Hay un gran problema con la publicidad en YouTube y Facebook, como indica este hilo reciente en Reddit. El problema es que lo odiamos.
Pero a pesar de esto, los especialistas en marketing continúan gastando más y más dinero en publicidad.
Y cada vez más, lo gastan en formatos de video móvil de formato corto.
La razón por la que seguimos moviendo nuestros dólares de marketing en esta dirección es simple:la publicidad digital ofrece la forma más escalable y directa disponible para llegar a los consumidores en línea.
Entonces, como especialistas en marketing, se nos presenta un desafío:¿Cómo nos beneficiamos del alcance que brinda la publicidad digital sin irritar a nuestros clientes potenciales?
El reto al que nos enfrentamos hoy
Maximice el alcance del mensaje de su marca mientras molesta a la menor cantidad de personas
La mayoría de las empresas responden a este desafío tratando de crear algo atractivo y entretenido que a los usuarios no les importe mirar, a pesar de que es contenido que no pidieron. Esto generalmente funciona, y cuando lo hace (como se ve en el siguiente ejemplo de Nike), realmente funciona.
Pero, por supuesto, hay una trampa. El listón para este tipo de campaña creativa es increíblemente alto. Tan alto, de hecho, que ni siquiera funciona consistentemente para Nike. Cuando algo es arriesgado y poco confiable para los maestros del oficio, las marcas más grandes del mundo con bolsillos increíblemente profundos, ¿cómo se supone que deben competir las marcas aspirantes?
La respuesta es que no. Por lo general, una pequeña empresa, sin los recursos para contratar una agencia creativa de primer nivel, saldrá al mercado con una parte creativa relativamente genérica y poco inspiradora que intenta capturar el mensaje de su marca en 15 a 30 segundos, como nuestro siguiente intento:
Por lo general, se gasta una gran cantidad de dinero para disimular las grietas de la mala creatividad — aumentando las métricas de vanidad para dar la apariencia externa de éxito, a pesar de carecer de evidencia concreta de que la campaña aumentó la intención de compra o mejoró la percepción de una marca. .
La web está plagada de intentos de empresas, tanto pequeñas como grandes, de replicar el éxito de los mejores anuncios de la Superbowl, gastando miles de millones de dólares tratando de convertirse en parte del 0,001 % de los videos que se vuelven virales. Anuncios que nadie recuerda y que probablemente irritaron a más personas de las que inspiraron.
La razón por la que este enfoque tiende a no funcionar es bastante simple:a las personas simplemente no les gusta que las interrumpan con cosas que no han pedido. Ya sean llamadas de televenta, encuestas o spam por correo electrónico, nunca es bienvenido a menos que proporcione exactamente lo que estábamos buscando en ese momento.
Entonces, ¿qué pasa si, con la publicidad, le damos a la gente lo que está buscando de todos modos?
La razón por la que usamos las redes sociales
En primer lugar, usamos las redes sociales por costumbre. Nos hemos entrenado para revisar Instagram y Twitter cada vez que tenemos un momento libre, para darnos una liberación rápida de dopamina. Pero enmarcado en términos de intención consciente, invariablemente revisamos las redes sociales porque buscamos distraernos, informarnos o entretenernos.
Es molesto, por lo tanto, cuando una marca bloquea nuestros intentos de hacer uno de los anteriores con mensajes irrelevantes sobre algo que no queremos comprar. Pero, por otro lado, es útil cuando cualquier persona (incluida una marca) brinda información valiosa y entretenimiento.
La industria de los medios resolvió esto hace cien años.
La aparición del tráiler
Los tráileres se denominan "tráileres" porque originalmente se reproducían como fragmentos de película posteriores al final de la película, pero finalmente se trasladaron a pre-reproducción para garantizar que las personas realmente los vieran en lugar de salir de la sala de cine.
Debido a que la gente se vio obligada a verlos, y debido a que el producto que vendían eran más experiencias en el cine, estos segmentos cortos se convirtieron rápidamente en recopilaciones de "lo mejor de". A partir de ahí (y para evitar estropear todos los puntos de la trama y quitar el incentivo de ver la película completa) se convirtieron en exposiciones estilísticas destinadas a intrigar y entretener al público sin revelarlo todo.
Críticamente, los tráilers en sí mismos se convirtieron en un formato que era a la vez publicidad y entretenimiento por derecho propio. Cuando vas al cine, siempre es agradable ver un montón de avances de los próximos estrenos, independientemente de la calidad de la película en cuestión.
Marketing para la generación de los binge-watch
Hoy, estamos viendo más y más contenido de video que nunca y, a menudo, en rápida sucesión. En esta era dorada actual de la televisión, nuestro mayor desafío no es tener cosas buenas para ver, sino navegar a través del pantano de cosas increíbles disponibles para decidir en qué invertir nuestro tiempo.
La publicidad en las redes sociales se ha convertido en una herramienta increíble para resolver este problema, como han descubierto las empresas de medios. Tomemos, por ejemplo, la última temporada de The Good Place .
Para cada nuevo episodio, se crean docenas de avances que abarcan diferentes duraciones, formatos y estilos para comercializar cada episodio. Los tráileres están optimizados para las plataformas en las que se distribuyen, y la principal llamada a la acción es "ver el episodio completo".
Luego, como parte de la prensa de la temporada, los miembros del elenco hacen entrevistas en las principales cadenas de televisión, y luego este contenido se corta y se convierte en otros clips que realizan la misma función.
Luego, este proceso se repite para cada episodio de la temporada y, en poco tiempo, hay cientos y cientos de activos que se utilizan para anunciar la experiencia de contenido completo, que se aloja en una plataforma propia.
Esta estrategia funciona increíblemente bien. ¿Por qué? Porque satisface la necesidad de distracción, información y entretenimiento del usuario. Los clips cortos y divertidos de un programa de televisión se adaptan perfectamente al tipo de distracción que buscamos en las redes sociales, al mismo tiempo que nos brinda recomendaciones sobre qué ver a continuación.
Anuncie su contenido como lo haría con un producto
La razón por la que ha surgido esta práctica para las empresas de medios es obvia; su contenido es su producto. Y la razón por la que estos anuncios funcionan para los consumidores es igualmente obvia; las redes sociales son un destino al que acuden los usuarios para encontrar y consumir contenido.
Sin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing actualmente están atrapados tratando de comercializar sus productos como lo harían con el contenido de los medios. Esto ha llevado a un extraño paradigma en el que los especialistas en marketing adaptan sus productos para conectarse con una tendencia o un meme existente para ganar atracción en las redes sociales. Tomemos, por ejemplo, los recientes Whisky Tide Pods de Glenlivet:
Esto es obviamente un truco de relaciones públicas. Pernod Ricard realmente no está poniendo este producto a disposición del comercio minorista masivo, pero es un marketing efectivo. No obstante, es un poco extraño (y quizás perverso) que una empresa con la historia y la calidad de producto de Glenlivet necesite intentar conectar su producto con un meme extraño de 2018 para llamar la atención en las redes sociales.
Quizás, en cambio, la respuesta más confiable a los desafíos de marketing de 2019 sea brindar a las personas lo que realmente quieren a través de la publicidad. En otras palabras, muestras de contenido que realmente les encantará.
Este enfoque, por supuesto, requiere la creación de contenido propio digno de un atracón, pero como argumenta aquí el CEO y cofundador de Wistia, la inversión en medios creativos de formato largo es la próxima inversión que todas las empresas deberían hacer para hacer crecer sus marcas. .
Adquisición de audiencia, no distribución de contenido
La perspectiva del mundo del marketing sobre la entrega de publicidad no ha evolucionado desde los primeros días de la publicidad televisiva. En aquel entonces, el objetivo era mostrar su anuncio a la mayor cantidad de personas posible, ya que este era el único factor real que determinaba si más consumidores conocerían su producto y, en ese momento, la conciencia era el factor clave para determinar intención de compra.
Las empresas de medios, sin embargo, ven las cosas de manera diferente. A los productores de programas de NBC no les preocupa la cantidad de personas que miran los recursos promocionales de The Good Place. . Lo que sí les importa es la cantidad de personas que ven el programa en sí. Y ver el programa en sí es el primer paso para querer ver más del programa, que es el primer paso para convertirse en un espectador monetizable (a través de anuncios o suscripciones) para la empresa.
Por lo tanto, el objetivo de la publicidad para las empresas de medios no es simplemente el "alcance", cuantificado en términos de impresiones, sino la adquisición de espectadores en una plataforma de transmisión de video a pedido o a través de la transmisión de televisión tradicional.
Y este es un objetivo mucho más sofisticado. Un usuario que mira 10 horas de contenido, quizás brindándole su dirección de correo electrónico en el proceso, vale mucho más para su negocio que una interacción pasajera con 10,000 espectadores.
Pero optimizar para esto requiere abandonar una perspectiva arraigada de cien años de que es el trabajo de un especialista en marketing entregar contenido a una audiencia. Más bien, los especialistas en marketing de hoy deberían replicar el enfoque de las empresas de medios dirigiendo a la audiencia al contenido.
Un uso más eficaz de la publicidad digital
El marketing como una empresa de medios, o el uso de publicidad para distribuir tráileres para una experiencia de contenido más amplia, es un uso mucho más eficaz de la inversión en medios que la publicidad de marca directa.
En Wistia, hemos cambiado toda nuestra estrategia de medios pagados hacia el marketing como una empresa de medios, y realmente está dando sus frutos. En YouTube, este anuncio de marca de 2018 (del que estamos muy orgullosos) nos costó alrededor de $ 0,05 por vista y $ 45 por registro de correo electrónico.
Y este año, con el tráiler de nuestra serie original, Brandwagon , las vistas cuestan una cantidad similar, pero hemos podido adquirir nuevas direcciones de correo electrónico en nuestro sistema CRM por menos de $ 1 cada una.
Para un contexto más amplio, hace dos años, pagábamos un promedio de $2 por clic de medios pagados para adquirir nuevos visitantes.
¿Por qué una diferencia tan dramática? En realidad, es bastante intuitivo y simple — uno tiene una propuesta de valor atractiva para los usuarios de YouTube ("¡Vea esta serie de videos relevante para sus intereses!"), y el otro no ("Vea un producto nuevo que no ha escuchado de antes!").
Los beneficios de una plataforma propia
Para la idea de comercializar como una empresa de medios es fundamental el papel de la "plataforma propia". Tenga en cuenta que NBC no publica episodios completos de The Good Place en Youtube. Hacerlo:
- Proporcione una experiencia de visualización subóptima para los fanáticos del programa, donde los anuncios durante el video y los videos relacionados dificultan la visualización compulsiva.
- Evite que traigan usuarios a su CRM y ecosistema, otorgando todo el control de su audiencia a Google/YouTube.
- Invalide el propósito de los anuncios y avances, ya que los usuarios no necesitan realizar ninguna otra acción para recibir el contenido.
Y lo mismo debería ser cierto para las empresas que adopten esta estrategia. Una plataforma propia le brinda control sobre la experiencia de visualización, control sobre sus datos y control sobre su audiencia.
Cuando el objetivo es la adquisición de audiencia, en lugar de la distribución de contenido, las audiencias deben dirigirse a una plataforma donde el comercio sea mutuamente beneficioso. El espectador y el proveedor de contenido quedan en una posición más favorable, no solo el espectador y el gigante de las redes sociales.