“Marca” es uno de esos términos que se usa con tanta frecuencia que adquiere vida propia. Se utiliza para hacer referencia a empresas de productos como Coca-Cola o Tesla, empresas de servicios como WeWork o UPS, o incluso personas individuales que promocionan sus propias "marcas personales".
El término tiene una historia fascinante, ya que en realidad está vinculado a la palabra "marca" que asociamos más comúnmente con el ganado. A lo largo de la historia, los hierros de marcar se han utilizado para poner marcas en el ganado para indicar la propiedad. Históricamente, conocer al dueño del animal ha brindado un contexto adicional sobre qué esperar.
A primera vista, puede parecer que este concepto no tiene relación con la idea actual de una marca, pero los dos conceptos tienen el mismo propósito. Las marcas de hoy no usan hierros para marcar, pero usan símbolos similares para crear una asociación en la mente del consumidor.
Entonces, ¿qué es realmente una marca?
En esencia, una marca es un símbolo que diferencia su concepto, cualquiera que sea, de otros conceptos existentes . Es una señal para los consumidores sobre cómo deben establecer sus expectativas.
“La suma intangible de los atributos de un producto”
David Ogilvy, reverenciado ejecutivo de publicidad, usó su propia definición de marca. Lo definió como “la suma intangible de los atributos de un producto”. Esta definición es ampliamente aceptada porque tiene en cuenta el hecho de que algunos "atributos" del producto no se pueden ver, oír ni tocar. Los atributos abstractos como las emociones que te hace sentir un producto o la personalidad que asocias con una empresa son tan importantes como las características tangibles.
Probablemente haya tenido la experiencia de asociar emociones con una marca, incluso si no la reconoció conscientemente. Muchas personas que piensan en la popular marca de actividades al aire libre Patagonia sienten una sensación de aventura y exploración, mientras que Disney es conocida por sus sentimientos de magia y alegría infantil. Los mensajes de Google a menudo aprovechan los sentimientos de curiosidad, mientras que los mensajes de Red Bull promueven la emoción y la adrenalina.
A menudo, las marcas no te dicen explícitamente que debes asociar estos atributos con su marca. En cambio, transmiten estos rasgos de manera subliminal, entretejiéndolos a través de los temas de sus otros mensajes y contenidos. Ese es el poder de estos atributos abstractos:pueden afectar su percepción de la marca sin que usted lo sepa.
Otro punto importante aquí es que la “suma intangible de atributos” será diferente para cada consumidor. Su marca no tiene una identidad fija; adquiere un significado personal y un conjunto único de características para cada individuo. En efecto, cada interpretación de marca solo existe en la mente de una persona. Incluso podría argumentar que no existe una "marca" colectiva para ninguna empresa, solo una recopilación de evaluaciones individuales.
Las marcas tampoco son estáticas, por lo que pueden significar algo diferente para la misma persona a lo largo del tiempo. Por ejemplo, un consumidor puede elevar su percepción de una marca si recibe prensa positiva o si ve un video de marca atractivo. Por otro lado, su percepción puede volverse más negativa si tiene una experiencia personal insatisfactoria con el producto o servicio. Cada punto de contacto con la marca brinda la oportunidad de influir en la impresión que ha creado un consumidor.
¿Cómo debería afectar esto a mi estrategia de marketing?
En este punto, es posible que se pregunte cómo debe influir su marca en su estrategia de marketing, o viceversa. Dado que los consumidores reevalúan su percepción de una marca con cada nueva interacción, el marketing presenta una poderosa oportunidad para empujar a sus consumidores en una dirección positiva . Hay dos puntos principales a tener en cuenta cuando se trata de optimizar su estrategia de marketing para su marca.
Sea consistente
Si su contenido es inconsistente, su audiencia puede tener dificultades para interpretar su mensaje. El objetivo es facilitarle a su audiencia la creación de una impresión general de su marca y las cualidades (tangibles e intangibles) asociadas con ella. Para lograr este objetivo, es posible que desee comenzar con una discusión sobre qué rasgos desea asociar con su marca. Una vez que todos estén en la misma página sobre esos rasgos, haga un plan para alinear sus puntos de contacto con el consumidor en torno a ellos.
La coherencia presenta un desafío para las empresas cuyos departamentos están excesivamente compartimentados. Si la persona que comparte contenido de video en las redes sociales utiliza pautas diferentes a las de la persona que hace el empaque del producto, es posible que los consumidores no puedan conectar los puntos. Podrían terminar pensando que su marca son dos marcas separadas, o podrían tener percepciones contradictorias que son difíciles de reconciliar.
Evita todo esto poniéndote en la misma página desde el principio. Tu audiencia sentirá la alineación y construirás una asociación más fuerte en sus mentes.
Cumple tus promesas
Dado que gran parte de una marca se basa en las expectativas del consumidor, es crucial que su mensaje establezca expectativas precisas . No haga promesas que su marca no pueda respaldar, como exagerar las características de su producto o asociar su servicio con una calidad que usted no brinda.
Por ejemplo, Whole Foods y Trader Joe's tienen marcas muy separadas. Dado que sus bases de consumidores tienen diferentes prioridades de compra, sus mensajes hacen afirmaciones distintas. Whole Foods no debería tratar de posicionarse como Trader Joe's, y viceversa. Si bien pueden crear campañas de marketing efectivas imitándose entre sí, sus audiencias se decepcionarán cuando la experiencia no coincida con sus expectativas.
¿Qué sigue para las marcas?
En última instancia, no parece que el término "marca" vaya a ir a ninguna parte en el corto plazo. En todo caso, se está expandiendo y evolucionando a medida que las empresas encuentran nuevas formas de atraer a los consumidores. Independientemente de los enfoques que incluya su estrategia de marketing, comprender la naturaleza personal de la marca es fundamental para establecer conexiones efectivas.