Para crear contenido atractivo para su marca, necesita conocer a su audiencia. Pero, ¿qué significa realmente “conocer a tu audiencia”? ¿Qué audiencia? ¿Y cuánto necesitas saber sobre ellos? Como el presidente de Bleacher Report, Rory Brown, le dijo a Digiday:"Puedes llegar a muchas más personas [en esta era], pero la definición de audiencia es más confusa que nunca".
Y cuando se trata de iniciativas como la creación de programas de marca, un podcast o incluso una campaña publicitaria, su público potencial de repente se expande más allá de aquellos que solo están interesados en aprender más sobre su producto o servicio. Esta es una gran noticia, pero también nos lleva de vuelta a esa pregunta difícil:¿cómo sabes para quién deberías estar creando contenido en primer lugar?
Determinar su audiencia es una parte clave del proceso creativo que debe ocurrir antes incluso tomas una cámara o escribes un guión. Entonces, ¡comencemos a reducir quién compone esa nebulosa audiencia tuya!
Empiece con los valores de su marca
Ya sea que se proponga hacer una serie de videos, un documental o incluso una serie documental, mirar los valores de su marca como guía es un excelente lugar para comenzar. Los valores de su marca definen a su empresa de manera más amplia que su producto o servicio principal y, en última instancia, guían el propósito principal y la personalidad de su negocio. Lo más probable es que ya tenga un consenso sobre cuáles son esos valores, así que desempolve ese documento interno suyo que los cubre en detalle, ¡porque querrá hacer referencia a esto! Deje que estos valores de marca sean su punto de partida para comprender a su audiencia y los tipos de contenido que podrían estar interesados en consumir.
Aquí en Wistia, por ejemplo, la creatividad es uno de los valores centrales de nuestra marca. Tratamos de ser creativos en la forma en que abordamos todo, desde desarrollar productos y producir videos hasta financiar nuestro negocio y deleitar a nuestros clientes. Como una empresa que invierte en creatividad, sabemos que nuestros clientes confían en nosotros para ver los problemas de manera diferente y resolverlos de maneras en las que quizás no hayan pensado antes.
Entonces, cuando se trataba de decidir un tema que resonara con nuestra audiencia para nuestra primera serie documental, One, Ten, One Hundred , explorar la relación entre el dinero y la creatividad parecía la opción perfecta. Apoyarnos en este valor de marca nos ayudó a llegar a más personas que sienten la misma pasión que nosotros por ser creativos, independientemente de su presupuesto.
Cómo incorporar valores de marca en su estrategia de contenido:
Use los valores de su marca como encabezados para listas de temas para intercambiar ideas. Estos temas pueden comenzar bastante amplios, es decir, en "Creatividad" puede escribir temas como "Trabajo independiente" o "Fotografía". Luego, haga una prueba de presión de sus temas simplemente encuestando a sus clientes actuales, lectores de blogs y seguidores de las redes sociales. Siempre puedes enviar una encuesta con una herramienta como SurveyMonkey, pero hoy en día puedes hacer encuestas en plataformas de redes sociales, como Facebook y Twitter. Obtenga un consenso sobre las áreas en las que su audiencia está más interesada. Más adelante, las reducirá y será aún más específico sobre la ejecución del contenido en sí.
Cómo te ayuda esto a aumentar tu audiencia:
Idear en torno a los valores de su marca es una salvaguardia contra el pensamiento a corto plazo. Al mantener sus ambiciones de contenido en línea con los objetivos a largo plazo de su empresa, se asegura de que el contenido que crea tenga piernas que puedan durar toda la vida. Además, involucrar a su audiencia y clientes actuales en esta etapa ayudará a revelar qué valores realmente resuenan más con ellos.
Define los problemas de tu audiencia
Desde el marco Jobs to Be Done hasta simplemente preguntar "por qué" una y otra vez, comprender y resolver los problemas de su audiencia es una táctica de marketing comprobada que lo ayuda a ganar fanáticos de por vida.
Como empresa, probablemente ya esté muy familiarizado con los problemas que enfrentan sus clientes porque sabe qué problemas resuelve su producto. Y si bien su contenido debe compartir algo de esa utilidad, debe centrarse más en los problemas que enfrentan sus clientes en su vida diaria y en el trabajo.
Por ejemplo, Robinhood quiere “democratizar el sistema financiero” para los millennials y las generaciones más jóvenes a través del comercio de acciones basado en aplicaciones , una misión que llevó a la empresa a comprar y hacerse cargo del boletín y el podcast MarketSnacks (que fue renombrado como Robinhood Snacks).
El producto de Robinhood resuelve el problema de hacer que la inversión en el mercado sea menos complicada, pero el boletín informativo y el podcast diario brindan a su audiencia una mirada al panorama financiero más amplio de una manera más atractiva y entretenida.
Cómo definir los problemas de la audiencia:
Cuando se trata de definir los problemas de la audiencia, recomendamos utilizar datos cuantitativos (demografía y comportamiento) y cualitativos (comentarios, opiniones, entrevistas con clientes y consultas de soporte) sobre sus clientes actuales para formular hipótesis sobre los puntos débiles de la audiencia en el trabajo o en casa.
Busque en línea para ver si alguien está discutiendo estos puntos débiles para validar sus hipótesis, y luego cree una declaración del problema utilizando el marco de "personas que + pero". Una declaración de "personas que + pero" para la audiencia de Robinhood Snacks podría ser:
Utilice la declaración del problema como base para las soluciones que explorará en su contenido y, como siempre, asegúrese de comparar lo que encuentra con los valores de su marca para asegurarse de que sigue siendo una buena opción.
Cómo te ayuda esto a aumentar tu audiencia:
El marco de "personas que + pero" funciona bien para hacer crecer su audiencia porque se enfoca en la identidad. Un estudio del New York Times sobre la psicología de compartir encontró que el 68% de las personas comparten contenido en línea porque quieren "dar a las personas una mejor idea de quiénes son y qué les importa". Las personas que se identifican de cierta manera a menudo se enfrentan a las mismas restricciones sociales o culturales que les causan problemas en su vida diaria. Si puede resolver los problemas de las personas que se identifican de cierta manera, o como parte de un determinado grupo social, es más probable que su contenido se comparta con ese grupo.
Crea contenido de nicho
Reducir tu audiencia puede sonar como un consejo contradictorio para hacerla crecer, pero hacerlo en realidad te ayuda a crear mejor contenido. Los nichos te permiten encontrar soluciones que resuenan profundamente con la audiencia a la que te diriges y, en última instancia, crean el tipo de relaciones que conducen a una lealtad a la marca y un fandom duraderos.
MailChimp es un gran ejemplo de esto. Han declarado en su página Acerca de que crear una "comunidad empoderada e inspirada" es parte de la cultura de su empresa. Su marca de contenido de video, MailChimp Presents, se enfoca en contar historias sobre “el espíritu emprendedor”. Y cada una de las series que han creado hasta ahora se enfoca en un nicho específico de emprendedores. Por ejemplo, la serie Wi-Finders trata sobre nómadas digitales que cambian las culturas de las ciudades en las que viven.
La declaración de "personas que + pero" para la audiencia de Wi-Finders podría ser:
La declaración anterior articula un problema claro que enfrentan estas personas específicas. Lo que sigue a continuación es un discurso que explica cómo abordará el problema con la ejecución de su contenido. Así es como se vería un lanzamiento para Wi-Finders:
Cómo crear contenido de nicho:
Utilice la declaración de su problema para concentrarse en un grupo de interés o una identidad en la que desee centrarse. Luego, proponga un lanzamiento para un programa de marca dirigido a esa audiencia. Comience probando sus ideas primero con contenido más pequeño. Publique un hilo de tweet o una publicación de blog sobre los problemas que está observando, o cree un video corto (de 2 a 5 minutos) explorando su idea.
Comparta su contenido en el mundo y mida el interés en función de la respuesta que obtenga. Sabrás que habrás encontrado un buen nicho de audiencia cuando sientas que tocas un nervio con una comunidad en línea específica. Con esa confianza en su bolsillo trasero, comience a invertir en iniciativas más grandes, como un programa de marca dirigido a ese nicho de audiencia.
Cómo ayuda esto a aumentar tu audiencia:
Los detalles específicos y concretos son los que hacen que el contenido se pueda ver, y solo puede proporcionar estos detalles al reducir el alcance de cada proyecto. Si su tema es demasiado amplio, su contenido será soso e inútil. Con un nicho específico, puede atraer a una audiencia de calidad que se identifique y se apasione por su tema. Y cuanto más contenido cree, más audiencias únicas y específicas podrá atraer.
Cuando ha encontrado las ideas correctas y las personas adecuadas, ocurre una especie de magia. Puede crear contenido original que sea valioso para los demás, se alinee con los valores de su marca y le permita desarrollar su curiosidad y creatividad.
Haciendo crecer tu marca y tu audiencia
Sin una audiencia para su contenido, también puede estar gritando al vacío. Los valores, los problemas y la identidad están estrechamente relacionados para conocer a su audiencia y luego crear un excelente contenido que los atraiga.
Después de todo, el mejor contenido sirve a su audiencia de una manera que habla de lo que ya saben sobre sí mismos, pero también los ayuda a cambiar de perspectiva y pensar en las cosas de nuevas maneras. Al basar su estrategia de contenido en el conocimiento de su audiencia, puede asumir más riesgos creativos con confianza.