¿Alguna vez has visto contenido digital en una mini pantalla de TV en una gasolinera? ¿Qué tal un directorio digital en un centro comercial o una cartelera digital al costado de un autobús? Todos estos son ejemplos de medios digitales para exteriores (DOOH), y aparentemente se están apoderando de la industria de la publicidad con nuevas innovaciones todos los días.
Hablamos con varios expertos de la industria para conocer sus puntos de vista sobre hacia dónde se está moviendo el exterior digital y qué significará para los consumidores y anunciantes que interactúen con el concepto en los próximos años. ¡Empecemos!
¿Qué son los medios OOH?
Primero, daremos un paso atrás:¿qué son los medios fuera del hogar (OOH) en primer lugar? Los medios OOH, a veces también denominados medios al aire libre, son cualquier tipo de publicidad que llega a los consumidores cuando están fuera de sus hogares. Está diseñado para captar la atención de las personas que están en movimiento o esperando en lugares con mucho tiempo de permanencia (piense en salas de espera, terminales de aeropuertos o plataformas de metro).
Los medios OOH solían estar relativamente limitados a conceptos como vallas publicitarias y otros anuncios impresos, pero la huella de la publicidad exterior crece cada día con un nuevo inventario para que lo ocupen los anunciantes. Hoy en día, incluye contenido dinámico en pantallas digitales en ubicaciones típicas de vallas publicitarias, paradas de autobús, gasolineras, aeropuertos, quioscos de centros comerciales, andenes del metro e incluso a los lados de autobuses o automóviles. Esencialmente, en cualquier lugar donde los consumidores puedan interactuar con contenido de marca en público, existen oportunidades de medios OOH.
¿Qué son los medios DOOH y en qué se diferencian de los OOH tradicionales?
Entonces, ¿en qué se diferencia el DOOH? El elemento "digital" del exterior digital es fundamental. A medida que el contenido de video está ganando terreno en las estrategias de marketing de las marcas en todo el mundo (y por una buena razón), DOOH hace posible combinar la naturaleza omnipresente de los medios OOH con la naturaleza dinámica y potencialmente interactiva del video.
Para los anunciantes, es una combinación perfecta. Los consumidores que pasan tiempo en espacios al aire libre a menudo no tienen más remedio que ver el contenido que se les presenta. No hay un botón de avance rápido ni una opción de "cerrar anuncio" en las vallas publicitarias, por lo que los medios OOH se pueden ver por completo. Luego, agregue a eso las capacidades de llamar la atención del contenido que no es estático, y tendrá una receta para el éxito en forma de compromiso ultra alto.
Statista pronostica que el gasto en DOOH aumentará de $ 6.7 mil millones en 2019 a $ 15.9 mil millones en 2027, por lo que será cada vez más importante estar al tanto del crecimiento y las innovaciones de la industria.
¿Cómo funcionan los medios OOH para los anunciantes?
Los medios OOH habilitados digitalmente utilizan datos basados en la ubicación para comprender las audiencias que están a la vista del anuncio. Cada vez que los consumidores descargan una aplicación que solicita datos de ubicación, por ejemplo, aquellos que optan por participar aceptan compartir su información de ubicación con los proveedores de datos. Luego, los anunciantes pueden usar esos datos para comprender los patrones de tráfico de esos consumidores y dónde pasan el tiempo.
Esta es también la forma en que se mide la audiencia de los anuncios OOH, aunque no hay garantía de que alguien dentro de una determinada ubicación realmente haya visto el anuncio en cuestión. Estos datos de ubicación se pueden usar para evaluar la efectividad del anuncio, especialmente si su objetivo final es dirigir el tráfico a una ubicación determinada, como una tienda.
Las empresas de tecnología publicitaria también tienen la capacidad de correlacionar estos datos de ubicación con audiencias en línea utilizando identificaciones móviles que se pueden convertir en direcciones IP. La reorientación de los consumidores también es una opción, ya que la geovalla permite a los anunciantes dirigirse a las personas dentro de un radio específico y brindarles contenido publicitario adicional.
¿Hacia dónde se mueve la industria OOH?
Varias empresas están a la vanguardia de la innovación OOH, especialmente cuando se trata de aprovechar las funciones DOOH más nuevas.
Barry Frey, presidente y director ejecutivo de DPAA, arroja algo de luz sobre las formas en que lo digital se está apoderando de OOH:
“Habrá un momento y un lugar para toda la publicidad, pero como la publicidad digital ha sobrealimentado a toda la industria publicitaria, hará lo mismo con la publicidad exterior. Los consumidores y los anunciantes siempre se han inclinado y siempre se inclinarán por el video cuando esté disponible. Es por eso que nuestra conferencia anual se titula 'La cumbre de video en todas partes de DPAA'. El video ahora está en todas partes, incluso fuera del hogar".
Sin embargo, las fuentes de la industria tienen cuidado de señalar que los mercados de Los Ángeles y Nueva York son muy diferentes al resto del país en términos de lo que está sucediendo con la publicidad DOOH. La gran cantidad de consumidores y la congestión en los espacios al aire libre hacen de estos dos locales los niños del cartel de lo que los medios DOOH son capaces de hacer.
Como tal, muchos de los ejemplos de innovación que compartimos en este artículo reflejan los mercados de Los Ángeles y Nueva York. Es poco probable que el mismo nivel de innovación se ejecute inmediatamente en masa en otros lugares, simplemente porque la recompensa potencial es menos extrema en lugares con poblaciones más bajas y menos énfasis en la creatividad digital.
Sin embargo, DOOH no se limita a las áreas al aire libre altamente pobladas y a gran escala que pueden venir a la mente en lugares como Los Ángeles y Nueva York. Todavía funciona y prospera en los mercados de todo el país en pantallas como las que se encuentran en los gimnasios, los vehículos compartidos, los restaurantes u otros lugares cotidianos.
Con eso en mente, echemos un vistazo a algunas de las características más nuevas que hace posible DOOH.
Rotación de anuncios en el mismo espacio
Una característica clave de DOOH en comparación con OOH es que el mismo espacio físico ahora puede albergar más de un anuncio a la vez porque las pantallas pueden rotar entre múltiples opciones. La implicación aquí es que la oferta de anunciantes aumenta sin requerir una inversión adicional en infraestructura, por lo que aumentan los ingresos.
Esto también es importante ya que muchas localidades tienen regulaciones sobre la creación de nuevos activos. Por ejemplo, algunas ciudades exigen que se retiren las vallas publicitarias tradicionales antes de colocar las nuevas vallas publicitarias digitales. El beneficio de este intercambio es que la nueva cartelera digital puede acomodar a varios anunciantes en lugar de uno solo, por lo que el resultado neto es positivo.
DOOH programático
DOOH programático es el concepto que permite a los compradores de medios desarrollar un conjunto de criterios para el público objetivo de un anuncio determinado, como la hora del día o las condiciones climáticas, por ejemplo. Cuando se cumplen esos criterios, la transacción de compra se ejecuta automáticamente y el anuncio se muestra en la pantalla.
Frey da su opinión sobre la importancia de esta capacidad, afirmando:
“El crecimiento fuera del hogar definitivamente está cambiando y acelerándose. Con su transformación digital y los gastos de los anunciantes en aumento, estamos experimentando un cambio de paradigma hacia adelante. Donde antes los consumidores y los anunciantes interactuaban con un anuncio exterior que permanecía en una valla publicitaria o en un edificio durante un mes o más, ahora los anuncios digitales cambian según la hora, la temperatura, la audiencia, la relevancia y otros factores”.
PwC descubrió que el desafío más importante en esta área es la educación, por lo que las organizaciones que se toman el tiempo para comprender el entorno programático y cómo afecta sus modelos comerciales tendrán una ventaja sobre la competencia en el futuro cercano.
Instalaciones de luces alrededor de vallas publicitarias
WOW Media está a la vanguardia en tecnología de publicidad exterior con instalaciones ligeras para complementar cuatro de sus vallas publicitarias digitales. La compañía lanzó la nueva tecnología en diciembre de 2019 a lo largo de la autopista 405 en Los Ángeles. El comunicado de prensa que anuncia el proyecto comparte la siguiente información sobre la estrategia detrás de la decisión:
“Los cuatro boletines se pueden sincronizar con la creatividad en los propios tableros, creando una experiencia visual al aire libre nunca antes vista en la industria de la publicidad al aire libre. Las luces pueden funcionar en conjunto con cada anuncio individual, mostrando colores primarios para complementar la dirección de arte de los propios anuncios”.
Esta sincronización se puede ver en la foto a continuación, que ilustra cómo las funciones de iluminación pueden amplificar la creatividad existente.
Más allá del atractivo visual de la coordinación, existen beneficios regulatorios para los marcos iluminados. Por ley, las vallas publicitarias visibles desde la autopista tienen limitaciones de tamaño (1200 pies cuadrados), pero las instalaciones de iluminación no están incluidas en el tamaño de la valla publicitaria. El resultado es un anuncio que parece mucho más grande de lo que realmente es la cartelera, lo que atrae aún más la atención.
Vallas publicitarias digitales de movimiento completo
Otra innovación implementada por WOW Media son las vallas publicitarias digitales de movimiento completo, con la compañía propietaria de diez boletines equipados con movimiento completo de 14 'x 48' ubicados en rutas de tránsito concurridas en el camino al aeropuerto de LAX y al Foro (un lugar de entretenimiento de Los Ángeles). Estos también están cambiando las posibilidades que existen para la creación de contenido digital en espacios al aire libre, como puede ver en el video a continuación.
La industria cinematográfica es el benefactor más obvio del concepto de movimiento completo, ya que los estudios ya tienen contenido dinámico y personalizado listo para este tipo de entornos. Sin embargo, realmente no hay limitaciones en cuanto a quién puede aprovechar el cambio de movimiento completo. Las marcas y las agencias están adoptando el concepto y creando campañas específicamente para DOOH de movimiento completo, por lo que la industria cinematográfica no es el único tipo de negocio con una oportunidad aquí.
Scott Krantz, fundador y director ejecutivo de WOW Media, Inc., tiene lo siguiente que decir sobre el desarrollo de movimiento completo:
“Creemos que el DOOH de movimiento completo es el futuro. Las cadenas de televisión están en declive, las impresiones de la publicidad web son cuestionables, los periódicos son dinosaurios y cada vez más anunciantes están transfiriendo dólares a DOOH, especialmente en movimiento completo. El mundo no es estático, por lo que tiene sentido que el movimiento completo sea la próxima frontera”.
Sincronización entre espacios
La presencia de múltiples pantallas digitales en un entorno determinado también permite sincronizar la creatividad para lograr un efecto amplificado. El siguiente video muestra un ejemplo de ese concepto de JCDecaux para el programa de baloncesto de la Universidad DePaul. La campaña utiliza cuatro pantallas consecutivas a lo largo de una acera, y la pelota de baloncesto parece atravesar cada una de las pantallas en sucesión antes de ser atrapada por una mano en la ranura final. El impacto combinado es llamativo, inmersivo y cuenta una historia cohesiva, todo porque la creatividad está sincronizada en las distintas pantallas.
Es casi seguro que este concepto dominará el futuro de la publicidad DOOH, especialmente porque la coordinación entre las diferentes pantallas se puede personalizar completamente para la ubicación exacta y la experiencia de la audiencia que se está llevando a cabo.
¿Qué significa esto para los anunciantes?
Los anunciantes, por su parte, son "estudiantes del nuevo entorno", como dice Rick Robinson, director de estrategia de la agencia de publicidad exterior Billups. Deben tomar nota de las oportunidades que existen, lo que funciona y lo que no funciona para sus marcas y para otros, y lo que eso podría significar para la próxima iteración de la creatividad.
Una cosa que seguramente están aprendiendo es que no pueden simplemente tomar creatividades destinadas para dispositivos móviles, en línea o televisión y ponerlas en el panorama DOOH. La adaptación de la creatividad al espacio único y los consumidores que interactuarán con él es fundamental, al igual que la comprensión de las especificaciones y las mejores prácticas de las vallas publicitarias digitales en comparación con otros canales. Es probable que las empresas que intentan adoptar un enfoque único para todos con sus medios DOOH descubran que sus esfuerzos no dan resultado al final.
¿Qué significa esto para los consumidores?
Los consumidores se están beneficiando enormemente del hecho de que los mensajes OOH ya no son exclusivamente comerciales. Las pantallas digitales se pueden utilizar con fines de utilidad, como compartir alertas meteorológicas en vallas publicitarias al aire libre o los tiempos de llegada de los próximos trenes en una plataforma de tránsito.
“Estamos enseñando a la gente las posibilidades de estas pantallas”, dice Robinson. “El surgimiento de la huella digital está cambiando fundamentalmente la relación entre el público y los medios fuera del hogar y lo que significa habitar ese espacio”.
Este punto es fundamental para el impacto cultural de los medios OOH. Las interacciones digitales que se hacen posibles con DOOH están cambiando todo el contexto de la relación entre las comunidades y los espacios OOH. El medio se está volviendo esencial por razones distintas a la publicidad, y la gente está aprendiendo a esperar la información no comercial y basada en la utilidad que las pantallas pueden proporcionar además de la publicidad.
Frey está de acuerdo y afirma:"Ciertamente todos los municipios se beneficiarán al igual que los consumidores que reciben mensajes más relevantes y útiles, ya que las pantallas digitales permiten la difusión de videos y otros contenidos que son útiles, informativos y entretenidos".
Conclusión
DOOH está cambiando el panorama publicitario y muchos sienten que está cambiando para mejor. En los próximos meses y años, seguiremos viendo cómo las marcas realmente experimentan para comprender de lo que son capaces en este nuevo espacio. Los consumidores también cosecharán las recompensas, interactuando con su entorno de formas diseñadas para informar y entretener simultáneamente. El tiempo dirá a dónde nos llevará exactamente la industria, pero una cosa es segura:DOOH no irá a ninguna parte.