Quizás recuerde que el año pasado publiqué una lista de mis principales predicciones de marketing de marca para 2020. Y, aunque no era lo suficientemente inteligente como para prever una pandemia mundial, algunas de las tendencias que predije, de hecho, se cumplieron — ayudado, sin duda, por la aceleración de la adopción digital que hemos visto este año.
En esta publicación, haremos un viaje rápido por el carril de la memoria para ver dónde aterrizaron mis predicciones del año pasado. Luego, compartiré mis principales predicciones de marketing de marca para 2021. ¡Vamos a sumergirnos!
Predicciones para 2020:un año después
1. Los podcasts se convertirán en los nuevos blogs
Esta predicción dio en el blanco — indudablemente respaldada aún más por la investigación que hicimos a principios de este año con Qualtrics. Nuestro Informe sobre el estado del marketing y el contenido de las pymes reveló que el 87% de los encuestados dijeron que están considerando lanzar un nuevo podcast en los próximos 12 meses. Creo que es bastante seguro decir que los podcasts se han convertido en la nueva inversión central en marketing de contenido.
2. Un par de grandes marcas reducirán por completo su gasto en publicidad de marca
La predicción número dos fue que varias marcas reducirían por completo su gasto en publicidad. Esto resultó ser incorrecto — sucedió lo contrario. Aunque los presupuestos de marketing en su conjunto se han reducido como consecuencia de la pandemia, las marcas se han duplicado y han invertido más dinero en publicidad porque otros canales están menos disponibles (es decir, en la tienda, eventos, etc.).
3. Los costos de la publicidad de respuesta directa aumentarán
Ahora, es difícil decir si esto realmente terminará siendo cierto o no.
Como consecuencia de la pandemia, cuando las cosas realmente empezaron a ir cuesta abajo económicamente en marzo y abril, hubo una gran caída en el costo promedio por conversión en respuesta directa porque las marcas redujeron sus gastos y la competencia se redujo. Pero, lo que estamos viendo ahora es que el gasto general está aumentando nuevamente y, como consecuencia, el costo por clic también tiene una tendencia al alza.
Por lo tanto, es posible que terminemos el año con un aumento del costo total de la publicidad de respuesta directa y la conversión.
4. Veremos un aumento del CMO nativo digital
Predije el auge del CMO nativo digital sobre aquellos que se especializan en la construcción de marcas tradicionales y canales de marketing. No mucha gente ha hablado de esto, y no estoy seguro de que haya ocurrido el cambio. Sigo pensando que los servicios del CMO tradicional podrían verse amenazados por aquellos que entienden un poco más los canales digitales, pero no creo que hayamos visto que la tendencia se exacerbe este año.
5. Los especialistas en marketing buscarán activamente nuevos canales de adquisición
Creo que se ha demostrado que esto es cierto, aunque no por las razones que inicialmente pensé.
Debido a la pandemia, se han cerrado muchos canales de comercialización tradicionales. Con menos personas viajando, hay menos medios de comunicación al aire libre. Sin conferencias ni eventos, hay menos interacción en persona. Las experiencias en persona han sido más difíciles de crear. Por lo tanto, los profesionales del marketing han buscado nuevos canales de adquisición como TikTok y han intentado que los eventos virtuales funcionen.
6. La burbuja del marketing de influencers va a estallar
Anuncié con confianza que el modelo de marketing de influencers iba a estallar. No creo que esto se haya hecho realidad, desafortunadamente. De hecho, probablemente haya crecido aún más, y hemos visto que el dinero se destina a otros canales con personas influyentes como TikTok. También ha habido un gran aumento en el gasto en marketing de influencers en Instagram y Twitter, por lo que la burbuja no ha estallado del todo, pero creo que eventualmente lo hará.
7. IGTV recibirá jubilación anticipada
Predije que Instagram TV se jubilaría anticipadamente. Sigo pensando que debería darse la jubilación anticipada porque, en mi opinión, no es particularmente interesante o útil. Pero no, Instagram y Facebook han seguido impulsando este, y sigue recibiendo esfuerzo e inversión.
8. Facebook Messenger crecerá como plataforma publicitaria
Esto aún no ha despegado. Ha habido mucho más interés en Instagram, las opciones de publicidad de Instagram y todas las posibilidades que existen. Por otro lado, Facebook realmente no se ha duplicado en Messenger como plataforma publicitaria.
9. Un aumento en la cantidad de productos de medios de suscripción de nicho
Afortunadamente, el número nueve fue uno que definitivamente acerté, y eso predecía un aumento en la cantidad de productos de medios de suscripción de nicho. Piensa en Patreon y cómo ha crecido para todo tipo de casos de uso, no solo los más obvios. La gente está utilizando todas estas plataformas diferentes y creando nuevos tipos de medios pagos. Otro ejemplo es cómo estamos comprando más suscripciones de nicho para plataformas como Disney+. Entonces, esto definitivamente sucedió, y creo que continuará sucediendo en los próximos meses y años.
Imagen cortesía de Polygon.
10. El marketing por correo electrónico verá un resurgimiento
Mi última predicción fue que el marketing por correo electrónico recibiría un resurgimiento. Todos los que se centran en CRM han visto crecer esto. Con todo en línea debido a la pandemia, muchas empresas que generalmente dependen de las ventas en persona y en la tienda han tenido que construir rápidamente un sistema CRM y un sistema de facilitación de pedidos en línea desde cero. Como resultado, muchas empresas que no estaban haciendo marketing por correo electrónico ahora tienen que invertir mucho en marketing por correo electrónico, fomento de clientes potenciales de CRM y comercio electrónico.
Predicciones de marketing de marca para 2021
Muy bien, tengo 4/10 para 2020. Echemos un vistazo a mis nuevas predicciones para el próximo año y veamos si podemos mejorar ese puntaje.
1. Todas las empresas tendrán una función de marketing D2C
Mi primera predicción se relaciona muy bien con mi predicción final del año pasado. Las empresas necesitan crear esa funcionalidad de facilitación de pedidos en línea, y primero deben comenzar a pensar digitalmente sobre su relación con sus clientes.
No importa cuán grande o pequeña sea, todas las empresas comenzarán a ver la ventaja de tener la funcionalidad D2C. Esto podría significar reducir los márgenes de tener que pasar por distribuidores y proveedores o simplemente garantizar que las opciones estén disponibles si sucede algo en el futuro que pueda interrumpir el cumplimiento de pedidos a través de los canales habituales. Va a ser una póliza de seguro para muchas empresas y un medio para reducir costos y también aumentar los márgenes de ganancia.
2. La marca B2B diferenciará el marketing de marca del marketing de resultados
Hemos estado hablando de marketing de marca en Wistia durante varios años. En particular, el marketing de marca para empresas B2B, cómo se diferencia de las empresas B2C y cómo debe diferir de los métodos tradicionales de creación de marcas. Uno de los aspectos más importantes que hemos tratado de recalcar es que el marketing de marca debe medirse de manera muy diferente al marketing de resultados.
Si comienza a medir el marketing de marca por la cantidad de conversiones, inherentemente comienza a crear contenido que no es muy efectivo para el marketing de marca; se vuelve más impulsado por las ventas. Si comienza a medir todo el marketing de marca a través de métricas de rendimiento, normalmente no hace un buen marketing de marca. Como resultado, las empresas deben pensar en medir esto de manera diferente para hacer el mejor trabajo posible para su marca.
Esta división se va a manifestar a través de una separación formal de estas dos funciones de marketing. La publicidad de respuesta directa, el marketing de rendimiento, la crianza de clientes potenciales, etc., se sentarán en su propia cámara y funcionarán de manera muy efectiva. El marketing de marca tendrá un presupuesto separado y KPI separados para hacer cosas diferentes — marketing más creativo, lanzamiento de nuevos programas y podcasts, y medios de formato largo. Estas actividades no son necesariamente para generar conversiones, sino que se enfocan más en impulsar la afinidad y la promoción de la marca. Pero, estas cosas deben medirse de manera diferente.
Por lo tanto, estos dos equipos de marketing se dividirán y las dos funciones se convertirán en disciplinas diferentes en las que las empresas B2B deben pensar de manera un tanto separada. Sin embargo, ambos operarán hacia el objetivo compartido de construir la marca, hacer crecer la base de clientes, generar ingresos y generar ganancias.
3. El aumento en el consumo de video que hemos visto hasta 2020 se mantendrá
Se mantendrá el aumento del consumo de video debido a la pandemia. En Wistia, vimos un aumento del 120 % en el consumo de medios este año, que es masivo. Pero esto tiene sentido si considera los cambios en el comportamiento laboral y los cambios que todos estamos experimentando con los medios creativos y con el video en términos de nuestro entorno de trabajo general y las relaciones cotidianas.
También estamos viendo que las personas consumen más contenido de las empresas, y creo que esto se mantendrá hasta 2021, en parte debido a cómo ha cambiado la naturaleza del trabajo y en parte porque es más aceptable consumir contenido en el trabajo.
4. Un informe mostrará que nadie vio los anuncios de YouTube
Se publicarán algunas investigaciones que muestran que nadie realmente mira o interactúa con los anuncios de YouTube. La mayoría de nosotros sabemos por nuestra experiencia diaria que el 99% de las veces buscamos y hacemos clic en el botón "omitir el anuncio" lo más rápido posible. Pero seguimos comprando anuncios de YouTube e invirtiendo en ellos como si otras personas no se comportaran de la misma manera. Creo que un nuevo informe mostrará esto y demostrará que la mayor parte del dinero que invertimos en publicidad de YouTube es redundante.
Encontramos algo de esto en Wistia con el informe The Drum. Todos están comprando anuncios, pero no admitirán que no los ven ellos mismos. Los números que obtenemos de Google y YouTube no cuentan toda la historia.
5. Más empresas que venden productos físicos también comenzarán a vender contenido
La línea entre el contenido como marketing y el contenido como producto se va a desdibujar. Muchas empresas ya están creando material de muy alta calidad y la gente está dispuesta a pagar por ello. Y si la gente está dispuesta a pagar por ello, proporciona una nueva fuente de ingresos para las empresas y un medio para justificar una mayor inversión en contenido que también tiene un gran valor de marketing de marca.
Las pequeñas empresas que realmente han invertido en contenido como su principal motor de marketing también verán el valor de tener un modelo de suscripción paga. Vamos a empezar a ver empresas que venden acceso a su contenido además de vender productos físicos y digitales.
6. Se gastará mucho dinero en contenido para TikTok
Ya se está gastando mucho dinero en TikTok. Pero creo que las empresas van a gastar mucho más dinero creando contenido que esperan que realmente resuene con el público en TikTok como canal. El retorno de este tipo de inversión es difícil de rastrear y es difícil para las empresas comunicarse bien en TikTok. Es un desafío para las empresas desarrollar una voz única que realmente se destaque entre la multitud y, al mismo tiempo, beneficie a la marca a largo plazo.
Creo que algunas marcas pueden hacer que funcione, y habrá grandes ganancias para las marcas que puedan hacerlo en el futuro. Pero creo que la mayor parte del dinero que va aquí se desperdiciará.
7. Los eventos virtuales se convertirán en un nuevo formato de medios establecido, pero no reemplazarán las conferencias en persona
Hemos visto a muchas empresas invertir en eventos virtuales este año. Por lo general, estos son pregrabados o en vivo, y las personas los ven juntos en línea con alguna forma de interacción y participación en vivo. Han aparecido varios productos nuevos para atender a este mercado — y creo que veremos cómo se mantiene la tendencia de los eventos virtuales. Más empresas comenzarán a realizar conferencias virtuales, lanzamientos virtuales, grandes experiencias de contenido que duran unos días como una forma de marketing de marca o grandes lanzamientos de productos. Este va a ser un nuevo y emocionante formato de medios que se desarrollará y tendrá muchos valores y oportunidades interesantes.
Sin embargo, no creo que vaya a reemplazar la necesidad de conferencias tradicionales y experiencias presenciales a las que estamos acostumbrados. ¿La razón? Bastante simple. Es la misma razón por la que no es lo mismo beber en casa que beber en un bar con amigos. Todos nosotros realmente nos beneficiamos del contacto humano. En mi opinión, cuando regresen las conferencias (probablemente en la segunda mitad de 2021), serán más grandes e importantes que nunca para las empresas.
8. Cada publicación de blog tendrá audio incrustado
Es una gran experiencia ir a una página web y, en lugar de tener que leer todo, tener la opción de escucharlo también. Creo que muchas empresas reconocerán esto y será impulsado por la demanda de los consumidores que desean una forma diferente de interactuar con el contenido.
Entonces, creo que convertir sus blogs en un podcast se convertirá en algo que las empresas hagan naturalmente, y tener el audio incrustado en la parte superior de cada publicación de blog se convertirá en una mejor práctica para cualquiera que esté haciendo blogs.
9. YouTube comenzará a mostrar anuncios en videos incrustados no monetizados
Recientemente, YouTube se otorgó el derecho de mostrar anuncios en todos los videos , ya sea que las personas que cargan el video sean o no parte del programa de socios de YouTube (donde podrían compartir los ingresos publicitarios) o no. Si su video está en YouTube, YouTube tiene derecho a publicar anuncios en él.
Esta actualización indica que comenzarán a mostrar anuncios en videos incrustados porque el alojamiento de videos es costoso. Si YouTube lo regala gratis, querrán que las personas hagan algo que les genere ingresos a cambio, lo que significa mostrar anuncios en contenido de video.
Entonces, si tiene un video de YouTube incrustado en su sitio web, mi predicción es que YouTube comenzará a publicar anuncios en ese contenido el próximo año.
10. El lanzamiento de nuevos canales de distribución de video y audio orientados al consumidor
Finalmente, este año, creo que veremos el lanzamiento de varios nuevos canales de distribución de audio y video orientados al consumidor. Uno de los principales desafíos que tenemos ahora con todas estas diferentes plataformas que brindan contenido de video y audio a los consumidores (piense en Amazon, Netflix, Disney+, etc.) es la agregación, y esto también es cierto para el contenido empresarial.
Los podcasts, los videos en su sitio web, el contenido de YouTube, etc., se mantienen en diferentes plataformas, y es realmente difícil controlar todo este contenido diferente. Creo que hay una oportunidad, y alguien vendrá y descubrirá cómo agregar todo este contenido y poner todo esto junto. O bien, pueden ser plataformas que se centren más en un nicho, como una aplicación de Patreon orientada al consumidor donde puede recopilar contenido de diferentes creadores en la plataforma.
Como consumidores, tenemos todo este contenido que nos gusta consumir en diferentes lugares, y queremos que se nos presente de una manera significativa.
¿Qué piensas? ¿Algo con lo que no estés de acuerdo? ¿Algún gran cambio probable que me esté perdiendo? Háganos saber en los comentarios a continuación.