Es posible que haya escuchado la idea de que las corporaciones son personas, al menos en lo que respecta a ciertos derechos legales. Por supuesto, sabemos mejor. Las empresas son solo empresas, ¿verdad? Bueno, sí y no. Aunque las empresas no son técnicamente personas, dotar a las marcas de una identidad es clave a la hora de desarrollar una estrategia de marketing exitosa.
sientes como sabes Coca-Cola? ¿Qué tal Disney? Tenemos un profundo sentido de familiaridad con estas empresas porque dependen en gran medida de sus personas y, más específicamente, de sus arquetipos de marca.
¿Qué son los arquetipos de marca?
Los arquetipos de marca son personas en las que se apoyan las empresas al desarrollar una voz de marca, una estrategia de marketing y una campaña publicitaria. Sin arquetipos de marca, las empresas podrían parecer frías, impulsadas por el dinero o, ya sabes, inhumanas. Estos arquetipos brindan a los consumidores una personalidad con la que conectarse emocionalmente.
Los arquetipos de marca modernos se desarrollaron a partir de la idea de que los humanos son inherentemente arquetípicos, una teoría presentada por primera vez por el renombrado psicólogo Carl Jung. Según Jung, ciertos rasgos de personalidad están integrados en nuestra psique , afectando la forma en que abordamos las ideas y cómo otros nos abordan.
Cuando considera esta idea, es fácil ver cuán integrales son los arquetipos de marca para el marketing, la marca y los procesos de las empresas en general.
Los 12 arquetipos de marca
Inspirados en Jung, los doce arquetipos de marca son:
- El Inocente
- Todo el mundo
- El héroe
- El Forajido/El Rebelde
- El Explorador
- El Creador
- La regla
- El Mago
- El Amante
- El cuidador
- El Bufón
- El Sabio
El Inocente
La mayoría de nosotros hemos visto un anuncio de Coca-Cola justo antes de una película. Ya sea que el anuncio muestre amigos acomodándose en sus asientos de cine o osos polares abriendo un refresco helado, estos anuncios nutren la idea de amistad e inocencia, y el arquetipo Inocente es la razón.
Si su marca inspira esperanza y felicidad, el arquetipo Inocente podría ser adecuado para usted. Como mencionamos anteriormente, las marcas que adoptan este arquetipo juegan con la idea de pureza o "sentirse como un niño otra vez".
Desventajas: Si desea utilizar el arquetipo Inocente en su propio marketing, asegúrese de que se ajuste a su audiencia. Por ejemplo, si se dirige a un grupo demográfico que busca emociones fuertes, no querrá que su marca parezca ingenua o insulsa.
Echa un vistazo a este video de Coca-Cola, donde el objetivo principal es “repartir felicidad”.
Dado que el video utiliza imágenes sinceras, el valor de producción no es particularmente alto. Aun así, el arquetipo de Inocente se muestra fuerte.
Todo el mundo
El arquetipo Everyperson está destinado a ser una persona con la que todos puedan identificarse y valoren el sentido de pertenencia. Piense en las empresas que utiliza prácticamente todo el mundo, como eBay o IKEA. Estas marcas son extremadamente accesibles y muy apreciadas, lo cual es una táctica de marketing intencional.
Desventajas: Si su empresa es única en su tipo, es posible que Everyperson no sea para usted. Esta marca es excelente para productos altamente utilizables, pero podría no ser adecuada para una empresa de nicho.
Mira el arquetipo Everyperson en acción en este video de IKEA.
Este anuncio capta perfectamente cómo cada persona quiere que su hogar se sienta seguro y reconfortante, incluso si eso significa tener ositos de peluche de tamaño humano súper musculosos para que esto suceda.
El héroe
El arquetipo del héroe nos está salvando; al menos, eso es lo que las empresas con esta marca quieren que creamos. Considere una empresa como Duracell que tiene como objetivo energizar el mundo, o una marca como Nike que prospera con la idea de inspirar a las personas a simplemente hacer sus metas Cuando ve un anuncio de héroe, debe irse sintiéndose envalentonado o impresionado.
Desventajas: Si bien el arquetipo del héroe puede ser extremadamente exitoso, inspirar a las personas puede ser una meta elevada sin los recursos adecuados. Salvar el mundo puede parecer fácilmente un cliché, así que no aceptes este arquetipo si puede parecer artificial.
Mira el comercial "Dream With Us" de Nike que encarna el arquetipo del héroe.
Nike no le teme a los objetivos elevados, y puedes verlo en el video de arriba. En este anuncio, Nike busca empoderar a las mujeres de todo el mundo para que sueñen en grande y alcancen esos sueños.
El Rebelde/Forajido
Hemos hablado de los arquetipos que atraen a las masas; ahora hablemos de uno que atiende a una audiencia más específica. El arquetipo Rebelde o Forajido se opone al statu quo, desafiando lo aceptado y dando cabida a los marginados.
Piensa en marcas como Harley-Davidson o MTV. Estas marcas asustan a los padres, viven peligrosamente y disfrutan de algo diferente.
Desventajas: Cada vez que atiende a la audiencia Rebelde, existe la posibilidad de que los grupos de hipernicho busquen su empresa y se basen en su imagen de marca existente, como cuando un foro de anime sin pretensiones dio origen a un colectivo de piratas informáticos y subpartidos políticos. Este tipo de situación crea espacio para la polarización dentro de su base de consumidores, así que considere esto cuando esté marcando.
Para este, vamos un poco a la vieja escuela. Mira este anuncio de MTV de hace más de 30 años:
En el momento de su lanzamiento, este anuncio estaba dirigido a un grupo específico de personas:los amantes del rock. Con cantantes como David Bowie y Billy Idol, este anuncio hizo (y sigue haciendo) un gran trabajo al expresar el arquetipo Rebelde.
El Explorador
El arquetipo Explorer es otro modelo que toma riesgos. Esta marca es perfecta para organizaciones centradas en campamentos, atletismo e incluso ciencia. Empresas como Jeep o Lonely Planet aceptan por completo la idea de hacer un viaje y ver lo que hay, independientemente de las barreras o los caminos menos transitados.
Desventajas: Con los Millennials viajando en masa (el 20 % de todos los viajeros internacionales son Millennials), esta marca parece tener un atractivo masivo; sin embargo, es importante tener en cuenta que cuanto más popular es algo, más saturado podría volverse el marketing. Si está ofreciendo un producto "basado en Explorer", considere cómo puede modificar ligeramente su marketing para diferenciar su marca.
Echa un vistazo a cómo Jeep combina el arquetipo Explorer con su campaña de Jeremy Renner basada en el verano. (Sí, de verdad.)
Si bien este anuncio incorpora el atractivo de las celebridades, el arquetipo Explorer sigue siendo el ingrediente principal, que anima a los espectadores a vivir el verano al máximo viajando y, por supuesto, explorando.
El Creador
El arquetipo del Creador encarna el espíritu creativo:un amor por inventar, imaginar y expresarse. Naturalmente, este es un arquetipo popular para marcas infantiles como Lego y Crayola. En lugar de promocionar sus productos, empresas como estas comercializan la idea de que todo es posible con las herramientas adecuadas.
Desventajas: Dependiendo de su demografía, la imaginación y la creatividad pueden no interesar a su audiencia. Además, si su producto o servicio está destinado a simplificar la vida de sus usuarios, el arquetipo de Creador puede no ser una buena opción.
Mira este anuncio de Crayola para ver el arquetipo del Creador de primera mano.
Crayola nunca quiere restringir la creatividad de los niños, sino simplemente hacerla más eficiente para todas las partes involucradas. En este anuncio, el niño puede crear y borrar tantas veces como quiera con su caballete "Doodle Magic", que realmente encarna el espíritu del arquetipo del Creador
El Gobernante
El arquetipo del Gobernante pretende ser autoritario y elegante. Marcas como Rolex, Mercedes-Benz e IBM son líderes en su industria y brindan estabilidad y estándares a sus consumidores. Esta marca es excelente para las empresas que buscan establecerse como de gama alta o de primera calidad.
Desventajas: ¿Cuál es una de las razones por las que las marcas que enumeramos anteriormente tienen tanto éxito en Ruler marketing? Todos son bastante de clase alta y, por lo tanto, tienen presupuestos de clase alta. Si está tratando de elegir el arquetipo de marca perfecto para su inicio rudimentario, "la regla" puede no ser ideal. Recuerde, su producto, diseño y reputación deben ser de primer nivel para adherirse cómodamente a esta marca.
Observe cómo el anuncio de Rolex a continuación adopta de manera eficiente el arquetipo de la marca Ruler.
Si bien este comercial no presenta ningún personaje ni voz en off, sí presenta los altos estándares que Rolex tiene para ofrecer. Después de todo, Rolex está tratando de ser el "gobernante" de la industria relojera.
El Mago
El arquetipo del mago abraza la idea de, lo adivinaste, difundir la magia. Quizás las marcas más exitosas que encarnan este arquetipo son Disney y Apple. Disney en sí es un imperio de marketing basado en la omnipresente "magia de Disney", que se infiltra en sus películas, espectáculos y parques temáticos. Apple tiene un enfoque un poco más técnico y busca transformar el mundo a través de su producto.
Desventajas: Debido a que este arquetipo alienta a las personas a transformar sus vidas (por ejemplo, tomando un crucero de Disney o comprando un iPhone), su empresa puede estar en la posición de necesitar innovar constantemente para adoptar realmente esta marca.
Considere cómo Disney usa el arquetipo de la marca Magician en el siguiente anuncio.
Este comercial utiliza una combinación única de animación y metraje de acción en vivo para llevar la magia a casa.
El Amante
El arquetipo del Amante usa sensaciones y momentos íntimos como bloques de construcción de marketing. Empresas como los chocolates Dove y Victoria's Secret utilizan de manera efectiva la marca Lover para aumentar la familiaridad del cliente. Las empresas que utilizan este arquetipo alientan a las personas a disfrutar y abrazar sus deseos más románticos.
Desventajas: Desafortunadamente, esta marca podría resultar difícil para la mayoría de las marcas. Si bien el arquetipo del Amante es perfecto para los placeres culposos, probablemente no encajaría bien con los productos de necesidad o los servicios prácticos.
Lo más probable es que hayas visto versiones más románticas de este arquetipo, pero mira cómo se ramifica Dove con este video de estilo documental:
Este anuncio aún mantiene el eslogan "Elige el placer" de Dove, pero agrega algo extra:elegir el placer con un propósito. Esta es una forma única y fresca de hacer que el arquetipo de la marca Lover sea más accesible y práctico.
El cuidador
El arquetipo del cuidador usa la compasión para marcar sus productos y servicios. Las empresas de cuidadores nutren a los clientes, brindando soluciones honestas y simples a los problemas de la vida. Johnson &Johnson y Emma Email Marketing son ejemplos de empresas con una voz compasiva y servicial.
Desventajas: Este arquetipo funciona de maravilla para muchas empresas, pero es posible que las marcas que quieren ser geniales o vanguardistas no se sientan cómodas dentro del arquetipo del cuidador. El aspecto de crianza se lee como seguro, lo que podría chocar con las marcas que buscan vivir peligrosamente.
Solo mire cómo Johnson &Johnson adopta el arquetipo de la marca Caregiver en el siguiente video.
Este comercial da en el clavo con la voz de Caregiver, que destaca cómo J&J mejoró sus productos para cuidar mejor a los consumidores y sus seres queridos.
El Bufón
Si alguna vez ha visto un anuncio intencionalmente ridículo de un producto, es posible que la empresa se haya centrado en el arquetipo del bufón. Algunos ejemplos de Jester son Ben &Jerry's y Old Spice. Como probablemente puedas deducir de estas dos marcas, este arquetipo es feliz y alegre. El arquetipo del bufón promueve el humor y ayuda a las empresas a aceptar su lado más tonto.
Desventajas: Como todos sabemos, el humor es subjetivo. Lo que es divertido para algunos puede parecer insensible o difícil para otros. Si adopta el arquetipo del bufón, asegúrese de que su empresa sea extremadamente cuidadosa en su comercialización.
Cuando se trata del arquetipo de la marca Jester, no hay nada más loco que esta campaña de Old Spice, "A Breath of Fresh Hair".
El anuncio de arriba va por lo tonto de una manera que Old Spice realmente ha perfeccionado a lo largo de los años. Si bien las marcas Jester deben ser cautelosas con su humor, este video muestra que también pueden correr riesgos.
El Sabio
Si las películas nos han enseñado algo, es que todos necesitamos un anciano sabio y erudito que nos guíe en la vida. En el mundo de la publicidad, esto se encarna en el arquetipo Sage. Las empresas que utilizan esta marca suelen impulsar el conocimiento y la comprensión holísticos. Puede que no te sorprenda saber que Google y PBS son dos marcas de Sage que realmente lo hacen bien.
Desventajas: Ninguna empresa quiere tomarse a sí misma demasiado en serio, y este es un problema potencial con las marcas de Sage. Tenga esto en cuenta a medida que desarrolla su comercialización.
El comercial de Google para Google Duo utiliza una voz sabia (literalmente):Maya Angelou leyendo su poema "El amor libera".
Este video resume perfectamente el arquetipo de la marca Sage; no solo tiene un tono serio y reflexivo, sino que predica un mensaje de amor y conexión a través del conocimiento y la tecnología. Además, Google reutilizó este video de la difunta Maya Angelou, una opción de marketing inteligente.
Resumir
Ya sea que esté actualizando una empresa de larga data o simplemente comenzando con el estilo de su nueva empresa emergente, hay una serie de arquetipos de marca para elegir. Cada arquetipo tiene su propia personalidad única, así como desventajas únicas.
Considere la misión de su marca:¿Qué personalidad tendría su marca si fuera una persona? ¿Cómo quieres que tu empresa sea percibida por los demás? ¿Qué dicen sus productos sobre su negocio? Todas estas son preguntas a tener en cuenta a medida que construye su arquetipo de marca y futuras campañas de marketing.
Pero no se detenga allí:asegúrese de que su marca vaya más allá del video, de modo que cada interacción sea como volver a conectarse con un amigo. Vea cinco formas de mantener la marca aquí y cree una conexión sólida con su audiencia.
Por Kaitlin Westbrook de Campaign Monitor