la noche y les enseñaron valiosas normas sociales como la generosidad y la cooperación, por lo que el hecho de que la narrativa pueda iluminar nuestros cerebros y grabar información en nuestra memoria tiene mucho sentido. Si las historias no tuvieran este efecto en nuestras mentes, nuestros antepasados no habrían recordado cómo esquivar a ese lobo terrible o por qué deberían ayudar a su prójimo.
Hoy, las historias no han perdido una pizca de encanto. De hecho, en una industria de marketing que está repleta de contenido sin inspiración, el contenido narrativo es más atractivo que nunca. Entonces, confíe en la neurociencia — si quiere llamar la atención de las personas y grabar su marca en sus cerebros, hágalo a través de historias que hablen de los deseos, miedos, deseos y creencias de su audiencia.
Jugando con el miedo, Allstate Insurance introduce con éxito su marca en el cerebro de su audiencia. Literalmente han personificado el caos en “Mr. Violencia." Para cada comercial, el Sr. Mayhem toma una forma diferente, ya sea un ladrón de autos o un gato molesto.
En este anuncio, Mayhem es un gato que conspira contra sus dueños. Allstate ilustra varios casos en los que un gato podría causar estragos en su casa. Si tiene una mascota, estos mini escenarios le recuerdan que tener la cobertura de seguro de hogar incorrecta (y no Allstate) ¡podría terminar costándole!
Las historias nos hacen sentir
Todos los especialistas en marketing han escuchado el dicho de que los humanos son criaturas de emociones, no de lógica. Pero, ¿cómo forma lazos consistentemente con extraños, persuadirlos para que compren su producto y convertirlos en defensores de la marca? Según la neurociencia, la narración de historias es la mejor apuesta.
Cuando leemos, miramos o escuchamos una historia apasionante, la actividad desencadena la liberación de oxitocina en el cerebro, lo que nos impulsa a relacionarnos, cuidar, confiar y ayudar a los demás. Dentro del contexto de una historia, un cerebro lleno de oxitocina nos ayuda a empatizar con el protagonista. De hecho, empatizaremos tan profundamente con el protagonista que las partes de nuestro cerebro que estarían activas si realmente experimentáramos la historia se encienden.
Si su audiencia puede confiar en sus historias para obtener una dosis constante de emoción, se enamorarán de su marca y seguirán regresando por más. De hecho, los humanos siempre han reverenciado a los grandes narradores. En 2017, los antropólogos descubrieron que los mejores narradores de dos pueblos filipinos diferentes tenían más posibilidades de ser elegidos para ser socios sociales, obtener el apoyo de la comunidad y tener descendencia saludable. Para las marcas, los beneficios son igualmente valiosos para sus resultados finales.
Nike ha dominado el arte de contar historias y otras empresas buscan inspiración en ellos. Sus anuncios son famosos por contar historias poderosas, pero también muestran los valores de la marca. Aquí hay un vistazo a su reciente anuncio "Dream With Us":
Nike no solo está impulsando su marca aquí. En un mundo donde las mujeres están marginadas, están animando a las mujeres a contar sus historias e inspirar a los jóvenes de hoy a perseguir sus sueños. Sin embargo, el mensaje aún funciona para construir su marca porque las personas se conectan emocionalmente con los valores que se muestran.
La prueba está en la neurociencia
Producir contenido diseñado para jugar con algoritmos o convertir visitantes del sitio web podría generar una cantidad decente de vistas y clientes potenciales para su equipo. Y como vendedor con objetivos que cumplir y jefes que complacer, es tentador priorizar los objetivos de su propio equipo sobre las necesidades de su audiencia. Pero si realmente quiere resonar con una audiencia, crear una impresión duradera en ellos y, a su vez, producir resultados reales a largo plazo, la narración de historias es el mejor camino a seguir.