Todo especialista en marketing sabe que simplemente hacer visible un producto es crucial y la psicología lo confirma. El psicólogo Robert Zajonc fue pionero en el principio de familiaridad:las personas desarrollan una preferencia por los estímulos que encuentran repetidamente.
“¿Cómo te gusto ahora?”
Un estudio de la Universidad de Toronto expuso a estudiantes universitarios a jugos de frutas tropicales desconocidos y les pidió que calificaran cada uno. Cuantas más veces se probó un jugo, mayor fue su calificación. El efecto (mera exposición) subraya el principio de familiaridad y explica por qué la exposición repetida al producto genera preferencia.
La colocación de productos ha sido durante mucho tiempo la principal herramienta para aprovechar la familiaridad, pero la era del bombardeo constante ha llevado a rendimientos decrecientes. La sobreexposición satura el mercado, por lo que los especialistas en marketing deben hacer más para eliminar el ruido.
Para destacarse verdaderamente, las marcas necesitan una exposición cara a cara sin traspasar los límites. La psicología subyacente sigue siendo sólida:se trata de activar la familiaridad en el contexto adecuado.
Construyendo una conexión personal
Las empresas utilizan tácticas creativas para romper con el desorden y conectarse personalmente. General Mills, por ejemplo, se dirige a los compradores de los pasillos de cereales con mascotas que atraen tanto a padres como a niños.
Un laboratorio de Cornell descubrió que cuando el conejo Trix hacía contacto visual, la confianza en la marca aumentaba un 16 % y la conexión con la marca aumentaba un 28 %. Los participantes también informaron que el cereal sabía mejor, un testimonio sorprendente del poder del compromiso directo.
El contacto visual brinda confianza, amabilidad y un toque humano. Se ha aprovechado en anuncios de Facebook, ventanas emergentes de salud integral y oratoria. Sin embargo, el vídeo amplifica aún más este efecto.
Ampliando la conexión personal con vídeo
Las empresas emergentes a menudo dependen de gestos hechos a mano (notas de agradecimiento escritas a mano, llamadas telefónicas) para generar intimidad, pero esos métodos no escalan. A medida que las empresas crecen, ese toque personal frecuentemente desaparece debido a limitaciones de tiempo o cambios de prioridades.
En Wistia, hemos demostrado que el vídeo puede ampliar el lado humano de los negocios. Las notas escritas a mano parecen personales pero requieren mucha mano de obra; un solo vídeo puede transmitir la misma calidez a miles de espectadores.
La profundidad del vídeo permite a los creadores expresar emociones, aclarar ideas complejas y atraer la humanidad de los espectadores, todo ello mientras llega a audiencias masivas.
Estudio de caso:Zendesk
Cuando el término de búsqueda “alternativa a Zendesk” comenzó a ser tendencia, Zendesk aprovechó la oportunidad para volver a presentar su marca a clientes potenciales curiosos. El director creativo Matthew Latkiewicz explicó:"Sabíamos que las personas que buscaban alternativas ya nos conocían, así que queríamos recordarles por qué somos la elección correcta, sin alienarlos".
Zendesk aplicó el principio de familiaridad al elaborar una narrativa irónica:una banda grunge ficticia de Seattle llamada Zendesk Alternative. La historia de la banda (el director ejecutivo financió un proyecto grunge, el cantante principal luchaba por la autenticidad) sirvió como un retrato divertido pero genuino de la cultura de Zendesk.
El video equilibra el humor y la perspicacia, mostrando la creatividad y el estilo musical de Zendesk. Transmite un mensaje claro:la empresa es imaginativa, solidaria y segura, cualidades que resuenan emocionalmente en los espectadores.
Debido a que muchos clientes potenciales ya buscan Zendesk con la palabra “alternativa”, el objetivo del video era reforzar por qué deberían quedarse. Su éxito es evidente:la banda de grunge ahora encabeza los resultados de búsqueda orgánicos para esa consulta.
Estudio de caso:Wipster
Wipster, una plataforma de revisión de vídeos, convirtió un tedioso flujo de trabajo en una experiencia atractiva e interactiva. Su demostración del producto de 30 segundos, lo primero que ven los visitantes, combina una presentación del CEO en vivo con coreografía de baile dinámica y edición en tiempo real.
Rollo Wenlock, fundador, está en el centro y explica el producto mientras los bailarines reaccionan a sus indicaciones. El vídeo literalmente elimina segmentos aburridos a medida que el editor en pantalla los recorta, lo que refuerza el principio de familiaridad al mantener enfocada la atención del espectador.
El director ejecutivo de Wipster se muestra afable, divertido y genuinamente comprometido con el producto, comunicando una conexión personal que invita a los usuarios a probar y tener éxito con la plataforma.
Estudio de caso:tornasol
Litmus, después de recaudar 49 millones de dólares en octubre, necesitaba atraer a los mejores talentos. Los anuncios de empleo tradicionales basados en texto luchan por transmitir los aspectos intangibles de la cultura empresarial.
El vídeo de Litmus muestra las rutinas diarias de los empleados con música alegre:un recorrido vertiginoso que muestra una imagen vívida de comunidad y pertenencia sin una sola línea hablada.
El principio de familiaridad está en juego:los espectadores ven las interacciones del equipo, sienten la camaradería y se van con la impresión de que podrían ser parte del mismo entorno.
Mejorando tu juego
Ampliar las conexiones emocionales es un desafío, especialmente cuando los modelos de atribución no logran medir el impacto. El vídeo cambia esa ecuación.
Con los análisis de Wistia, los profesionales del marketing pueden rastrear cada minuto visto, cada punto de pausa y cada clic, datos que ilustran cómo la familiaridad impulsa las conversiones y dónde se necesitan ajustes.
Las empresas que dominan la conexión humana escalable obtienen información sobre los puntos de contacto que generan conversiones, respaldados por métricas concretas que prueban su estrategia.
Al combinar el principio de familiaridad con el vídeo, las marcas pueden crear relaciones auténticas y de amplio alcance que convierten a los observadores casuales en clientes leales.