Es posible que haya notado que todos nosotros en Wistia hemos estado hablando cada vez más sobre el marketing de marca. Nuestra opinión — como describimos en nuestro Libro de estrategias de marketing de afinidad de marca — es que la próxima etapa de inversión en marketing de video será contenido serializado de formato largo diseñado para aumentar la afinidad de marca. Y cuando se trata de marketing de marca, este método es un tipo de inversión diferente al que haría en la típica publicidad digital directa. Echemos un vistazo a las diferencias entre el marketing de marca y el marketing de embudo y por qué es posible que desee invertir más en su marca.
¿Qué es el marketing de marca?
El marketing de marca es la inversión en actividades de marketing diseñadas para asociar imágenes, ideas y sentimientos con una marca en la mente de los consumidores. Por lo general, toma la forma de contenido creativo que se distribuye a través de publicidad, canales orgánicos, o ambos.
No es un concepto nuevo. El marketing de marca, en sus diversas formas, ha comprometido la mayor parte de la inversión en marketing desde la década de 1950. La televisión, los medios impresos y las vallas publicitarias se crean en un esfuerzo por contar una historia y aumentar las conexiones emocionales entre un consumidor y una empresa. Así es como la mayoría de las grandes empresas establecidas se han hecho un nombre.
Pero la promesa de una actividad de marketing y publicidad más rastreable y directamente atribuible, liderada por las innovaciones en CRM y publicidad digital en los últimos 15 años, ha cambiado el enfoque predeterminado de marketing que adoptan ahora la mayoría de las nuevas empresas.
Típicamente definido como marketing de rendimiento, marketing entrante o marketing digital, el nuevo enfoque "centrado en el embudo" comienza con la premisa de que los clientes potenciales pasan por un proceso lineal llamado "viaje del comprador".
La idea es que las empresas puedan — y deban — llegar a sus usuarios ("clientes potenciales") en cada etapa de este viaje, brindando orientación adecuada en cada punto que finalmente lleve a los usuarios a elegir su producto o servicio.
El crecimiento de la mentalidad del viaje del comprador ha asegurado que las empresas se alejen de los mensajes de talla única para ofrecer ofertas más específicas y enfocadas para las personas en función de sus necesidades situacionales particulares.
Sin embargo, también significa que una gran cantidad de pequeñas empresas hoy en día no están haciendo ningún tipo de marketing de marca. El pensamiento compartido es que el marketing de marca es algo en lo que invierten las grandes empresas, algo que las empresas más pequeñas pueden permitirse evitar, ya que una inversión en mensajes dirigidos y específicos generará retornos de manera más eficiente que el contenido creativo costoso.
¿En qué se diferencia el marketing de marca del marketing de embudo?
El marketing de marca y el marketing de embudo utilizan esencialmente las mismas tácticas, con diferentes estrategias fundamentales. Ambos dependen en gran medida del uso de contenido para adquirir usuarios a través de búsquedas, redes sociales, publicidad y correo electrónico. Pero difieren en términos de la audiencia, la intención y las métricas de éxito.
Comparemos:
| Mercadotecnia de embudo | Marketing de marca |
|---|---|
| La audiencia son los clientes potenciales | La audiencia son potenciales influenciadores |
| El objetivo es generar conversiones | El objetivo es impulsar el compromiso |
| Llegue a las personas cuando busquen soluciones a los problemas que resuelve su producto | Llegue a las personas cuando busquen información general y entretenimiento |
| Convence a la gente del valor de tu producto o servicio | Explore una idea o tema que le interese a su audiencia |
| Un enfoque en la adquisición de clientes potenciales | Un enfoque en la adquisición de fans y suscriptores |
Mientras que el marketing de embudo trata a cada nuevo usuario como un nuevo cliente potencial en el primer paso de su viaje, el marketing de marca trata a cada nuevo usuario como un potencial defensor que puede difundir aún más el mensaje de una empresa.
El marketing de embudo, por lo tanto, se enfoca en nutrir a los nuevos usuarios como individuos, con un único objetivo final para cada usuario (ingresos). El marketing de marca, por otro lado, trata a los usuarios como miembros de muchas comunidades diferentes, lo que brinda la oportunidad de amplificar aún más un mensaje de marca a través del boca a boca.
Por qué no puedes sobrevivir solo con el marketing de embudo
Confiar únicamente en inversiones orientadas a la conversión tiene varios defectos.
El viaje del comprador moderno se basa mucho más en el boca a boca que en la investigación individual
Con el crecimiento de las plataformas de mensajería social privadas y sin publicidad, más que nunca, los consumidores están investigando productos en plataformas que los vendedores no pueden ver ni rastrear, en un fenómeno ominoso (y excelentemente) llamado "dark social".
Por ejemplo, si quiero comprar un nuevo monitor para la edición de video, mi primer paso no es buscar en Amazon o Google, sino enviar un mensaje de texto al máximo responsable de Wistia, Chris Lavigne. Y si quiero encontrar un nuevo servicio bancario para pequeñas empresas, no empiezo buscando sitios de comparación, sino que envío un mensaje a un grupo de Whatsapp de amigos autónomos de la universidad.
Esta tendencia no solo está reservada para negocios B2C; también es válido para las inversiones B2B. Si quiero comprar un nuevo software de seguimiento de clasificación para proporcionar datos para algunos paneles de marketing, no buscaré. Solo pediré consejos en una comunidad privada de SEO técnico de Slack.
En todos estos casos, pasé por alto las etapas de conocimiento y consideración del embudo, y pasé directamente a la fase de decisión antes de que cualquier empresa tuviera la oportunidad de comercializarme.
Google y Facebook controlan por completo lo que queda del embudo
Como se señala en este estudio, los grandes gigantes tecnológicos se están haciendo cargo constantemente de la totalidad del viaje del comprador y lo llenan de anuncios. Una de las jugadas estratégicas más inteligentes de Google y Facebook en los últimos años ha sido convencer a los especialistas en marketing de que todas las inversiones en marketing ahora son cuantificables, al tiempo que garantiza que la única actividad realmente cuantificable disponible son los anuncios en Facebook y Google. La eliminación de datos de palabras clave de referencias orgánicas de Google (es decir, no proporcionadas) en 2011 fue la primera etapa de esto, y desde entonces se ha ejercido más y más control.
Tanto Google como Facebook parecen compartir el objetivo de ser una ventanilla única para la publicidad y el marketing, donde los especialistas en marketing pueden comprar acceso a una audiencia de clientes potenciales y llegar a ellos de manera eficiente con mensajes apropiados para su etapa en el viaje del comprador. . Y lo están haciendo muy bien. El problema es que esta tendencia implica que todas las empresas dependan completamente de solo dos empresas gigantes para sobrevivir, en las que las reglas básicas del mercado significan que los costos de publicidad aumentarán significativamente, castigando a cualquier empresa que no haya podido romper con la modelo de "pago por jugar".
Invertir solo en marketing de embudo significa invertir solo en contenido centrado en la conversión
Como dice el adagio, obtienes lo que mides. Y si solo mide el valor del contenido en términos de su contribución a una venta, inevitablemente comenzará a cambiar todas sus energías creativas hacia cosas que parecen anuncios y videos de productos.
Incluso si inicialmente el deseo es hacer algo más creativo y entretenido (quizás bajo el marco del contenido de "la parte superior del embudo"), medir el éxito en función de las ventas significará que terminará queriendo incluir propuestas de valor del producto en todo lo que haga, lo que obstaculizará el intención inicial y su eficacia.
Principios del marketing de marca eficaz
El éxito con el marketing de marca se basa en dos cosas:el consumo y la conversación.
1. Consumo: ¿Las personas interactúan con su contenido y mensaje?
2. Conversación: ¿La gente habla sobre su contenido y mensaje con otros?
Obviamente, para empezar, debe tener un gran mensaje e identidad de marca.
Inspírate¿Necesitas ayuda para comenzar? El marco de Big Idea de Ogilvy es un gran recurso si necesita ayuda para refinar la identidad de su marca.Una vez que tenga un mensaje y una identidad sólidos, el desafío será cómo puede maximizar el consumo y la conversación con sus recursos creativos y su distribución:
Creativo
Creativamente, necesitas pensar en algo que haga que la gente hable. El boca a boca se basa en impulsar comunidades y subculturas, lo que puede lograr dirigiéndose a un público especializado.
Distribución
En el lado de la distribución, debe estar frente a las personas en los lugares en los que buscan distracciones, como las redes sociales. También debe asegurarse de que lo que esté creando capte la atención de cualquier persona que lo encuentre y lo cautive lo suficiente como para seguir explorando, al mismo tiempo que proporciona una razón suficiente para compartir, tanto en plataformas privadas como públicas. En Wistia, creemos que la mejor manera de lograr todo esto es comercializar como una empresa de medios, lo que, en resumen, significa comercializar su contenido como un producto.
¿Cómo se puede medir el ROI del marketing de marca?
Una de las razones por las que las empresas son reacias a invertir más en actividades de marketing de marca es que el rendimiento es mucho menos medible de forma inherente. Por ejemplo, si gasta $ 10,000 en anuncios de PPC e implementa un modelo de atribución sensato (por ejemplo, lineal o de disminución de tiempo), puede llegar a una cifra muy sencilla de "dinero que ingresa, dinero que sale". Esto hace que justificar una mayor inversión sea muy sencillo, ya que puede decir con un grado extremadamente alto de confianza que esta actividad valdrá la pena.
Desafortunadamente, este no es el caso de las actividades de marketing de marca, donde el beneficio directo está en cambiar la forma en que las personas piensan y sienten acerca de ti, algo que no necesariamente se manifiesta fuera de la mente de los consumidores. Entonces, para medir efectivamente el marketing de marca, tenemos que usar una serie de indicadores que probablemente representen un cambio de actitud y comportamiento. Pero la métrica más importante para cuantificar el valor del marketing de marca es el tiempo que pasa con su marca.
Si bien el marketing de embudo ha ayudado a dictar nuestras estrategias en el pasado, no es la mejor manera de construir una marca adorable en el futuro. Cuando se trata de eso, si desea hacer crecer su marca, debe combinar el marketing de embudo con el marketing de afinidad de marca, invirtiendo en tácticas que aumenten el boca a boca y creen relaciones más significativas con sus clientes.