El enfoque emocional en la narración visual

La mayoría de los especialistas en marketing saben que debemos hacerlo mucho mejor cuando se trata de inspirar a nuestras audiencias para que nos quieran, nos necesiten y nos amen. Sin embargo, especialmente en las primeras etapas de contacto y compromiso, medir qué tan bien estamos involucrando emocionalmente a nuestros clientes no es fácil, a menudo se siente demasiado teórico, conceptual o woowoo.

Para empezar, no existe una fórmula única para crear material emocionalmente atractivo:si bien cualquiera puede nombrar una amplia gama de emociones y las correspondientes situaciones o eventos que tienden a desencadenarlas (alegría:nacimiento de un nuevo bebé; dolor:muerte de un padre; emocion :compra de una nueva casa; decepción/disgusto:descubrimiento de alguien que se comporta de manera poco ética):una vez que dirige a su equipo de marketing para atraer y llevar a su audiencia a una respuesta emocional, corre el riesgo de hacer que piensen demasiado las cosas.

Cuando pensamos demasiado, el proceso creativo deja de ser orgánico e impulsado por los sentidos, se convierte en un objetivo y una lógica. Como resultado, seguimos sin poder conectarnos de manera significativa.

Entonces, crear videos de marketing provocar emociones es complicado ya veces paradójico. La creación de videos de marketing que también se adapten, a través de los canales y a las emociones cambiantes que un cliente puede experimentar a medida que se mueve a través del embudo, se suma al desafío del especialista en marketing. Recuérdame, ¿por qué amamos lo que hacemos?

Lloramos como bebés cuando vemos esos videos virales de niños recibiendo su primer cachorro. Nuestros ojos se salen de las órbitas y cuestionamos las leyes de la física y la fisiología humana cuando un macizo de Hollywood hace un split entre dos camiones Volvo que se conducen a alta velocidad, en reversa.

Conocemos la emoción cuando la vemos, la sentimos con regularidad, entonces, ¿por qué el 98 % del contenido que publican los especialistas en marketing todavía es tan emocionalmente poco atractivo? ?

“Porque jugar con las emociones es arriesgado”, dices.

Correcto:con el amor viene el odio, y el odio puede escalar rápidamente, acabando con una marca de la noche a la mañana. Pero en el futuro, las empresas que sigan teniendo aversión al riesgo perderán la posibilidad de establecer una conexión emocional con su público, y el costo de no conectarse bien puede superar el costo de intentarlo, fallar y tener que empezar todo de nuevo.

Correcto también:hay formas de involucrarse emocionalmente sin arriesgarlo todo y sin ser demasiado raro o extravagante.

Tome este comercial de Budweiser "Puppy Love" como ejemplo.

Es casi imposible ver este brillante anuncio sin sentir ninguna emoción. Supongo que no soy el único aquí:este video se volvió increíblemente popular en todo el mundo, ganando millones de visitas y compartidos en las plataformas sociales. Bien hecho, Budweiser.

Ahora, compare el video anterior con este anuncio de Volkswagen:

Este video definitivamente no despierta el mismo espectro de emociones que el adorable “Puppy Love”. Sin embargo, nos mantiene en suspenso hasta el final:el enfoque emocional vuelve a aparecer. Sostengo que 9 de cada 10 videos, dondequiera que estén en términos del recorrido del cliente, deben despertar emociones.

Sugerencias para crear contenido visualmente atractivo

1. Ponga una moratoria en cualquier cosa que ya sepa que no es interesante. ¿Qué es lo menos emocionante que puedes poner en un correo electrónico? Deja de poner eso en tu correo electrónico y, desde luego, no lo pongas en tus videos.

2. Pida a su equipo que esté alerta a sus propias respuestas emocionales orgánicas a los videos de marketing durante una semana. Incluso puede proporcionar un pequeño premio al miembro del equipo que comparta un concepto o una estrategia que su marca pueda usar.

3. Discuta y analice lo que podría haber causado el mejor (¡y el peor!) tipo de respuesta emocional para una campaña en particular. No se conforme con:“Contraté a diez lectores con mi último boletín informativo”. Discutir qué las respuestas de los lectores fueron y piensa en por qué los tienes.

Lo confieso:he pintado una paradoja. Lo animo a "impulsar respuestas emocionales orgánicas", al tiempo que digo que una vez que comienza a medir la respuesta emocional, corre el riesgo de desarrollar contenido de una manera que lo vuelve demasiado artificial.

Los espectadores de videos son más inteligentes que nunca, en parte porque todos y sus sobrinos hacen videos todos los días, pero esto me lleva al último punto:

Enfoca la creación de videos emocionalmente atractivos como lo harías con un nuevo romance:evita enfocarte demasiado en el proceso y el resultado, o perderás la magia.

Usted mejora sus posibilidades de involucrar a los clientes en un nivel emocional y capturar ese amor escurridizo de ellos siendo siempre:

• Curioso
• Honesto
• Auténtico
• Personal
• Experimental

Acepte el hecho de que no existe un KPI para la emoción y luego pregúntele a su equipo de marketing:

• ¿Cómo impactan nuestro mensaje y nuestra marca en la vida real? Las respuestas conducirán de forma natural a semillas emocionales a partir de las cuales puedes cultivar grandes historias.
• ¿Cómo podemos llegar a ese punto óptimo entre la armadura de desconfianza, el escepticismo y el exceso de conocimiento del cliente, donde residen su alegría y dolor, sus fortalezas y debilidades?
• ¿Qué emociones se desencadenan en cada uno de nosotros cuando nos sentamos frente al espejo y nos preguntamos:"¿Qué necesito comprar y poseer para ser más inteligente, eficiente, atractivo, exitoso, popular y contento?"

La neurociencia apunta a la emoción (en lugar del análisis racional) como la fuerza impulsora detrás de la relación cliente-marca, que afecta todo, desde el comportamiento de compra inicial hasta la lealtad de por vida. Es nuestro trabajo como especialistas en marketing pensar en rangos completos de emociones e historias para los consumidores. Una historia sólida tiene el poder de mantener a los consumidores emocionalmente comprometidos para que no solo nos visiten sobre la marcha, sino que se sientan tan seguros, cuidados y cómodos que nunca quieran irse. ¡Nunca sienten la necesidad de salir corriendo con la competencia porque están invertidos, con una emoción pegajosa, en nosotros!