A estas alturas, decir que el video es fundamental para que las empresas atraigan y retengan a los consumidores en línea se ha convertido en una noticia vieja. De hecho, la producción de contenido de video se ha convertido en un juego de mesa para las empresas en la mayoría de las industrias. Un estudio de 2015 sobre marketing de video social y en línea mostró que el 56 % de los consumidores esperan que las empresas que tienen un sitio web también tengan contenido de video disponible en línea.
Pero si bien es bastante fácil elegir un iPhone y filmar demostraciones de productos o producir testimonios de clientes, no todos los videos deben (o deberían) enfocarse en vender.
Los videos de marca desvían la atención de los bienes o servicios con una etiqueta de precio y, en cambio, resaltan la empresa, los empleados, los valores y las prácticas que dan vida a esos bienes en primer lugar. Estudio tras estudio ha demostrado cuán importante puede ser para las empresas la lealtad a la marca, especialmente entre las generaciones más jóvenes conocedoras de la tecnología. Una de las mejores maneras de desarrollar esta lealtad es permitir que sus clientes sientan que realmente entienden su marca a un nivel íntimo y personal, y los videos de marca pueden ser algunas de las mejores herramientas para habilitar esta conexión.
A medida que su empresa se embarca en una estrategia de video de marca, estos son tres componentes clave que debe tener en cuenta.
1. Centrarse en la emoción
Definir una audiencia siempre debe ser uno de los primeros pasos en cualquier campaña de marketing, y es especialmente crítico cuando se crea un video de marca. La audiencia para la que cree guiará todo sobre su video, desde su tono hasta las plataformas en las que se comparte.
Un video de marca orientado a generar una nueva conciencia de usuario tiene la oportunidad única de desarrollar una emoción distinta en una audiencia antes de vincular esa emoción a una marca. Uno de los mejores ejemplos recientes de esto fue el video Friends Furever de Android, cuyos primeros 58 segundos presentan una variedad de estrellas de cuatro patas impresionantes y adorables, sin ningún dispositivo Android a la vista. Solo al final aparece el logotipo de Android, lo que deja a los espectadores con ojos saltones (casi 25 millones hasta la fecha) asociando sentimientos cálidos y confusos con el nombre de Android.
Para las campañas destinadas a impulsar la participación de los clientes existentes, las marcas pueden trabajar para recordar a la audiencia lo que siempre les ha gustado de la marca o aprovechar la oportunidad para moldear una nueva percepción.
El servicio de taxi a pedido Lyft necesitaba revitalizar su marca con un sentido de diversión y espontaneidad para recordar a los usuarios actuales y pasados por qué deberían elegir Lyft en lugar de otros rivales de renombre. Para lograr esto, la marca lanzó una serie de videos de Lyft encubiertos que muestran a los usuarios de Lyft de todo el país sorprendidos con conductores famosos. Los videos no alientan directamente a los espectadores a continuar usando el servicio y ni siquiera incluyen una URL para descargar la aplicación para nuevos usuarios. Pero ver a los viajeros desprevenidos descubrir que Shaquille O'Neal los lleva de un lado a otro es suficiente para que los clientes sigan usando el servicio con la esperanza de tener su propio viaje de primera. La serie de videos en curso ha generado más de 16 millones de visitas en YouTube.
2. Piense en varios canales
El canal en el que se lanza un video de marca puede afectar su impacto casi tanto como el trabajo creativo en sí. En medio de una acalorada temporada política, el fabricante de automóviles Audi aprovechó la oportunidad para poner su marca en el centro de atención. El anuncio de Audi titulado "Duelo" debutó durante el primer debate presidencial, mostrando un vehículo Audi durante menos de cinco segundos al final del video de 1:30 de duración. Lo que ocupa el resto del video es una representación cronológica inversa de dos asistentes de estacionamiento que pelean por el auto, jugando con la atmósfera de derribo y arrastre de la noche de debate que se avecina. El anuncio, que se volvió a emitir durante sucesivas noches de debate, se centró por completo en generar impresiones de marca, no en promover la retórica partidista. Esta campaña fue una integración casi perfecta de canal, contexto y creatividad, con cada elemento trabajando para maximizar el potencial de la pieza.
Si bien los videos de marca de alta producción y formato largo funcionan bien en un contexto presidencial, otros canales y entornos requieren formatos muy diferentes. La institución financiera en línea SoFi ha aprovechado los anuncios de Instagram para generar conciencia entre los nuevos usuarios. Los formatos de anuncios cortos de 15 segundos pueden parecer restrictivos para las marcas que buscan contar una historia profunda, pero para SoFi, 15 segundos fueron tiempo más que suficiente para yuxtaponer efectivamente su marca frente a los grandes bancos al frente de la crisis financiera de 2008. Un video en particular, una película muda que muestra el interior de un banco abandonado, ayudó a crear un aumento del 15 por ciento en el conocimiento de la marca SoFi durante el transcurso de la campaña.
3. Visualice cómo se ve el éxito
Al final de cada campaña de marketing, surge la pregunta inevitable:¿Fue exitosa?
Para las iniciativas típicas de video o contenido, es bastante fácil observar las ventas y los ingresos generados a partir de los clics para juzgar el rendimiento. Pero cuando trabaja con un video de marca, las métricas de éxito pueden ser un poco más confusas. Al comienzo de una campaña de marca, es ideal comenzar a pensar en cómo será el éxito de su video. El éxito podría medirse simplemente por las impresiones del video dentro de un público objetivo, o podría ir más allá para apuntar a una participación más profunda.
Buscando aumentar su atractivo entre los millennials, la compañía de alimentos Knorr creó un video de tres minutos titulado "Knorr #LoveAtFirstTaste" y mostró lo que sucedería en las citas a ciegas entre personas con preferencias de sabor compartidas. El entrañable video se reprodujo más de 60 millones de veces, pero el éxito de la campaña no se detuvo allí. Casi dos millones de personas procedieron a completar el Knorr Flavor Profiler en línea también, comprometiéndose aún más con esta sabrosa campaña de marca.
En otro ejemplo de videos de marca que generan más que solo vistas, el video Always #LikeaGirl ha cambiado casi por sí solo la forma en que las mujeres hablan e interactúan con la marca de productos de higiene femenina en línea. Este video en particular tiene como objetivo inspirar una discusión sobre lo que significa ser una niña. Aparentemente de la noche a la mañana, Always (y la menstruación) pasaron de ser un tabú para hablar en línea, a una insignia de honor para las mujeres que promueven el empoderamiento femenino. El video ha obtenido más de 60 millones de visitas en YouTube, pero podría decirse que el mayor éxito de este video es la ola de intercambio social orgánico que provocó. Más de un millón de personas compartieron el video en los canales de las redes sociales, ampliando aún más el alcance y el impacto de la campaña.
La solidificación de las métricas de audiencia, canal y éxito de su video de marca al principio del proceso de planificación garantizará que las decisiones tomadas durante la filmación y el lanzamiento contribuyan al mismo objetivo final. Pero para algunas marcas que recién comienzan con el video, crear un video de marca desde cero aún puede ser un esfuerzo abrumador. La colección de material de archivo de Shutterstock Premier elimina la presión de comenzar con una pantalla en blanco y puede dar vida a la historia de su marca en videos nítidos de alta definición y 4K. O bien, si solo necesita dar los toques finales a un video que ya creó, busque una banda sonora que realmente pueda ayudar a su marca a cantar.
