Parece que cada pocos años aparece exactamente la misma noticia en todos nuestros tablets:
“¡El cambio de algoritmo de Facebook destruye las pequeñas empresas!”
“Alteraciones de algoritmo en Instagram, ¡dejando a los influencers tambaleándose!”
“¡¿Cómo puedes vencer al nuevo algoritmo de Twitter?!”
A pesar de la perspectiva sombría que adoptan estos artículos, los cambios repentinos en las redes sociales y los algoritmos de los motores de búsqueda suelen abordar problemas importantes y detener el comportamiento inapropiado... o al menos para dar la apariencia de que eso es lo que está sucediendo. Pero independientemente de la autenticidad de la motivación detrás de estos diversos cambios, la naturaleza básica del "algoritmo" en sí sigue siendo un misterio para la mayoría de los usuarios de Internet, a pesar del impacto inconmensurable que los algoritmos tienen en casi todos los aspectos de sus vidas digitales.
Para aprovechar esta característica extraña y en constante cambio como comercializador de contenido de video, primero debe comprender los algoritmos dentro y fuera. Juntos, examinemos los algoritmos web con más detalle:qué son, cómo funcionan, de dónde vienen y hacia dónde se dirigen.
¿Qué es un algoritmo?
En términos sencillos, los algoritmos son la forma en que los sitios web (como las plataformas de redes sociales y los motores de búsqueda) deciden qué contenido presentarle. Cada vez que usamos el término "algoritmo" en este artículo, nos referimos a cualquier conjunto de instrucciones utilizadas para recuperar información que se ha almacenado dentro de una estructura de datos.
Por ejemplo, cuando buscas en Google "chimpancé", un algoritmo encapsula los pasos detrás de escena que se toman para decidir finalmente que esto lo más probable es que la imagen particular de un chimpancé sea la más cercana a lo que está buscando, y luego la siguiente imagen, y la siguiente, y así sucesivamente. Si se alteran los pasos que componen ese proceso, que es lo que sucede cuando escuchamos hablar de una “actualización del algoritmo”, también lo hará el orden y la composición de los resultados que se priorizan.
Este mismo proceso básico explica los algoritmos que intervienen en la entrega de los resultados de búsqueda de Google, la decisión del orden del contenido en su feed de Instagram y la entrega de los videos "recomendados" que se deja atrapar por ver en YouTube durante horas y horas.
¿Dónde se originaron los algoritmos?
Una breve lección de historia será nuestro primer paso para comprender el papel que juegan los algoritmos en el mundo moderno. Para empezar, en 1991, Tim Berners-Lee lanzó el primer sitio web del mundo desde un laboratorio en los Alpes suizos. Todavía se puede encontrar una copia exacta de su formato de 1992 aquí, que revela el diseño básico que definió estos primeros días del Salvaje Oeste de la World Wide Web.
A medida que Internet se expandió rápidamente y la red se llenó de sitios web, quedó claro que el invento de Berners-Lee se beneficiaría de la estructura y la accesibilidad. Los motores de búsqueda evolucionaron rápidamente para satisfacer esta necesidad y varias empresas experimentaron (y compitieron) con diferentes métodos para rastrear y clasificar el contenido de Internet. JumpStation, que se puso en marcha en 1993, fue posiblemente el primero de estos primeros motores de búsqueda que se comportó y se mostró a los usuarios de una manera reconociblemente similar a la de los motores de búsqueda modernos.
Optimización de motores de búsqueda (SEO) inicialmente desarrollado como una actividad económicamente minada dedicada a dominar o, como solía ser el caso, estafar estos primeros algoritmos. A través del uso abundante de backlinks de spam y relleno de palabras clave, las prácticas de SEO maliciosas de "sombrero negro" beneficiaron a los sitios web a costa de aquellos que intentaban realizar búsquedas precisas y eficientes. Pero luego apareció Yahoo.com en 1994, Google en 1997, y la carrera por controlar la información en línea se ganó efectivamente a los pocos años de haber comenzado.
Esto se debe a que estos dos sitios web, y Google en particular, finalmente encontraron formas de clasificar los sitios web según su calidad, evitando las técnicas de sombrero negro. Algunos de sus métodos incluían clasificar páginas utilizando su número de enlaces entrantes o colaborando en un atributo "nofollow" para reducir el spam de enlaces y comentarios. También han intentado activamente reducir los anuncios y las granjas de contenido; organizaciones donde se produjo contenido de baja calidad y con muchas palabras clave solo para maximizar el SEO.
Todas estas actividades ayudaron a impulsar el surgimiento de una Internet abierta y democrática. Se podría decir que parte de la razón por la que estos sitios surgieron como gigantes de los motores de búsqueda es su dedicación continua a mejorar sus algoritmos.
¿Cómo se construyen y actualizan los algoritmos?
Las plataformas de redes sociales como Facebook luchan con un conjunto diferente de desafíos con respecto a los algoritmos que los motores de búsqueda. Si bien los motores de búsqueda se enfocan en proporcionar lo que el usuario quiera encontrar (¿recuerdas ese chimpancé?), las plataformas de redes sociales tienen que establecer una agenda más consciente. Por eso, en los últimos tres años, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, ha anunciado varios cambios significativos en el algoritmo de su plataforma con la intención de priorizar el contenido de amigos y familiares sobre los editores y las empresas.
Si bien este cambio fue en parte una respuesta a la infiltración admitida de su plataforma por parte de potencias extranjeras durante las elecciones de 2016, y un intento de rehabilitar la imagen de Facebook con una muestra de buena voluntad, en última instancia, fueron las empresas y las marcas las que experimentaron la mayor parte del revés. Un estudio mostró que las páginas de algunas empresas sufrieron una caída de hasta un 50 % en la participación luego del primer cambio algorítmico, ya que los usuarios se alejaron de su contenido. Pero no te desesperes; aunque todo eso pueda sonar como malas noticias, cada cambio algorítmico también crea nuevas oportunidades.
De hecho, afortunadamente para los especialistas en marketing de contenido de video, muchos de estos cambios algorítmicos benefician directamente al contenido de video, dependiendo de qué contenido sea. Si bien el video en su conjunto tiende a ayudar con la optimización de SEO, como parte de su nuevo algoritmo, Facebook ha comenzado a clasificar más fuertemente el contenido de video "pegajoso", contenido al que los usuarios regresan una y otra vez para múltiples visualizaciones. Cuanta más gente ve, más aparece en sus búsquedas. Piense en qué tipos de contenido podría crear su marca que fomenten la repetición de la visualización y cuándo puede publicarlo para aprovechar los hábitos de los espectadores.
Del mismo modo, para reducir el clickbait y los "esquemas para compartir", Facebook está eliminando la prioridad de las páginas que solo comparten contenido en lugar de crearlo. Eso pone una prima en las marcas interesadas en crear contenido de video de manera constante, así que considere invertir en un paquete de creación de contenido a largo plazo para mantener las páginas de su negocio clasificadas tan alto como merecen.
Otro cambio algorítmico serio que ha estado causando sensación en los últimos años se relaciona con la llegada de los dispositivos móviles. Google ha comenzado a usar la indexación móvil primero para reflejar el hecho de que más personas usan su plataforma en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio, una tendencia que no muestra signos de detenerse en varios de los principales motores de búsqueda y redes sociales. Si el contenido de su video no está optimizado para uso móvil, entonces su marca corre un grave riesgo de perder prioridad y, como resultado, experimentar una fuerte caída en las clasificaciones.
¿Cómo seguirán cambiando los algoritmos?
A medida que las plataformas tecnológicas más grandes del mundo continúan expandiéndose e integrándose horizontal y verticalmente, comprender sus algoritmos será cada vez más importante. En consecuencia, como comercializador de contenido de video, será imperativo que mantenga una fuerte presencia de marca en múltiples canales, especialmente cuando esos canales se integren en plataformas más grandes y experimenten (o inciten) más cambios algorítmicos.
Mantenerse actualizado puede parecer imposible; Incluso hoy en día, Google todavía realiza rutinariamente entre 500 y 600 ajustes a su algoritmo cada año. Por eso es importante crear tanto contenido de video relevante y de alta calidad como sea posible, para asegurarse de que su marca se beneficie de estas actualizaciones de algoritmos. Solo diversificando y optimizando su contenido de marketing de video puede esperar que el algoritmo funcione para usted y mantener su marca clasificada tan alto como se merece.