Todos hemos estado allí:viendo un nuevo programa de televisión o poniéndonos al día con el contenido de YouTube de un creador solo para ver el exacto mismo anuncio una y otra vez. Para cuando terminas de verlo, tienes el comercial casi memorizado y deseas poder ver algo (¡cualquier cosa!) excepto eso. anuncio. Haces una nota mental para evitar la marca en el futuro, solo para castigarlos por la incesante molestia. ¿Te suena familiar?
Esta experiencia demasiado común se puede resumir en un término simple que está ganando terreno en el mundo del marketing:fatiga publicitaria.
La fatiga publicitaria describe el proceso de una audiencia que ve un anuncio demasiadas veces, se aburre o se frustra por el contenido repetido y se desconecta cada vez que lo ve avanzar. En el mejor de los casos, las audiencias simplemente dejan de prestar atención al anuncio de la marca en el futuro. En el peor de los casos, crean asociaciones negativas duraderas con la marca que afectan las decisiones de compra a largo plazo.
Cómo ha evolucionado la fatiga publicitaria con el tiempo
La fatiga publicitaria no es un concepto nuevo, pero no era tan frecuente cuando la televisión por cable era el método principal para consumir contenido.
Existen dos motivos principales para esto. Primero, antes de la llegada de los servicios de transmisión, el contenido de "atracones" era mucho menos común que simplemente mirar su programa o película favorita cuando se transmitía. El consumo de contenido se distribuyó de manera más uniforme a lo largo de la semana o el mes, por lo que hubo menos oportunidades de sobrecargarse con el mismo contenido publicitario en un corto período de tiempo.
En segundo lugar, el panorama de compra de anuncios no facilitó la experiencia de fatiga publicitaria tan fácilmente en el entorno de transmisión. Era más común comprar espacios publicitarios específicos e individuales, alineándose con los momentos en que su audiencia estaría mirando.
Debido a que las ubicaciones de anuncios se vendieron para momentos particulares durante programas populares, los anunciantes sabrían que no deben comprar espacios consecutivos. En general, se prestó más atención a la experiencia del espectador y cuándo/cómo interactuarían con el contenido.
¿Qué está causando la fatiga publicitaria hoy?
Hoy en día, ambos factores han evolucionado. La mayor parte del contenido se consume al estilo maratón, lo que significa que hay más oportunidades de encontrar contenido publicitario de una sola vez. Además, la compra programática de medios ha cambiado la forma en que los anunciantes distribuyen sus anuncios. Y en el espacio programático, hay una variedad de escenarios que conducen a la fatiga publicitaria para el consumidor.
En algunos casos, el problema puede ser que no haya suficientes anunciantes que deseen asociar su contenido con un programa o red en particular. En otros casos, el problema puede ser que los anunciantes optaron por ubicaciones baratas en el último minuto. En otros casos, es posible que a los anunciantes se les haya prometido una cantidad determinada de impresiones y usted encaje en la audiencia limitada que cumple con los criterios de orientación.
El concepto de fatiga publicitaria tampoco se limita a los servicios OTT. Cuando se anuncia en Facebook, una métrica llamada "frecuencia" proporciona información sobre cuántas veces cada usuario ha visto su anuncio publicitario. Facebook mismo ha publicado datos sobre la frecuencia óptima, con las mejores campañas obteniendo una frecuencia entre 1 y 2 en el transcurso de diez semanas. Después de 3.4, la efectividad de los anuncios disminuye, probablemente porque los usuarios se sienten frustrados por la repetición.
Simulmedia encontró aproximadamente los mismos resultados de su análisis de campañas de televisión. Las personas que vieron el mismo anuncio entre seis y 10 veces tenían un 4,1 % menos de probabilidades de realizar una compra que las personas que vieron el anuncio entre dos y cinco veces en total.
¿Qué están haciendo las plataformas para abordar la fatiga de los anuncios?
En particular, los servicios de transmisión son conscientes de que este problema está sucediendo, al igual que los consumidores. Muchas personas han acudido a los foros de Internet para expresar sus preocupaciones. Por ejemplo, un usuario de Quora preguntó:“¿Por qué Hulu muestra los mismos comerciales? No me importan los comerciales, solo odio ver el mismo 3 veces por episodio”.
Cuando Hulu se enfrentó a este problema directamente en su propio foro comunitario, tomó medidas para corregir el problema. Un usuario compartió una publicación que decía “Detener la reproducción del mismo comercial. Volver a ver el mismo comercial es molesto”. (La publicación recibió casi 800 votos a favor, presumiblemente de otros usuarios frustrados).
La respuesta de Hulu indicó que la empresa había reducido la cantidad de veces que se podía mostrar un anuncio en particular en un día, respondiendo que el problema se había resuelto. Aún así, esa interacción ocurrió en 2019 y los usuarios enfrentan la misma experiencia en 2022. Los usuarios siguen respondiendo en el mismo hilo, señalando que el problema, de hecho, no ha sido resuelto.
El intento de solución de Hulu es un ejemplo de un límite de frecuencia, que establece límites sobre la frecuencia con la que se puede mostrar un anuncio dentro de una hora, día o semana determinados. La buena noticia es que los límites de frecuencia tienen el potencial de brindar alivio a los espectadores. La mala noticia es que no se controlan lo suficientemente bien como para brindar alivio ahora mismo . La mayor parte de la complicación radica en el hecho de que los anunciantes ahora pueden comprar espacios publicitarios de una variedad de fuentes:la red, la plataforma o incluso el socio comprador programático que maneja todo el proceso.
Cada una de estas vías puede tener sus propios límites de frecuencia, pero no se comunican entre sí. Entonces, gracias a la falta de cooperación, un límite de frecuencia razonable de dos ubicaciones por hora puede extenderse fácilmente a ocho ubicaciones por hora cuando las rutas de compra se apilan una encima de la otra. No es exactamente una solución para el consumidor.
Alteración de su proceso de producción para evitar la fatiga publicitaria
El rechazo más común en torno a la fatiga publicitaria es la estadística de marketing citada con frecuencia de que necesita escuchar un mensaje siete veces antes de que realmente se asiente. Sin embargo, a pesar de la naturaleza generalizada de esta estadística, su origen en realidad no está claro. Muchos especialistas en marketing continúan usando la "regla de las siete veces" para presionar por mensajes repetidos, pero la evidencia se queda corta.
Independientemente, hay algo de verdad en la preocupación de que eliminar todos la repetición podría perjudicar los resultados de marketing. Entonces, ¿cómo creas contenido que logre el equilibrio entre ser memorable y ser irritante? Nuestra respuesta:capturar un valor adicional de la filmación de su video creando algunas variaciones de su concepto.
He aquí por qué nos encanta esta solución. Muchos de los costos involucrados en su día de producción son costos generales que ocurren sin importar cuánto contenido termine. En muchos casos, es más rentable capturar contenido adicional mientras ya en el plató que volver en otro momento para rodar una nueva campaña.
Entonces, cuando esté planeando su próxima producción, opte por algunas opciones creativas basadas en la misma campaña. El aumento en el costo será marginal en comparación con el costo total de la sesión, mientras que el valor que recibirá del contenido resultante no tiene precio.
Algunas empresas ya lo están haciendo bien. La campaña progresiva favorita de los fanáticos, que presenta al Dr. Rick enseñando a sus pacientes cómo no convertirse en sus padres, incorpora una variedad de anuncios que giran en torno al mismo concepto. Porque los videos están relacionados pero no exactamente mismo, el mensaje del anuncio llega a casa sin la frustración de ver anuncios idénticos una y otra vez. Es beneficioso para los anunciantes y consumidores
Reflexiones finales
A medida que se enfoca en combatir la fatiga publicitaria con su proceso creativo, es posible que veamos soluciones más generalizadas de las propias plataformas OTT. Los límites de frecuencia actuales no son lo suficientemente estrictos como para eliminar el problema, pero los expertos de la industria tienen la esperanza de que nos estemos moviendo en esa dirección.
Mientras tanto, el mundo de la producción puede desempeñar un papel importante para aliviar la fatiga publicitaria de los consumidores. Por lo tanto, la próxima vez que lance su propia campaña publicitaria, planee maximizar su tiempo en el set con algunas variaciones de su concepto. Y la próxima vez que vea variaciones de una campaña publicitaria mientras disfruta de su programa favorito, sabrá a quién agradecer.