En 2020, quedó muy claro que el video es una herramienta de comunicación crítica. Las marcas lo usaron para brindar actualizaciones a los clientes y partes interesadas, mientras que los consumidores lo usaron para tomar decisiones de compra y pasar el tiempo en casa.
Los especialistas en marketing, por su parte, utilizaron videos para llegar a clientes potenciales en los espacios digitales donde ya pasaban su tiempo, preparados para interactuar con contenido dinámico. Y aunque la industria de la publicidad ya sabía que el video era importante, ese punto quedó especialmente claro cuando se eliminaron la mayoría de los métodos de comunicación cara a cara.
En resumen, el panorama del video creció y se expandió en 2020 de una manera que es poco probable que se revierta pronto. Estos son siete de los cambios que hemos notado y lo que significan para su estrategia de video marketing en 2021 y más allá.
1. Barreras de entrada más bajas
El primer cambio que notamos aquí en Lemonlight fue que los eventos de 2020 hicieron que el video marketing fuera más accesible para las marcas más pequeñas, los usuarios tardíos y otros grupos que se saltaron los videos anteriores a 2020.
La explicación principal aquí es que el cambio repentino al comienzo de la pandemia de COVID-19 significó que muchos equipos, incluidos los profesionales de video, tuvieron que adaptarse rápidamente y sacrificar el valor de producción para hacer que el video funcionara de forma remota. Y aunque el valor de la producción ha aumentado constantemente con meses adicionales en casa, el público es más tolerante con los pequeños problemas técnicos, los antecedentes poco profesionales, las interrupciones personales y el audio o las imágenes de baja calidad que antes de la pandemia.
Esto le da a su marca una ventaja si llega tarde al videojuego. Antes de 2020, las marcas que recién comenzaban con el contenido de video a menudo luchaban contra el perfeccionismo, no querían sumergirse por temor a que el público criticara la calidad. Ese no es el caso en 2021. Si todavía está esperando el momento perfecto para lanzar una estrategia de video marketing, ¡ese momento es ahora! El público es más comprensivo que nunca.
Un efecto de la barrera de entrada más baja para el contenido de video es que, como era de esperar, el uso de video está aumentando. En el informe "Estado del marketing" de 2020 de Hubspot, el video superó a todas las demás opciones (incluidos el correo electrónico, los blogs y las infografías) para el tipo de contenido de marketing más utilizado. Espere que aún más equipos se suban al carro del video marketing a lo largo de 2021.
2. Énfasis en las plataformas de redes sociales donde prima el video
Esta tendencia no es exclusiva de 2020:comenzamos a ver el surgimiento de las primeras plataformas sociales de video hace años (¿recuerdas Vine?). Sin embargo, 2020 aceleró este cambio de manera importante.
Por un lado, TikTok explotó en uso en 2020. Parece que ocurrió una tormenta perfecta para que TikTok realmente despegara; los consumidores buscaban nuevas formas de pasar el tiempo durante los primeros pedidos de quedarse en casa, los creadores de contenido que fueron despedidos o suspendidos de otros trabajos tuvieron tiempo de probar algo nuevo, y el video de formato corto es atractivo sin requerir demasiado esfuerzo mental o enfoque. No es de extrañar, entonces, que TikTok haya tenido un estimado de más de 850 millones de descargas y mil millones de dólares en ingresos solo en 2020.
Más allá de TikTok, hemos visto otros cambios en las plataformas que se inclinan hacia el video este año. En particular, Instagram Reels se lanzó como un competidor directo de TikTok, pero otras plataformas como Facebook y LinkedIn también se centraron más en los videos. Los algoritmos de muchos sitios comenzaron a priorizar el contenido de video en 2020, incentivando la creación de contenido por parte de aquellos que realmente quieren que sus mensajes viajen.
En 2017, Mark Zuckerberg compartió su visión de que Facebook se convirtiera en una "primera plataforma de video", y parece que muchas otras plataformas están siguiendo su ejemplo. En 2021, esta tendencia está lejos de terminar. Es probable que veamos un énfasis continuo en el contenido de video en todas las plataformas en los próximos meses y años.
3. Mayor percepción de valor por parte de los consumidores
No sorprende que los consumidores disfruten del contenido de video. Sin embargo, 2020 dejó en claro que el video es aún más valioso para los consumidores de lo que podríamos haber pensado. En ausencia de comunicación en persona, compras físicas y trabajo en la oficina, el video ha tenido que tomar el relevo. Y con pocas excepciones, se ha hecho de manera brillante.
Si bien muchos de nosotros podemos estar cansados de las reuniones y seminarios web de Zoom, el video sin duda hizo que 2020 fuera más funcional y llevadero. Los consumidores han podido disfrutar de horas felices virtuales, comprar en casa con funciones de prueba de video AR, clases de ejercicios de transmisión en vivo y, en general, realizar muchas otras tareas que ya podemos dar por sentadas. El hecho es que el video hace que muchos de estos desafíos remotos sean menos desafiantes y los consumidores están comenzando a reconocer el poder que tiene el video.
4. Centrarse en el contenido de entretenimiento educativo
El contenido de entretenimiento educativo es exactamente como suena:contenido que es a la vez entretenido y educativo. Muchos de los profesores de hoy ya son expertos en este concepto. Encuentran formas de traer contenido atractivo al salón de clases (o al salón de clases virtual) para que los estudiantes naturalmente quieran prestar atención a lo que están viendo. Entonces, es más probable que el mensaje educativo se mantenga tanto a corto como a largo plazo.
En el último año, hemos visto un aumento en los videos de entretenimiento educativo de marca. Hay dos cambios sucediendo aquí simultáneamente. En primer lugar, las marcas no temen compartir contenido educativo que no tenga una llamada a la acción impulsada por las ventas. Estamos viendo un aumento en el contenido puramente informativo y creado para la etapa de conocimiento del embudo de compra en lugar de usar videos estrictamente para generar conversiones.
En segundo lugar, los creadores de contenido talentosos pueden compartir su experiencia sobre una amplia variedad de temas de una manera visualmente atractiva para los espectadores. TikTok, por su parte, es una mina de oro de contenido educativo y de entretenimiento. Los creadores de la aplicación tienden a tener una gran comprensión de las habilidades básicas de producción de video (y si no, la aplicación simplifica la adquisición de los conceptos básicos). Entonces, al usar el video como medio de comunicación, los creadores pueden llegar a cientos, miles o incluso millones de espectadores mientras comparten información de nicho que les apasiona. La autenticidad brilla a través de los espectadores, quienes pueden decir que el creador está bien informado y emocionado de compartir sobre su área de especialización.
Es probable que las marcas continúen experimentando con contenido de entretenimiento educativo en 2021, y el contenido de entretenimiento educativo seguirá representando gran parte del encanto de TikTok. Si su propia marca no ha considerado crear un video educativo para 2021, ahora es un buen momento para comenzar una lluvia de ideas.
5. Mayor tiempo dedicado a ver contenido de video
Como era de esperar, los eventos de 2020 llevaron a muchas personas a interactuar con más contenido de video de lo habitual. Los estudios de Nielsen muestran que los consumidores confinados en el hogar han llevado a un aumento del 60 % en la cantidad de contenido de video visto en todo el mundo. Wyzowl también descubrió que, en comparación con hace tres años, los consumidores de hoy ven un promedio de 7,5 horas adicionales de contenido de video cada semana, lo que eleva el nuevo total a 18 horas.
Estas estadísticas tienen algunas implicaciones propias. En primer lugar, los consumidores se están volviendo más alfabetizados en video, reconociendo las posibilidades que existen con las soluciones de tecnología de video, como el contenido de video AR, el contenido de video que se puede comprar y otras opciones de video interactivo. También esperan ciertas características del contenido de video, como subtítulos que hacen que los videos sean accesibles sin audio.
Estas estadísticas también significan que hay una audiencia cautiva en los espacios de video digital que está constantemente lista para nuevos contenidos. En muchos sentidos, la demanda de los consumidores por un excelente contenido de video nunca ha sido tan alta, lo que significa que hay más en juego para las marcas y los creadores de contenido que renuncian al video en sus estrategias. El tiempo dirá si ese es un factor determinante para el éxito de la marca en los próximos años, pero definitivamente es posible que las marcas sin presencia en video se queden atrás.
6. Cambiar los datos demográficos de los videos
La demografía de los consumidores que transmiten contenido de video también está cambiando. La investigación de Nielson también descubrió que la transmisión "ya no es un juego de jóvenes", ya que los consumidores de 55 años o más representan el 26 % de la audiencia de transmisión, frente a solo el 19 % en 2019.
A pesar de ese hallazgo, las audiencias mayores a menudo aún son ignoradas en estos espacios de video digital. Las marcas y los especialistas en marketing pueden suponer erróneamente que su público objetivo en línea consistirá principalmente en Millennials y Gen Z, pero ese ya no es el caso. Es probable que a las marcas que den un giro para incluir audiencias de más edad en sus iniciativas de video les vaya mejor que a las que no lo hagan en los próximos años.
7. Aumento de la competencia de transmisión
Finalmente, como todos sabemos, la competencia de transmisión continúa aumentando. Si siente que cada red, plataforma y nicho está creando su propio servicio de suscripción de transmisión este año, no está solo. Hace algunos años quedó claro que este resultado era probable, pero la realidad es más confusa y abrumadora para la mayoría de los consumidores de lo que podríamos haber esperado.
Es demasiado pronto para saber qué hará esta competencia en el mercado de transmisión, pero muchos consumidores que abandonaron sus suscripciones de cable descubrirán que las facturas únicas del servicio de transmisión comienzan a acumularse rápidamente cuando se juntan algunas. Algunos argumentan que solo estamos reconstruyendo el modelo de cable de una manera descentralizada y que, al final, la mayoría de las personas terminarán más o menos donde empezaron.
Para la industria de la publicidad, este cambio simplemente significa que es más importante que nunca ser intencional en las elecciones de contenido. La publicidad over-the-top (OTT) está ganando terreno entre las marcas que quieren llegar a las audiencias de transmisión, pero la competencia requerirá anuncios que sean creativos, alineados con la plataforma y la audiencia, y memorables para tener un impacto. Wyzowl descubrió que el 92 % de los especialistas en marketing sienten que el nivel de ruido y competencia ha aumentado en el último año, por lo que veremos cómo se desarrolla eso con el tiempo.
Estos siete cambios muestran cuánto está cambiando el espacio del video con el tiempo y cómo los eventos de 2020 aceleraron esos cambios. Veremos qué hace 2021 en el panorama del video marketing, pero no tenemos ninguna duda de que seguiremos viendo tendencias positivas en los años venideros.