Las marcas y las audiencias van de la mano. Para ser una marca fuerte, necesita el apoyo de una audiencia leal que encuentre valor en lo que tiene para ofrecer. Esta audiencia hará todo lo posible para consumir su contenido, leer sus correos electrónicos y compartir su amor por su marca con las personas que conocen.
Si su marca invierte en la creación de contenido de video y audio para aumentar la audiencia, alojar su contenido en su sitio web será mejor para su marca a largo plazo.
¿Porqué es eso? Bueno, todo se reduce a ser dueño de tu audiencia.
En esta publicación, profundizaremos en por qué es tan importante que las marcas comiencen a ser dueñas de su audiencia, los problemas para crear audiencias en plataformas de terceros y por qué la publicidad actual se está volviendo menos efectiva para hacer crecer su marca. Además, explicaremos lo fácil que es comenzar a ser dueño de su audiencia alojando contenido de video y audio en el sitio web de su marca.
¿Qué significa ser "dueño" de tu audiencia?
Primero, hablemos de lo que significa ser dueño de tu audiencia. Las frases "tierra alquilada" y "jardín amurallado" a menudo también se usan en conversaciones sobre este tema, así que analicemos.
Puede pensar en las audiencias en tres categorías diferentes:
- Propiedad:tiene una conexión directa con estas audiencias a través de datos, incluida información como dirección de correo electrónico, nombre, empresa, cargo, etc.
- No propiedad:estas audiencias han expresado interés en su marca a través de un tercero, como un seguidor o suscriptor en las redes sociales. Tu objetivo con las audiencias que no son de tu propiedad es convertirlas en una audiencia de tu propiedad.
- Corto plazo:estas audiencias se recopilan a través de un píxel o una cookie y solo duran una ventana específica (por ejemplo, 30 días); su objetivo es convertir estas audiencias frías en uno de los otros cubos.
De lo que realmente estamos hablando aquí es de datos. La propiedad significa establecer una línea de comunicación directa con su audiencia y no depender únicamente de terceros para establecer conexiones y fomentar relaciones.
Si crea seguidores en Facebook, Facebook posee esos datos. No tienes una forma directa de llegar a esa audiencia fuera de la plataforma. Y como algunos de nosotros hemos aprendido por las malas, los algoritmos y los términos de servicio pueden cambiar de la noche a la mañana, lo que afecta gravemente el rendimiento en estos canales.
The Economist incluso llegó a declarar que “el recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino los datos”. Cuando interactúas directamente con tu audiencia en tu sitio, puedes mirar entre bastidores tus propios datos y determinar cómo comunicarte más con ellos de una manera que construya una experiencia de marca positiva.
La monetización de los datos
A continuación, echemos un breve vistazo a cómo evolucionó el desarrollo de la audiencia a lo largo del tiempo, comenzando con el auge de las redes sociales.
A medida que crecieron las plataformas de redes sociales, abrieron la puerta para que las empresas se comunicaran con las personas de formas nuevas y significativas. Las plataformas alentaron activamente a las empresas a configurar páginas dedicadas e invitar a las personas a "me gusta" o "seguir" la página para mantenerse al día con las noticias y los anuncios. Acumular estos "me gusta" y "seguir" a menudo era un KPI de marketing y los equipos establecían objetivos en torno al crecimiento (quizás sin tener en cuenta la calidad de estas señales).
Sin embargo, esto ha cambiado. Con el tiempo, el alcance orgánico de las páginas profesionales y comerciales se ha desplomado. Por ejemplo, el alcance promedio de una página orgánica en Facebook es solo del 5,20%. ¿Recuerdas los viejos tiempos cuando el alcance orgánico superaba el 10 %? Le suspiro.
Las plataformas ahora usan todos los datos que han adquirido (datos que poseen) para construir sólidas redes publicitarias y cobrar a los editores para llegar a las audiencias que trabajaron tan duro para construir. Aquí radica el problema de la tierra arrendada y los jardines amurallados.
Ahora, los especialistas en marketing se centran en lo que pueden controlar — dirigir el tráfico de estas plataformas de regreso a los activos propios — pero es más fácil decirlo que hacerlo.
Facebook, Twitter, YouTube — estas plataformas no están diseñadas para ayudar a las empresas. Están diseñados para ganar dinero. Están diseñadas para mantener a las personas comprometidas y en la plataforma durante el mayor tiempo posible, y están diseñadas activamente para disuadir a las personas de irse. Estos sistemas trabajan activamente en contra de los objetivos de marketing en torno a la creación de comunidades y audiencias para las marcas.
NotaHablando de cambios, ¡YouTube está de nuevo! Obtenga más información sobre lo que significa el derecho a monetizar para las empresas.
La publicidad es cada vez más difícil y menos efectiva
En el pasado, hemos escrito sobre por qué la publicidad por sí sola no puede hacer que las personas amen su marca e incluso especulamos sobre si la publicidad realmente funciona o no.
Eso no quiere decir que la publicidad no desempeñe un papel en una estrategia de marketing completa, pero el hecho es que la publicidad es cada vez más difícil y menos efectiva.
Pero ¿por qué el cambio? Aquí hay algunas variables que hacen que sea cada vez más difícil para las marcas llegar a su público objetivo con publicidad.
Las cookies de terceros están empezando a desaparecer
Para obtener más información sobre los visitantes del sitio web, los especialistas en marketing han estado utilizando cookies durante años. Las cookies de terceros, en particular, han ayudado a los especialistas en marketing a echar un vistazo a los comportamientos en línea generales de los visitantes de su sitio web, incluso después de que abandonaron su sitio. Como explica HubSpot, los datos como los sitios web visitados con frecuencia, las compras y los intereses que las personas han mostrado en la web pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear perfiles de visitantes sólidos con fines de retargeting.
Sin embargo, Safari y Firefox ya eliminaron de manera efectiva las cookies de terceros, y Google Chrome prometió eliminarlas gradualmente de su navegador para 2022. Si la estrategia publicitaria de su marca está basada en datos de cookies de terceros, debe repensar cómo puede obtén los ojos correctos en tus anuncios sin depender de este tipo de tecnología.
Los bloqueadores de anuncios están en aumento
Independientemente de la tecnología que esté utilizando para la orientación de anuncios, el 27 % de los usuarios de Internet en 2021 utilizan bloqueadores de anuncios para evitar mensajes no deseados y evitar el seguimiento de su comportamiento en línea. Esto significa que más de una cuarta parte de los mensajes publicitarios pagados nunca llegarán a sus audiencias previstas. Aún así, la cantidad de dinero gastado en publicidad digital continúa aumentando año tras año.
La ceguera a los banners, que son los esfuerzos inconscientes o conscientes de las personas para ignorar la información similar a un banner que se muestra en las páginas web, también juega un papel en la disminución de la efectividad de la publicidad. Smart Insights informa que el CTR promedio de los anuncios en la Búsqueda de Google ha disminuido un 44 % año tras año desde el primer trimestre de 2019. Además, el CTR promedio de los anuncios en la Red de Display de Google disminuyó un 41 % año tras año desde el primer trimestre de 2019.
Habiendo dicho todo eso, ¿no cree que su presupuesto de publicidad se gastaría mejor en otro lugar si está tratando de aumentar su audiencia?
Reglamento de protección de datos
CASL, GDPR, CCPA — no hay escasez de acrónimos en el mundo de la regulación de datos.
Si bien cada regulación es específica para una región diferente, cada regulación ha tenido un efecto dominó en las empresas de todo el mundo. Estas regulaciones han obligado a las empresas a brindar una mayor transparencia e implementar políticas y procesos de datos de clientes más estrictos.
Para ser claros — no deberías enviar correos electrónicos a nadie con quien no tengas consentimiento explícito para comunicarte en primer lugar. Pero estas regulaciones tienen fuertes sanciones por incumplimiento y han enturbiado las aguas en el mundo del marketing. Esto destaca la importancia de poseer los datos de su audiencia y tener contenido implícito para comunicarse con ellos.
Por qué debería alojar contenido de marca en su sitio web
Muchas marcas han utilizado su sitio web para alojar activos escritos, como blogs y guías de formato largo. Pero, ¿qué pasa con el contenido de video y audio? Es bastante fácil alojar videos en YouTube, y la mayoría de las personas escuchan podcasts en iTunes o Spotify de todos modos, ¿verdad? Entonces, ¿cuál es el beneficio de agregar estos activos al sitio web de su empresa? Vamos a desglosarlo.
Crear asociaciones de marca más sólidas
Cuando haya creado contenido de video y audio que esté orgulloso de compartir, podría pensar que alojar sus videos en YouTube o cargar su podcast en Spotify es la ruta más lógica a seguir.
Si bien es cierto que YouTube y Spotify te brindan acceso a una audiencia más amplia para que puedas descubrirlos, en realidad no eres el dueño de esa audiencia. La gente verá o escuchará tu contenido en estas plataformas y luego... ¡POOF! — se han ido, a menos que se suscriban para obtener más.
Para las marcas que intentan aumentar su audiencia, alojar contenido de video y audio en su sitio web puede ayudarlos a crear conexiones de marca más sólidas con sus visitantes. Muchos servicios ofrecen personalizaciones para el reproductor de video y audio, control sobre qué videos y contenido aparecen a continuación y análisis avanzados para ayudarlo a comprender a su audiencia.
Use datos propios para atraer a su audiencia
Las soluciones profesionales de alojamiento de videos pueden brindarle análisis avanzados que le muestran cómo las personas interactúan con su contenido. Y puede usar sus videos para generar y nutrir clientes potenciales a través de funciones como recopiladores de correo electrónico.
G2 explica:"Las plataformas que se integran con su sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) o plataforma de automatización de marketing (MAP) también pueden obtener clientes potenciales en función del tiempo de visualización o automatizar sus actividades de marketing".
Usando sus propios datos, puede interactuar con su audiencia sirviéndoles contenido relevante y valioso que podría convertirlos en prospectos y clientes.
Menor riesgo de perder audiencia de la noche a la mañana
Si ha creado una audiencia leal de fanáticos de la marca que constantemente regresan a su sitio web porque aman su contenido, puede dormir tranquilo sabiendo que esa audiencia no se irá a ninguna parte. No tiene que preocuparse de que los algoritmos de una plataforma social o los términos de los servicios cambien de la noche a la mañana. Los terceros que afectan su rendimiento están completamente fuera de escena.
Al crear su contenido de video y audio en su sitio, puede garantizar que las personas que regresan por más son las personas que más se preocupan por su marca y su oferta única.
Es fácil alojar estos recursos
Como mencionamos, puede usar soluciones de alojamiento profesional para exhibir contenido directamente en su sitio web:¡se acabaron los días de código complicado! El video y el audio son más fáciles que nunca de alojar en su propio sitio web sin necesidad de contratar a un desarrollador o diseñador. La mayoría de las veces, todo lo que necesita hacer es incrustar un enlace para que se muestre sin problemas en su página de destino.
Mejor experiencia general
Si elige alojar todo su contenido en terceros, en última instancia, está perjudicando a sus espectadores y a su marca. Los videos nativos y de YouTube ofrecen muy poco control sobre la experiencia de visualización; estos feeds están inundados de anuncios y distracciones. Y lo mismo se aplica a los podcasts en otras aplicaciones — estas empresas ganan dinero con los anuncios que interrumpen su preciado contenido.
Piense en ello como ir a un cine en lugar de ver una película en casa. La sala de cine a menudo está abarrotada, llena de otros sonidos y ruidos que lo distraen durante la película, y tiene que ver veinte minutos de anuncios para llegar a lo bueno. O bien, puede ponerse sus pantalones cómodos, abrir una botella de vino y ver su película favorita sin distracciones desde la comodidad y conveniencia de su propia casa. Tus audiencias merecen esta experiencia similar a la de Netflix, y nunca ha sido tan fácil dársela.
Con alojamiento profesional de video y audio, puede garantizar que las distracciones no deseadas no molestarán a sus espectadores. Mantenga la atención de las personas en su contenido y solo en su contenido. Esto hará que la experiencia de marca sea más agradable y memorable en general.