Big Rock Content Marketing:cómo respaldar su serie con contenido adicional

Si ha trabajado en marketing durante la última década, probablemente haya oído hablar de "contenido de gran roca", un término acuñado en 2011 por Jason Miller durante su tiempo como Gerente de Marketing en LinkedIn. La premisa es simple:cree una pieza sólida de contenido en un espacio donde su marca quiera poseer un tema o conversación, y luego reutilice ese contenido en múltiples subtemas y activos más pequeños.

En otras palabras, el contenido de big rock es de tan alta calidad que su audiencia no puede evitar verlo, sin importar la forma en que se presente. El contenido del que estamos hablando debe ser innovador, mejor que cualquier otra cosa que exista. Al romper primero el ruido con su gran roca, su empresa puede luego construir una conexión más fuerte con su audiencia y volver a atraerlos a través de contenido de apoyo (sus pequeñas rocas).

Esto suena genial, en teoría, pero ¿cómo se ve esto en acción? ¡Nos alegra mucho que hayas preguntado! En esta publicación, usaremos Mostrar negocios como ejemplo de una gran roca (serie de videos) que apoyamos con contenido adicional. ¡Vamos a profundizar en!

Definiendo tu gran roca

La historia de origen de Negocio del espectáculo en realidad comienza hace años con Brandwagon , el primer programa de entrevistas de su tipo para especialistas en marketing. El espectáculo fue un gran éxito entre nuestra audiencia y sabíamos que estábamos en lo cierto. Incluso nos inspiró a lanzar el Libro de estrategias de marketing de afinidad de marca, que explicaba por qué las marcas deberían invertir en la creación de contenido digno de atracones para generar seguidores.

A lo largo de los años, nos hemos convertido en grandes defensores del poder del marketing de afinidad de marca y de cómo el contenido digno de atracones puede crear conexiones genuinas entre su marca y su audiencia. Hemos lanzado varias de nuestras propias series de videos y podcasts para hacer esto y hemos compartido nuestras lecciones aprendidas en el camino.

Sin embargo, sabíamos que todavía faltaba algo. Queríamos capacitar a todos para que se sintieran seguros al crear contenido significativo para sus marcas — más allá de compartir lo que sabíamos, queríamos realmente asegurarnos de que estábamos enseñando a las personas cómo aplicar esas lecciones. Por lo tanto, la idea de Negocio del espectáculo nació. Más que una serie de videos independiente, nuestra intención era crear una experiencia educativa de la que las personas se alejaran listas para crear su propio contenido digno de atracones.

Sabíamos que Negocio del espectáculo sería una pieza fundamental de contenido para nuestra marca — nuestra gran roca! — y sabíamos que necesitaríamos mucho apoyo para ganar la atención que merecía. Debido a eso, elevamos el contenido al principio de la fase de planificación a medida que trazábamos nuestro plan completo de lanzamiento y promoción del programa.

Aquí hay algunas preguntas que puede hacer para ayudar a definir su propia gran oportunidad:

• ¿Qué le importa a nuestra audiencia (nicho)?
• ¿Qué temas son relevantes para nuestro negocio?
• ¿Dónde existe superposición entre nuestra audiencia y el negocio?
• ¿Hay demanda (volumen de búsqueda) para este tema?
• ¿Qué tan competitivo es este tema?
• ¿Cuáles son nuestros objetivos con este contenido?
• ¿Cómo se puede dividir este tema en recursos de soporte más pequeños?
• ¿Tenemos los recursos para ejecutar bien este proyecto?

Contenido de apoyo

El contenido puede ser un término súper amplio, así que reduzcamos su alcance. Para Negocios del espectáculo , aquí hay una lista del contenido que creamos para canales específicos para apoyar el lanzamiento del programa y la promoción continua.

Descargas

Uno de nuestros principales objetivos con Negocio del espectáculo fue empoderar a los creadores y "no creadores" por igual para crear su propio contenido basado en programas.

Para ayudar a la gente, creamos varias guías, plantillas y mazos que acompañan a cada episodio. En lugar de realizar descargas de PDF tradicionales, creamos estos activos en Google Drive para que cualquier persona pueda acceder y colaborar fácilmente dentro de los recursos.

Contenido de video adicional

Incluimos videos detrás de escena y material extra a lo largo de la experiencia del curso como una forma de involucrar aún más a nuestra audiencia. ¡Esto fue realmente más fácil de lo que parece porque ya teníamos toda la película capturada! Simplemente hicimos que nuestro editor descubriera las mejores partes y armara un montaje para cada episodio.

Aquí hay un adelanto de algunos de nuestros contenidos de video adicionales:

Blogs

Fuera del negocio del espectáculo principal experiencia, creamos un calendario de blog repleto de contenido de apoyo.

En lugar de hacer una venta agresiva y centrarnos en por qué la gente debería ver el programa, tomamos una perspectiva más amplia y elaboramos ideas en torno a nuestra experiencia al darle vida al programa y las lecciones aprendidas en el camino.

Ya hemos lanzado algunas de estas piezas, como Detrás de la cortina con Wistia Studios:preproducción para el mundo del espectáculo , y tenemos varias historias y perspectivas más para compartir en los próximos meses. Incluso esta publicación es parte de nuestro Negocio del espectáculo ¡promoción!

Además del contenido de blog nuevo en la red, compilamos una lista de artículos existentes relevantes para actualizar con enlaces y referencias a Espectáculo empresarial . Dado que la serie tiene que ver con la creación de una serie de videos o un podcast, nos enfocamos en el contenido relacionado con la producción y promoción de programas, como esta publicación sobre la creación de un mandato de estudio.

Seminario web

Otra forma en que nos reunimos en torno a la idea de la creación de espectáculos fue organizar un seminario web después del lanzamiento de Show Business, en el que discutimos los entresijos de la producción de video remota.

Si bien capturamos la mayor parte de la película antes de la pandemia, tuvimos algunos participantes locales que dirigimos y grabamos de forma remota. Esta experiencia, además de producir videos comerciales de Wistia para cosas como lanzamientos de productos y eventos virtuales, resultó en un excelente contenido para nuestra serie de seminarios web mensuales.

Chris Lavigne, jefe de producción y extraordinario video remoto, presentó el evento en vivo el miércoles 17 de mayo. Mientras Negocios del espectáculo no fue el tema central de todo el seminario web, abordamos momentos clave e invitamos a todos los espectadores a entrar y ver la serie. También enviamos a los inscritos el enlace directo a Show Business en nuestro flujo de trabajo de correo electrónico posterior al seminario web.

Fragmentos de redes sociales

Por supuesto, no podemos hablar de la promoción del programa sin hablar de las redes sociales. Para traer realmente Negocio del espectáculo a la vida a través de las plataformas sociales, creamos clips de video y fragmentos únicos para cada plataforma. Mantuvimos estos clips súper cortos y ágiles, con el objetivo final de llevar a la gente al sitio web para verlos, ¡y funcionó! Las redes sociales han sido nuestro principal impulsor de referencias, solo superadas por el correo electrónico.

Estos son algunos ejemplos de publicaciones de alto rendimiento en las redes sociales:

Podcast

Negocios del espectáculo fue nuestro proyecto más grande hasta la fecha, y queríamos darles a los fanáticos de Wistia la primicia detrás de escena de lo que se necesitó para darle vida al programa. Lanzamos un episodio adicional de nuestro podcast de negocios, Talking Too Loud , con Adam Day, productor principal, y Kelly Cheng, directora de crecimiento y medios, colaborando para abrir las cortinas.

El dúo dinámico analiza lo que se necesitó para crear y lanzar una serie de videos de 20 episodios de principio a fin. Desde la idea hasta la estrategia de marketing completa, este episodio profundiza.

Los podcasts han crecido exponencialmente en los últimos años. Si tiene un programa de marca, considere invitar a alguien de su empresa para hablar sobre el proyecto y brindar una nueva perspectiva. Si aún no tienes un programa, no te preocupes. Busque programas dentro de su industria o su nicho donde pueda presentar temas para una aparición especial.

5 pasos para hacer que el marketing de contenido de rock funcione

Ahora que lo hemos guiado a través de un ejemplo de la vida real de marketing de contenido de gran roca, exploremos los cinco pasos críticos para hacer que esta estrategia funcione.

1.) Deje que su nicho de mercado lo guíe inicialmente

Comenzar es a menudo la parte más difícil de cualquier gran proyecto. ¡Te sentimos! Proponer ideas que estén alineadas con su marca y su audiencia es un arte, no una ciencia.

La clave para encontrar la mantequilla de maní de la audiencia a la mermelada de su marca es comprender profundamente su nicho. Entreviste a sus clientes, explore los foros en línea que frecuenta su audiencia y use otras herramientas de desarrollo de audiencia como SparkToro para descubrir gemas ocultas.

¿Dónde se encuentra tu nicho en línea (o fuera de línea)? ¿Qué los mantiene despiertos en la noche? ¿Adónde van en busca de inspiración? ¿Qué encuentran divertido? ¿A quién siguen o admiran? Estas son las preguntas que debe hacerse para guiar la dirección de su contenido.

Para Negocios del espectáculo , reconocimos una brecha entre dónde están los especialistas en marketing hoy y dónde quieren ir en el futuro. La idea de generar afinidad con la marca nos convenció mucho, pero muchos especialistas en marketing no estaban seguros de cómo. para tomar acción y comenzar. Ese fue nuestro "¡ajá!" momento.

2.) Piense en los objetivos y cómo medirá el éxito

Cada pieza de contenido o proyecto debe tener objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI) que expliquen cómo su equipo medirá el éxito. Cómo mide el éxito depende totalmente de usted — la parte más importante es alinearse con estos objetivos y métricas y luego tener un plan para recopilar y comunicar esta información. Esto podría ser informes formales en una cadencia establecida o un panel de informes al que todos pueden acceder a pedido.

Para Negocios del espectáculo , nuestro objetivo principal era generar clientes potenciales calificados para marketing (MQL). Medimos esto mediante el seguimiento del tráfico de la página de destino, las conversiones (envíos de formularios), la participación a lo largo de la serie y la cantidad de personas que completan la certificación de nuestro curso.

Para agilizar el proceso de generación de oportunidades de venta, utilizamos HubSpot para la puntuación y el fomento de oportunidades de venta. Cuando los espectadores del programa ingresan su correo electrónico, comienzan a acumular puntos por cada acción que realizan. Esto nos ayuda a calificar a los clientes potenciales antes de que interactúen con alguien de ventas para asegurarnos de que sean una buena opción potencial para nuestros productos. También utilizamos Google Analytics, DataBox y Mode para realizar un seguimiento de las métricas de rendimiento.

3.) Traza el plan completo de tu proyecto

Aquí viene la parte divertida:¡dar vida a tu gran roca! Es hora de pensar en todo el proyecto desde una perspectiva holística y planificar cada momento de principio a fin. Recomendamos enfáticamente tener un gerente de proyecto fuerte (o dos) a la mano para liderar este esfuerzo. Incluso si no tiene un gerente de proyecto de marketing dedicado, es probable que tenga algunas personas súper inteligentes en otros equipos que podrían encabezar el plan del proyecto.

Para Negocios del espectáculo , teníamos a Evanna Payen, gerente senior de marketing de crecimiento, y Tyler Borchers, gerente de desarrollo de audiencia, dirigiendo el programa detrás de escena. Usaron Asana para administrar todo el proyecto de principio a fin.

4.) Determina tu plan de lanzamiento y distribución

Una vez que haya descubierto cómo va a crear su gran contenido de rock, es hora de planificar cómo va a lanzarlo en la naturaleza. Este paso implica la creación de un plan completo de lanzamiento y distribución, no solo para su gran roca, sino también para todas las rocas más pequeñas que aparecen en el camino.

Para Negocios del espectáculo , planeamos una fase previa al lanzamiento para generar entusiasmo y conciencia antes del gran lanzamiento. Esto nos dio dos semanas para correr la voz y crear una lista de correo electrónico de espectadores interesados. Después de la fase previa al lanzamiento, lanzamos oficialmente el programa en nuestro sitio web y aprovechamos el correo electrónico, las redes sociales y la prensa para alertar a las masas.

Recuerde — el trabajo no se detiene después de lanzar su gran momento de rock. Mantenga el impulso con la promoción y el apoyo continuos de sus rocas más pequeñas.

5.) Divide y conquista rocas más pequeñas

Después de que su gran proyecto esté en vivo, es hora de abordar sus rocas más pequeñas. No existe una regla estricta sobre cuántas piezas de soporte debe crear o con qué frecuencia debe liberarlas, pero puede averiguarlo durante las fases iniciales de planificación.

Durante el proceso de planificación, tome su gran piedra e identifique subtemas o subtemas que podrían ser independientes. ¡No tengas miedo de ser creativo aquí! El contenido puede ser tan especializado o meta como quieras aquí, siempre y cuando alcance la roca más grande.

Y tenga en cuenta que el contenido no se limita solo a los blogs. Piensa en cómo puedes apoyar tu gran roca con otros formatos. Gráficos, episodios de podcast, videos — ¡las oportunidades son infinitas!

Ve a lo grande (rock) o vete a casa

Si crea una pieza de contenido fundamental para su marca, también debe considerar cómo puede extender su vida útil mucho después de su lanzamiento. Con una gran estrategia de marketing, la creación de contenido de apoyo lo ayuda a obtener el máximo valor de su serie de videos. Esto beneficia tanto a su audiencia como a los esfuerzos promocionales de su programa.

Ya sea que cree descargas, blogs o contenido de video adicional como lo hicimos para Negocios del espectáculo , la cantidad de contenido de apoyo que extraes de tu gran roca depende totalmente de ti. ¡Solo recuerda, cuando la vida te dé una piedra grande, haz piedras más pequeñas y disfruta de las recompensas!