¿Planea invertir en publicidad over-the-top (OTT) este año? Si es así, su momento no podría ser mejor. El mundo de la publicidad está experimentando un cambio importante a medida que las empresas se alejan de las plataformas de transmisión tradicionales, como la televisión, a otras nuevas, como los servicios de transmisión en línea.
Ese cambio es exactamente la razón por la que la publicidad OTT se está volviendo más interesante para los especialistas en marketing; millones de personas utilizan actualmente los servicios de transmisión en línea y a muchos no les importa ver algunos anuncios para acceder a su contenido de forma gratuita.
En este artículo, analizaremos las seis principales tendencias publicitarias de OTT que guiarán a muchas empresas que invierten en esta estrategia. Sin embargo, antes de hacerlo, una nota rápida sobre la terminología:OTT está relacionado con otro término acrónimo, CTV, que significa "televisión conectada".
OTT se usa para describir el proceso de transmisión de contenido en un dispositivo que pasa por alto la televisión tradicional (pasando por encima del mercado de transmisión tradicional), mientras que CTV se usa para referirse al dispositivo mismo que permite la transmisión OTT. Entonces, CTV es el objeto, mientras que OTT es el fenómeno general. Ahora que hemos aclarado esa distinción, ¡vamos a sumergirnos!
1. El mercado continúa expandiéndose
A medida que el mundo continúa moviéndose en línea, la publicidad OTT se está apoderando de la experiencia televisiva tradicional. Cada vez más empresas se dan cuenta de la importancia de invertir en este medio publicitario para conectar con los clientes.
De hecho, los datos recientes de eMarketer muestran que el mercado publicitario de TV conectada (CTV) ha aumentado un 25 % solo en 2020. Alrededor del 57 % de los anunciantes digitales planean aumentar la inversión este año, lo que significa que más empresas consideran que OTT es un canal viable para alcanzar los objetivos de marketing.
Es probable que se realicen más inversiones para fines de 2021, por lo que el mercado se llenará un poco más en los próximos meses. Aún así, la proporción de especialistas en marketing que invierten en otros canales, como las redes sociales y la publicidad paga, es mucho mayor, por lo que el espacio de video OTT debería seguir siendo una gran oportunidad para las empresas.
2. Obtener OTT Video Essentials correctamente es crucial
A medida que más marcas comiencen a hacer anuncios OTT, deberán seguir una serie de requisitos esenciales para cumplir con el nuevo canal de distribución. Algunos de los elementos más importantes son el formato y la longitud.
Primero, hablemos del formato.
Las marcas deberán asegurarse de que los anuncios de video OTT se puedan ver cómodamente en toda la gama de dispositivos de transmisión. Cuando los proveedores de publicidad OTT colocan los segmentos de video, los anuncios pueden aparecer tanto en pantallas pequeñas de teléfonos inteligentes, pantallas de computadoras portátiles de tamaño mediano y pantallas grandes de televisores inteligentes, según el dispositivo de transmisión elegido por el espectador.
Para garantizar una visualización cómoda, las marcas deberán asegurarse de que su contenido se adapte adecuadamente a cada una de esas opciones.
En segundo lugar, hablemos de la longitud.
Hay dos tipos de anuncios OTT a tener en cuenta:anuncios que se pueden omitir. y anuncios no saltables.
Entonces, si bien hacer que un anuncio largo se sienta como una mejor idea para compartir más detalles, las marcas deberán recordar que los espectadores pueden omitir muchos anuncios OTT. Transmitir el mensaje clave en un breve período de tiempo es fundamental para asegurarse de llegar a los espectadores que se saltan el anuncio lo antes posible.
En cuanto a los anuncios no saltables, la duración del anuncio puede variar entre 15 y 30 segundos. Aunque esta opción hace posible llegar a un público cautivo que no puede pasar por alto el anuncio, es imprescindible mantener el alcance corto y enfocado.
Obtener estos elementos esenciales de OTT correctamente durante la producción de videos publicitarios será esencial para garantizar una visualización cómoda de los anuncios, lo que conduce a una mayor exposición de la marca y el producto.
3. Hiperlocalización de Anuncios
La ubicación geográfica es un factor importante de segmentación de clientes que garantiza la relevancia de los anuncios para los espectadores. Con la publicidad OTT, las marcas tienen la oportunidad de llegar a las personas que viven en áreas de mercado designadas, como estados, ciudades e incluso códigos postales.
De hecho, los especialistas en marketing llaman a esta función "publicidad OTT local" y ha experimentado un crecimiento masivo. El mercado creció un 127 % solo en 2019, mientras que el número de anunciantes aumentó un 33 %. Una de las principales razones de este crecimiento es que las empresas pueden llegar a sus audiencias locales a un precio asequible con una segmentación hiperespecífica.
De hecho, las implicaciones de la publicidad OTT local para las empresas pueden ser significativas, especialmente para las tiendas físicas.
“Un restaurante local puede publicar un anuncio de una oferta especial de almuerzo alrededor de las horas del almuerzo para crear conciencia y fomentar la compra”, dice Joanna Wiatrowski, analista de negocios de GetGoodGrade. "En este caso, compartir detalles como la ubicación de una empresa, ofertas especiales y plazos es importante para que los clientes sepan cómo pueden comprar".
De esta forma, las opciones de localización avanzada permiten que la publicidad OTT “reduzca” la ubicación geográfica del alcance de los anuncios. Esto significa que es más probable que la audiencia que ve el anuncio exprese interés en visitar un negocio.
4. Anuncios interactivos
Dispositivos como teléfonos inteligentes y tabletas presentan otra oportunidad interesante para las empresas que invierten en publicidad OTT:la interactividad. Las pantallas táctiles permiten a los espectadores interactuar con los anuncios en lugar de mirarlos pasivamente.
Las funciones de anuncios de video OTT interactivos incluyen puntos de acceso en los que se puede hacer clic, botones de llamada a la acción (CTA), contenido dinámico y ludificación. Por ejemplo:
- Gamificación. Una empresa de desarrollo de juegos puede publicitar sus productos dando a los clientes “una pequeña muestra del juego”. Esto significa permitirles unos pocos clics para pasar un nivel simple y ver de qué se trata el juego.
- Encuesta. Un anuncio OTT puede tener una encuesta para los clientes, lo que puede ayudar a las empresas a recopilar comentarios valiosos sobre sus audiencias.
- Compartir en redes sociales. Los espectadores de anuncios pueden compartir el mensaje de una marca en las redes sociales.
- Visita al sitio web. Un botón de llamada a la acción puede llevar a los espectadores de anuncios directamente a la página de inicio o a la página de destino de una marca.
El elemento de interactividad puede aumentar la participación de los espectadores y las tasas de clics. Incluso un simple botón "Ver más" puede marcar la diferencia en las campañas publicitarias al brindarles a los espectadores la oportunidad de conocer la marca, el producto o la oferta.
5. Anuncios OTT en vivo
La televisión en vivo se está convirtiendo en una cosa del pasado. Ahora, en cambio, sintonizamos transmisiones en vivo en las redes sociales y servicios de transmisión. En 2020, Fast Company informó que 1,3 millones de hogares en los EE. UU. cancelaron suscripciones tradicionales de televisión por cable o satélite, mientras que algunos servicios de transmisión en vivo aumentaron la base de clientes en un 300 % o más.
Las transmisiones en vivo son una gran oportunidad para los anunciantes. En las redes sociales, por ejemplo, los videos en vivo obtienen el doble de participación que los videos pregrabados. Además, es posible transmitir casi cualquier evento o juego deportivo y aprovechar las numerosas oportunidades para exhibir anuncios de video.
Dada la creciente popularidad de los servicios de transmisión, más anunciantes buscarán formas de llevar su contenido a estos mercados sin explotar. Por lo tanto, deberíamos ver más empresas invirtiendo en plataformas de transmisión que brinden oportunidades de publicidad en vivo.
Beneficios de transmitir anuncios OTT en vivo:
- Investigación de clientes. Las plataformas de transmisión pueden proporcionar una mina de oro de datos sobre quién vio el evento o el anuncio.
- Acceso a una enorme base de clientes. Anúnciese a cientos de miles de espectadores según el evento.
- Exposición regular de anuncios. Cientos de eventos como juegos deportivos ocurren cada año, ofreciendo a los anunciantes un suministro interminable de eventos para elegir.
Si está acostumbrado a la publicidad en los canales tradicionales, esas redes también están disponibles en los servicios de transmisión. Por ejemplo, puede sintonizar ESPN en al menos 7 plataformas de transmisión, incluidas YouTube TV, Hulu Live TV y AT&T TV.
6. Nuevas personas de clientes basadas en el comportamiento
Las personas del cliente son representaciones de clientes típicos basadas en la investigación. Las empresas los utilizan para crear mensajes de marketing más relevantes para sus audiencias objetivo. Aquellos que inviertan en publicidad OTT tendrán que considerar algunos comportamientos más de los clientes para crear anuncios relevantes.
Esta encuesta de Deloitte reveló cinco perfiles de clientes para describir a las personas que usan tecnologías de transmisión digital según la frecuencia de transmisión de video y la frecuencia de visualización de video en teléfonos inteligentes.
Estas cinco personas son:
- Espectadores móviles primero. A estos usuarios les encanta ver videos en las redes sociales y los servicios de transmisión y es más probable que realicen compras a partir de anuncios, incluso desde dispositivos móviles. (Edad media:33 años)
- Streamers de energía. Estos usuarios son espectadores prolíficos de servicios de transmisión de video a los que es difícil llegar:alrededor del 40% tiene instalados bloqueadores de anuncios. (Edad media:41 años)
- Muy suscrito. Alrededor del 80% de este grupo está suscrito a servicios de transmisión de video y televisión paga. (Edad media:42 años)
- Adoptores híbridos. Este segmento prefiere alternar entre los servicios de TV tradicionales y los servicios de streaming. (Edad media:43 años)
- Consumidores de TV lineal. Estos consumidores prefieren los servicios de televisión tradicionales a las opciones de transmisión. (Edad media:57 años)
Esta figura muestra las cuotas de mercado de EE. UU. de estos personajes de clientes. Los Consumidores de TV Lineal, también conocidos como "tradicionalistas", aún poseen la mayor parte del 25 %, pero los Suscriptores Altos (aquellos que prefieren los servicios de transmisión de video) se están acercando al 21 %.
Las empresas que ingresan al espacio publicitario OTT tendrán que ajustar sus estrategias de marketing para tener en cuenta estos personajes de clientes.
Aquí hay ejemplos de cómo cada persona influye en las estrategias de marketing de video:
- Los primeros usuarios de dispositivos móviles son los más abiertos a compartir datos personales para recibir anuncios más personalizados, siempre que el proveedor sea transparente sobre su uso.
- Los streamers avanzados prefieren ver contenido de video a pedido en televisores planos, por lo que los anunciantes deberán garantizar un formato de anuncio apto para televisores para una visualización cómoda.
- A los espectadores con muchos suscriptores les encanta ver retransmisiones en directo y partidos deportivos, por lo que los anunciantes pueden influir en ellos con anuncios de vídeo personalizados.
- Los adoptantes híbridos a menudo aceptan compartir detalles personales para una experiencia publicitaria más personalizada, por lo que los anuncios OTT podrían funcionar bien para atraerlos.
- Los consumidores de TV lineal desconfían mucho de los anuncios dirigidos, por lo que las marcas pueden preferir atraer a esta audiencia con anuncios de video tradicionales.
Este conocimiento guiará las estrategias de publicidad en línea en 2021, ya que saber cómo reacciona cada grupo a los anuncios en línea ayudará a tomar mejores decisiones.
Tendencias de anuncios OTT en 2021:Resumen
Ahí lo tiene:las seis tendencias más importantes en publicidad OTT que las empresas deberán tener en cuenta en 2021. Como puede ver, la personalización de anuncios y la investigación de clientes siguen siendo clave para el éxito, por lo que los mejores serán aquellos que se destaquen en el desarrollo de contenido relevante. .
La calidad del video también es algo que definirá el éxito de las campañas publicitarias OTT. Dominar las mejores prácticas garantiza una experiencia de visualización positiva y una mayor participación del cliente.
Si bien estas tendencias pueden o no mantenerse a largo plazo, una cosa es segura:la publicidad en video OTT se volverá más popular en los próximos años. Las empresas que invierten en la creación de videos de alta calidad deberían mejorar el rendimiento del marketing, porque los anuncios ahora pertenecen a Internet.
Por Dorian Martin en NotBusinessAsUsual