El mundo de la publicidad es un centro para todas las cosas creativas. Atrae ideas novedosas, hazañas brillantes de arte y lenguaje, y enfoques únicos para construir relaciones con los consumidores. No es una coincidencia que la publicidad sea el único campo donde "creativo" es un título de trabajo independiente.
Sin embargo, hoy en día, la creatividad en el lugar de trabajo está siendo desafiada, y la publicidad no es una excepción. Vivimos en la era dorada de los datos y tenemos herramientas al alcance de la mano que pueden medir, comparar e informar sobre métricas que ni siquiera existían hace una década. Se espera que los especialistas en marketing de hoy dominen el lenguaje analítico, y las elecciones respaldadas por datos tienen prioridad sobre los instintos y las corazonadas que solían informar estrategias de marketing completas.
Este cambio presenta un desafío interesante para el mundo de la publicidad. ¿Cómo avanza la industria que glorifica la creatividad por encima de todo en un mundo basado en datos?
Para responder a esa pregunta, primero echemos un vistazo a la historia de la publicidad.
Antecedentes creativos de la publicidad
Históricamente, la publicidad se centró en el pensamiento creativo porque no teníamos el mismo acceso a los datos que tenemos hoy. Durante décadas, no pudimos medir los resultados de una campaña publicitaria mucho más allá de buscar un aumento en los ingresos después del hecho y hacer suposiciones crudas sobre la causalidad.
Bajo esas limitaciones, era más fácil apoyarse en su propia intuición sobre lo que sería emocionante para los consumidores. No había estadísticas o resultados de pruebas A/B fácilmente disponibles para disipar su hipótesis; tu conjetura fue tan buena como la de cualquier otra persona. En particular, los clientes a los que atendían las agencias de publicidad tampoco tenían esos datos. Es posible que hayan aprendido algunas lecciones sobre lo que funcionó y lo que no funcionó de campañas anteriores, pero nada tan granular como los resultados que tenemos hoy.
Expansión de opciones de datos hoy
Los anunciantes en 2021 enfrentan un panorama diferente. “El marketing se ha convertido en una ciencia y los datos son un componente crítico en las estrategias de marketing exitosas”, dijo Chris Peer, presidente y director ejecutivo de SyncShow. “Hace años, los trabajos creativos eran en gran medida subjetivos para medir el éxito. Ya no. Cada elemento de marketing se puede probar y medir hoy”.
Cuando se lanza su campaña de vallas publicitarias para exteriores, puede realizar un seguimiento de quién es probable que haya visto el anuncio en función de las evaluaciones de seguimiento geográfico de qué consumidores estaban en el ángulo correcto para una visualización óptima. Cuando prueba algo nuevo en las redes sociales, obtiene comentarios inmediatos en forma de números de participación, análisis de sentimientos y resultados de la escucha social en todas las plataformas. Cuando realiza cambios en su sitio web, el análisis de seguimiento ocular puede indicarle dónde buscan los consumidores en la página y qué es lo que les llama la atención.
Con tantos datos y cifras a nuestra disposición, tiene sentido que la industria de la publicidad quiera utilizar esa información. Pero, ¿qué significa eso para el pensamiento creativo?
Pros y contras para los anunciantes y sus clientes
Ya nada es un misterio, que es a la vez una bendición y una maldición. Si bien podemos usar los hallazgos de la investigación de mercado y los datos de campañas anteriores para hacer suposiciones sobre lo que resonará y lo que no resonará entre los consumidores, también creamos una oportunidad para derribar ideas creativas que pueden haber tenido éxito en el pasado.
En el lado de los datos, muchos argumentan que, a pesar de los inconvenientes, aceptar los datos mejora el valor de la publicidad para las marcas. “El análisis de los datos es lo que en última instancia dirigirá la creatividad para ofrecer resultados concretos, no opiniones subjetivas”, dijo Adena Merabi, directora de asociaciones estratégicas de la agencia de marketing digital MuteSix.
El equipo de Merabi aprovecha constantemente los datos de toda la agencia para extraer tendencias y descifrar qué contenido funciona mejor, ya sea video, GIF, carruseles u otros formatos. También realizan pruebas A/B creativas de forma continua para validar qué ejecuciones logran los KPI más sólidos y, por lo tanto, ofrecen mejores resultados para sus clientes.
“En nuestros anuncios creativos de Facebook, por ejemplo, estamos midiendo la tasa de detención del pulgar, que es una métrica que está completamente influenciada por la creatividad”, dijo Merabi. "Todo el éxito del cliente comienza con esa parada de pulgar:nada más dentro de un video, una copia de un anuncio o una página de destino importará si no podemos hacer que los usuarios se detengan y miren, incluso por solo un segundo".
Los clientes también están aprendiendo a esperar la infusión de datos de su lado de la ecuación. “Hoy, los directores ejecutivos y los líderes de las organizaciones esperan una medición del rendimiento financiero de su inversión en marketing”, dijo Peer. "Esto está generando una necesidad cada vez mayor de datos para respaldar los cálculos de rendimiento y ROI".
Los escépticos, por otro lado, dicen que estamos arruinando la capacidad de la industria para valorar la verdadera creatividad. Las ideas listas para usar que se habrían defendido en el pasado a menudo se abandonan si no existen datos que las respalden. Y si bien esto puede estar elevando los resultados de muchas campañas, algunos no pueden evitar preguntarse si nos estamos moviendo en una dirección en la que, en última instancia, todo el contenido tendrá el mismo aspecto.
Estrategias para equilibrar los datos junto con la creatividad
A pesar de esta tensión, los datos no van a ninguna parte. La industria trabaja continuamente para encontrar el equilibrio entre los conocimientos basados en datos y el pensamiento innovador. "En este mundo controlado por algoritmos en el que vivimos, la dificultad ya no es recopilar datos, sino descubrir cómo interpretar mejor los datos para informar su toma de decisiones creativas", dijo Olivia Kelleher, directora creativa del equipo de MuteSix.
Afortunadamente, existen estrategias que puede emplear para que el equilibrio se sienta más natural. El enfoque de Kelleher es distanciarse de cualquier apego a una idea en particular. “Al observar cómo aplicar los datos para dar forma a su proceso creativo, debe desvincularse un poco de la estética”, dijo Kelleher. “Como creativo, esa parte puede doler a veces. Pero es muy importante cuando se trata de creatividad basada en datos. Si tu tiro menos favorito funciona mejor que tu tiro favorito, desafortunadamente, te han quedado sin datos”. Al confiar en el resultado final de esta manera, los creativos aún pueden proponer ideas poco convencionales mientras priorizan resultados tangibles para el cliente.
Sara Koller, directora de asociaciones de la agencia de marketing de contenido Influence &Co., presenta otra estrategia:mejorar la educación sobre cómo usar los datos en diferentes funciones laborales. “Existe una mayor necesidad de educación sobre cómo usar datos para impulsar la creatividad”, dijo Koller. Y tiene razón:a pesar de todo lo que se habla sobre la incorporación de datos en el proceso creativo, muy pocos equipos entienden realmente lo que eso significa en un nivel práctico.
"Cada vez que trabaja entre departamentos o en equipos separados, la pregunta es:'¿Cómo maximiza esto para asegurarse de que el resultado se haga bien?' Puede haber sacrificios", dijo Koller, "pero cuanto más se comunique y explicando el por qué detrás de lo que estás diciendo, más podrás derribar los muros entre los departamentos”.
Finalmente, asegúrese de aplicar lo que aprende de una campaña a la siguiente. Como directora creativa, Kelleher ve estos puntos como una forma de redefinir los parámetros de su equipo para la próxima vez. “Una vez que haya realizado una matriz de prueba en profundidad para una marca, esos aprendizajes ofrecen un gran punto de referencia para tomar decisiones creativas informadas en el futuro”, dijo Kelleher. "Me gusta pensar en estos aprendizajes como una gran valla dentro de la cual jugar, donde todavía puedes ser creativo pero tienes límites claros para guiar ese pensamiento creativo".
Datos versus creatividad en el futuro de la publicidad
Solo el tiempo dirá hacia dónde se mueve la industria en los próximos años. “Siempre hay algún tipo de tira y afloja al trabajar con datos y fomentar la creatividad”, dijo Koller. Depende de los anunciantes de hoy, y de mañana, equilibrar los datos junto con la creatividad para ofrecer el trabajo espectacular por el que se conoce a la publicidad.