Como dijo una vez Raymond Williams:“No hay masas, solo formas de ver a las personas como masas”. Como especialistas en marketing, tendemos a ver el mundo como tres masas distintas:
- Clientes existentes
- Clientes potenciales
- Personas que nunca serán clientes
Sin embargo, fuera de nuestra propia lente, generalmente no hay nada que una a las personas dentro de estos grupos. Si bien, como empresa, tendemos a pensar en nuestra base de clientes potenciales como un grupo homogéneo de personas a las que podemos y debemos comercializar, esta rara vez es una visión precisa del mundo. En realidad, aquellos que probablemente comprarán nuestros productos y servicios suelen ser una mezcolanza de personas de diferentes comunidades y grupos de interés.
Las mejores prácticas de marketing engendran esta perspectiva sesgada. Mediante la investigación de palabras clave, las entrevistas con los usuarios y la creación de personajes compradores, estamos creando una imagen del mundo tal como lo ve una cohorte ficticia.
En el mundo del marketing de contenidos, tenemos la tarea del desafío de crear contenido que atraiga los intereses de estas personas. Pero, ¿cómo puedes crear contenido que atraiga a un grupo de personas que realmente no se identifican como un grupo de personas?
El problema de dirigirse a clientes potenciales
Tomemos un ejemplo bastante sencillo — el taller de reparación de instrumentos musicales igualmente ficticio, "Don't Fret", dirigido por nuestro propio director creativo.
La base de clientes potenciales de Don't Fret son personas que necesitan instrumentos reparados en Somerville, MA. Probablemente hay dos características que unen a este grupo:
- Tienen instrumentos musicales que necesitan reparación
- Pasan tiempo en Somerville, MA
Aparte de eso, todo lo demás será variado. Algunas de estas personas serán músicos, algunas tendrán hijos que tocan y otras restaurarán antigüedades o reliquias familiares. Algunos tendrán guitarras, otros violonchelos y puede haber un laúd ocasional en la mezcla. Algunos serán profesionales que necesitan una configuración para soportar las giras regulares, y otros serán aficionados que en su mayoría tocan en casa.
En resumen, incluso para una pequeña empresa local como esta, no hay mucho que una a toda la base de clientes. Si mi tarea es crear contenido que atraiga a todos los clientes, estoy limitado a un resumen bastante limitado:debo crear algo que atraiga a arpistas y laudistas, aficionados y profesionales, coleccionistas y profanos, es decir, todos, y por lo tanto, no -una.
Es fácil ver cómo tratar de ser todo para todas las personas, incluso para una empresa local con una audiencia clara y una propuesta de valor, a menudo lleva a los especialistas en marketing a crear contenido poco interesante y poco inspirador.
Los clientes objetivo, así definidos, no son un grupo de personas para las que puede crear contenido. Es un grupo inventado de personas, una abstracción que puede ser útil para categorizar usuarios e interacciones, pero que normalmente no refleja nada tangible en el mundo real.
Identificación de subculturas y grupos de interés objetivo
Si bien puede ser incoherente pensar en los clientes potenciales como un grupo de personas para crear contenido, invariablemente hay muchos grupos de interés muy reales que pueden ser atendidos de manera significativa por un excelente marketing de contenido.
Lo que los convierte en buenos objetivos es un claro interés compartido que estimula una gran cantidad de conversación, con deseos y desafíos relacionados con ese interés. Estos grupos tenderán a unirse en torno a cosas que contribuyen significativamente a la identidad de un individuo — subculturas, pasiones, cultura, vocaciones y causas.
Nuestro desafío, como especialistas en marketing, es identificar estas audiencias de nicho al encontrar grupos de interés extremadamente activos y apasionados que estén tangencialmente relacionados con nuestra base de clientes, es decir, comunidades de las que forman parte una cantidad sustancial de nuestros clientes existentes.
Para la tienda de guitarras "Don't Fret", podemos ver cómo diferentes comunidades basadas en profesiones y pasatiempos pueden cruzarse con la base de clientes para brindar audiencias de nicho que tienen deseos, necesidades y desafíos claros como comunidades.
Ahora, hay algunas formas bastante sencillas de descubrir este tipo de audiencias de nicho para su negocio.
Entreviste a sus clientes
En lugar de simplemente pedir sus opiniones sobre su producto o servicio, aproveche esta oportunidad para descubrir qué los motiva. Pregúnteles cómo pasan su tiempo libre, qué tipo de sitios web visitan regularmente, de qué organizaciones son miembros y de qué comunidades se consideran parte.
Mía subreddits
Si hay una subcultura, generalmente hay un subreddit. Explore las profundidades de Reddit para descubrir de qué tipo de temas hablan regularmente sus clientes potenciales.
Explora los datos de Twitter
Utilice herramientas como SparkToro y Followerwonk para averiguar con qué temas y contenido interactúa más fácilmente su base de clientes existente en Twitter. Descubra si hay alguna tendencia en cómo las personas se identifican en sus biografías y mire el contenido de los tweets para determinar los temas que encienden reacciones apasionadas.
Aprovechamiento del boca a boca
Cada vez más, la distribución efectiva de boca en boca no solo es un "agradable tener" que puede ayudar a que las cosas se vuelvan virales, sino un ingrediente esencial para garantizar el éxito de cualquier campaña de marketing de contenido. A menos que su contenido se comparta orgánicamente, tanto en redes sociales privadas (p. ej., Slack, Whatsapp) como públicas (p. ej., Twitter, Facebook), simplemente no se encontrará. Tanto la búsqueda como las redes sociales se están convirtiendo en juegos en los que el ganador se lo lleva todo, y el ganador es el contenido que obtiene el mayor interés orgánico.
El boca a boca se alimenta de la conversación, por lo que el primer paso fundamental para garantizar la distribución boca a boca es elegir un público especializado que hable entre sí.
A menos que represente a un equipo deportivo, es probable que sus clientes no se comuniquen entre sí con regularidad, por lo que esto requiere alejarse lo más posible de esta audiencia amplia y global y acercarse a un grupo objetivo muy específico.
Cuanto más especializado sea su público objetivo, más probable es que pueda crear el mejor contenido del mundo para esa comunidad. Hay una gran cantidad de contenido que se crea para atraer vagamente a una amplia demografía e industrias, pero muy poco se hace para las comunidades de unos pocos miles de personas que están muy apasionadas por cosas específicas.
Creas el boca a boca encontrando a tus nerds. Tomemos nuevamente el taller de reparación ficticio de nuestro director creativo, "Don't Fret". Podríamos crear contenido sobre cómo ajustar las cuerdas de una guitarra, lo que resultaría atractivo para la mayoría de nuestros clientes. Sin embargo, hay un millón de tutoriales en línea que explican cómo ajustar las cuerdas de una guitarra, y el nuestro no agregaría nada nuevo a la pila, lo que significa que a muy poca gente le importaría y el contenido probablemente no se encontraría.
Sin embargo, si decidimos crear algún contenido sobre cómo reducir las fluctuaciones de humedad en un bar de buceo, dirigido a técnicos de sonido, estaremos creando contenido realmente único que es extremadamente interesante solo para el pequeño subconjunto de personas que manejan el sonido en vivo en los bares de barrio. y clubes de todo el mundo.
Debido a que atraerá específicamente a esas personas, este contenido tendrá más posibilidades de ser compartido, y estos ingenieros de sonido desarrollarán una afinidad con nuestra marca porque creamos algo realmente útil e interesante para ellos. Luego, podrían recomendarnos a las personas con las que hablan regularmente (músicos), quienes a su vez nos descubren y nos recomiendan a aquellos a quienes influencian, y así sucesivamente.
Este contenido eventualmente generará conciencia y afinidad entre nuestro público objetivo, aunque el contenido es demasiado específico para ser de interés para la gran mayoría de las personas que necesitan reparar un instrumento.
Esta es la razón por la que, paradójicamente, dirigirse a audiencias extremadamente específicas y crear el mejor contenido del mundo para ellas es la forma más escalable de aumentar la afinidad entre una amplia base de clientes potenciales.