Los espacios de marketing y publicidad parecen girar en torno a lo creativo. Si bien hay más en una gran campaña que solo sus activos creativos (y mucho del trabajo detrás de escena contribuye a la creatividad en sí misma), al final del día, la creatividad es probablemente lo que los consumidores asociarán con la campaña de una marca.
Dada esta prevalencia, la creatividad tiende a dominar las conversaciones sobre tendencias publicitarias, pero el término "creatividad de rendimiento" está cambiando el panorama. Entonces, ¿dónde encaja el "rendimiento"? Me alegro de que hayas preguntado.
¿Qué es una creatividad de rendimiento?
Performance creative es como la intersección entre campañas impulsadas por KPI/ROI y campañas impulsadas por la innovación y la creatividad. Tradicionalmente, la atención se ha centrado en uno u otro, pero las marcas de hoy en día están fusionando los dos. La idea es que, si bien los anuncios únicos, a menudo divertidos, son efectivos para llamar la atención, carecen de mérito si no se traducen en impactos tangibles.
La creatividad de rendimiento está muy enfocada en el resultado final, por lo general, la llamada a la acción que su anuncio proporciona a las audiencias. Si se elogia un anuncio por su creatividad, pero en realidad no lleva a los usuarios a realizar la acción deseada, no puede considerarse un éxito según el modelo de rendimiento creativo.
¿Por qué la creatividad de rendimiento es mejor que los modelos anteriores?
En el pasado, el rol de "creatividad" era principalmente conectarse con los consumidores. La creatividad es el elemento que atrae a las personas, involucra sus mentes y emociones, y asegura que la marca cause una impresión en una interacción fugaz. Tradicionalmente, esto significaba que un concepto se consideraba "bueno" si era inteligente, inspirador, divertido o, de alguna otra manera, llamativo.
El problema con este concepto era que a menudo ignoraba las métricas y la tecnología en favor de una idea que sentía profundo. Los datos a menudo estaban involucrados en el proceso de una forma u otra, pero la emoción tendía a ganar al final.
Las creatividades de rendimiento devuelven los datos al frente del proceso. La parte creativa de la ecuación no se ignora; por el contrario, el proceso basado en datos y tecnología está diseñado para amplificar el impacto de la creatividad en sí, no para sofocarlo.
¿Qué significa la creatividad de rendimiento para el contenido de video?
El contenido de video se beneficia de manera única de la idea de creatividad de rendimiento, especialmente porque las tendencias de video y las capacidades de la plataforma cambian a diario. Como humanos y especialistas en marketing, nuestra intuición en torno a lo que captará la atención digitalmente suele ser ligeramente defectuosa en el mejor de los casos y completamente engañosa en el peor.
Aquí es donde entran los datos. Los datos ayudan a dirigir la conversación hacia lo que ha demostrado ser más efectivo, asegurando que las ideas que surjan del proceso creativo estén respaldadas por algo más que el instinto.
Si su enfoque está en una estrategia holística basada en el rendimiento en lugar de centrarse en el video, encontrará que necesita el video de todos modos. Los anuncios de video son conocidos por su alto rendimiento y por generar resultados a través de una variedad de métricas, por lo que una estrategia basada en el rendimiento necesita videos a menos que haya una muy buena razón para dejarlos fuera. Por lo tanto, ya sea que pretenda priorizar el video o no, la creatividad de rendimiento casi siempre significa incluir el video en su estrategia general.
¿Cómo puedo ejecutar la idea de creatividad de rendimiento?
Repetir el concepto de rendimiento creativo puede suponer un sutil cambio de mentalidad para aquellos que no están acostumbrados a aplicar datos a innumerables decisiones sobre el alcance de un proyecto.
Un consejo para aquellos que ingresan a este panorama es estar abierto a lo que no saben y luego ser conscientes de que sus instintos sobre lo que funcionará y lo que no probablemente serán incorrectos, y con frecuencia. Los humanos son notoriamente malos para evaluar situaciones con precisión y luego tomar la decisión más estratégica, así que no te castigues si los datos niegan el resultado que juraste que ganarías.
Una vez que se haya asentado en esa mentalidad, dedique algún tiempo a comprender los resultados del análisis anterior, tanto para su marca específicamente como para toda la industria. Para el contenido de video, eso significa principalmente estar al tanto de las mejores prácticas y especificaciones para cada plataforma. Querrá anotar detalles como si los videos funcionan mejor con o sin sonido en cada plataforma, qué duración del video es la más vista y si los usuarios interactúan con el contenido en computadoras de escritorio o dispositivos móviles.
Cada uno de estos puntos de datos puede informar la ejecución de su creatividad, dirigiéndola en la dirección correcta para garantizar que no pierda tracción solo porque no optimizó su estrategia para el entorno.
Finalmente, la performance creativa se basa en la experimentación. Nunca sabrá con seguridad qué funciona y qué no hasta que lo intente, e intente, intente e intente. Deberías estar constantemente ejecutando pruebas A/B, analizando los resultados de la campaña e iterando sobre las conclusiones para tratar de mejorar.
Una nota con respecto a las mejores prácticas que mencionamos anteriormente:durante su experimentación, asegúrese de probar conceptos que deliberadamente van en contra de la hipótesis aceptada sobre lo que funciona mejor. Estas pruebas no deberían ser la mayor parte de su experimentación, pero deberían realizarse absolutamente.
Hay algunas razones para esto. Por un lado, su marca puede ser una anomalía en la industria donde las reglas comunes no parecen aplicarse. Esto es especialmente cierto si se encuentra en un nicho de mercado o difiere significativamente de sus competidores más cercanos. Suponga que vale la pena priorizar los datos de su industria, pero luego pruébelos solo para asegurarse.
Por otra parte, "mejores prácticas" a veces puede ser un término elegante para "aburrido" o "exagerado". Si algo se reconoce como una "mejor práctica", es probable que todos los demás también lo estén haciendo. Dele a su marca la oportunidad de ser líder en innovación al desviarse de la sabiduría tradicional de vez en cuando. Una vez que haya probado que algo no funciona para su marca, luego déjalo descansar por un tiempo. Pero hasta que no lo pruebes por ti mismo, nunca sabrás con seguridad si las tendencias de la industria te llevan en la dirección correcta o no.
Conclusión
Performance creative no es un concepto nuevo per se, es solo un nuevo conjunto de prioridades cuando se trata de creación de contenido. Si bien las ideas frescas siempre se valoran en la publicidad, para que una idea tenga un peso real, también debe generar resultados. Utilice estos consejos para sesgar su creación de contenido hacia las métricas de rendimiento y observe el impacto que tiene en su marca. Pero no se preocupe, la creatividad sigue siendo el rey, solo necesita un poco de orientación basada en datos para tocar la fibra sensible de los consumidores.