Con mucho, la palabra de moda más importante que arrasó en la industria del marketing de contenidos durante la última década es “experiencial. .” Pero si bien es posible que escuche este término en eventos de networking, o que lo observe como una categoría en algunos programas de premios destacados, su definición exacta es más difícil de precisar. ¿Las cenas son experienciales? fotomatones? ¿Juegos de realidad aumentada?
Si bien los expertos de la industria pueden estar en desacuerdo sobre la terminología específica, una cosa es cierta:cuanto más popular se vuelve el marketing "experiencial", más difícil es causar una impresión.
Y el marketing experiencial es popular, sin visos de serlo menos. El 77 % de los especialistas en marketing ya utilizan la experiencia como componente central de su estrategia publicitaria, mientras que otro 65 % está de acuerdo en que el contenido experiencial contribuye directamente a las ventas. De 2017 a 2018, los ingresos totales por marketing experiencial aumentaron un 7 % a 50 600 millones de dólares, y esa cifra no ha hecho más que aumentar constantemente. No es de extrañar que miles de marcas de todo el mundo se suban ansiosamente al carro de la inmersión... y no es de extrañar que los resultados sean con frecuencia tan variados.
Piénselo por un segundo:su marca podría organizar la fiesta del té experiencial más sorprendente e innovadora del mundo, pero siendo realistas, ¿cuánto de su público podrá asistir? ¿Un par de docenas? Tal vez unos cientos si tienes suerte, o unos miles si realmente haces todo lo posible con una producción a gran escala. Incluso teniendo en cuenta la prensa, ¿cómo puede una participación tan inherentemente limitada proporcionar un retorno de la inversión (ROI) exitoso cuando los costos iniciales de las activaciones son notoriamente altos?
Aquí es donde la incorporación de videografía y fotografía en su activación inmersiva puede volverse especialmente importante. Ya se ha demostrado una y otra vez que el contenido de video es una de las formas más efectivas de conectarse con las audiencias (especialmente Millennials y Gen Z-ers), generar participación e impulsar la conversión. A través del poder del video, incluso las audiencias que se perdieron el evento inicial pueden ver de cerca sus productos o servicios y experimentar la experiencia a través de sus pantallas personales.
La videografía es, sin lugar a dudas, un componente esencial de la estrategia de cualquier vendedor de contenido, pero en el ajetreo de la creación de activaciones en vivo, a menudo puede olvidarse o relegarse a un lado. Lo que los especialistas en marketing con dificultades parecen no darse cuenta es que una activación experiencial no es el producto final de una campaña publicitaria, es solo el primer paso. en un viaje de contenido a largo plazo. El 60 % de los especialistas en marketing están de acuerdo en que extender el impacto de una experiencia en vivo más allá de la experiencia en sí es crucial para el éxito final de su estrategia, así que ¿cómo puede su marca encontrar una manera de incorporar videografía/fotografía para una activación poderosa y atractiva?
Piense dentro de la caja
Uno de los aspectos más importantes de la incorporación de videografía en su activación en vivo debe tenerse en cuenta mucho antes de que se construya el primer escenario o se contrate al artista. Tan pronto como decidas intentar algo experiencial, tu marca debe preguntarse:"¿Cómo se verá esto en un teléfono celular?"
Podría decirse que el contenido móvil es el medio creativo de más rápido crecimiento, y solo una forma que deberá tener en cuenta. Desde el comienzo de su proceso de planificación de activación, intente descubrir cómo se puede optimizar su experiencia. para diferentes tipos de contenido de video. Cuanto más sepa sobre lo que quiere antes comience, más fácil le resultará a su marca crear dicho contenido durante (y después) de su experiencia.
Por ejemplo, esta activación de 2015 de Mattel fue diseñada de abajo hacia arriba con el contenido de video social como objetivo. Las cámaras ocultas se integraron a lo largo de la parte en vivo de la activación para capturar respuestas auténticas que podrían reutilizarse para muchos otros canales.
Mattel entendió que la activación experiencial era solo el primer paso en su viaje de contenido. La verdadera recompensa estuvo en el contenido posterior a la activación que fueron capaces de crear, y que tuvo un alcance significativamente más amplio:25 millones de visitas y contando.
Ya sea que esté creando un video de resumen simple para aquellos que no asistieron, fragmentos atractivos para las plataformas sociales o algo más complejo, como Mattel, su primer paso siempre debe ser conceptualizar por adelantado de la activación. Si le ayuda, piense en su activación como un mirador panorámico en su viaje por carretera a través del país. Sí, es una parte importante de la experiencia, pero si eliges terminar todo el viaje allí mismo, te perderás más de lo que crees. El video es la parte que viene a continuación.
Involucrar a las masas
Las activaciones experienciales no necesitan ser eventos privados y aislados. Algunas de las activaciones más exitosas de los últimos años han tenido lugar en público , para audiencias de paso que desconocían por completo su marca o que no habrían sido participantes entusiastas en otras circunstancias. El video siempre ha jugado un papel tremendo en estas activaciones públicas abiertas al capturar la espontaneidad inherente de un evento en vivo:cualquier cosa puede suceder en cualquier momento, lo que lo convierte en un contenido de video viral perfectamente animado.
Pero "hacer pública su activación" no siempre significa "simplemente filmar una actuación en la carretera". Ya hemos discutido cómo Burger King ganó en grande en Cannes al crear un estudio de caso en video a partir de su activación experiencial a nivel nacional. Mire nuevamente y observe los conceptos audaces que les permitieron filmar contenido súper efectivo y galardonado desde una activación que, de lo contrario, podría haber pasado desapercibida para el público.
La generación de usuarios
Cuando use videografía y fotografía en sus activaciones experienciales, no olvide aprovechar sus recursos más valiosos:su audiencia. Gracias a los teléfonos inteligentes, todos los asistentes a los eventos de su marca pueden convertirse instantáneamente en sus propios camarógrafos y fotógrafos personales, creando toneladas de contenido nuevo para las redes sociales. De hecho, un tercio de los asistentes a la activación han declarado que planean hacer publicaciones sobre su experiencia. Lo único que tienes que hacer es encontrar formas de fomentar el comportamiento favorable a las redes sociales en el que ya están dispuestos a participar.
Uno de los mejores métodos para aprovechar los impulsos de las redes sociales de una audiencia es configurar fondos de fotos específicos , o incluso una cabina de fotos dedicada. Cuando se les da un "permiso" explícito para tomar tantas selfies como puedan y compartirlas tanto como sea posible, es casi seguro que su audiencia lo hará. Mire cuánto se divirtió el público en esta ventana emergente de la marca LaCroix en el Eeeeeatscon 2018.
Reflexiones finales
Como mencionamos, algo que siempre debe tener en cuenta es que sus piezas de contenido son aspectos individuales de su viaje de contenido general. Como los peldaños de una escalera, elevan constantemente su marca a donde tiene que estar. La videografía y la fotografía son solo otra parte de ese viaje, trabajando juntas para mejorar sus activaciones experienciales. Cuando se editan en contenido de video, adquieren una serie de nuevas posibilidades, como una escalera que de repente brota en dos, tres o cuatro.
El video es una de las herramientas más valiosas que los especialistas en marketing de contenido tienen a su disposición. Así que lleve sus activaciones al siguiente nivel con la garantía de que incluso después de que termine la experiencia, la conversación sobre la marca apenas comienza.