Nos gusta creer en el amor a primera vista, ¿verdad? Pero el verdadero amor lleva tiempo. Si pensamos en la naturaleza de los anuncios, una impresión podría no ser suficiente para captar la atención de alguien, y mucho menos para que se enamoren de tu marca en un abrir y cerrar de ojos. Por lo tanto, como especialistas en marketing, necesitamos una mejor manera además de las campañas publicitarias tradicionales para lograr que las personas pasen más tiempo con nuestro negocio y hacer que regresen por más.
En esta publicación, hablaremos con usted sobre los resultados de una campaña publicitaria de $ 2 millones que realizamos en Wistia y lo que aprendimos de nuestros errores. Para hacer crecer su audiencia y crear verdaderos seguidores para su marca, he aquí por qué su empresa debería dejar de perseguir la conciencia y centrar sus esfuerzos de marketing en generar afinidad.
Alerta ¿Quiere conocer algunas estrategias que funcionan para construir una marca fuerte y querida? Observe a nuestros cofundadores desmitificar el marketing de marca en Cambiar el canal .
No pongas todos tus huevos en una campaña publicitaria
No cuentes tus pollos antes de que nazcan. No muerda más de lo que puede masticar. Dejando a un lado las expresiones idiomáticas, espero que estés empezando a hacerte una idea. Hicimos todo en esta campaña y aprendimos mucho en el camino. En nuestro evento transmitido en vivo, Change the Channel , nuestros cofundadores Chris Savage y Brendan Schwartz hicieron un viaje por el camino de la memoria y profundizaron en lo que sucedió después de que vimos los resultados de este error de campaña publicitaria (eh, ¿experiencia de aprendizaje?).
Hace unos años, invertimos en una campaña publicitaria de 2 millones de dólares en la que publicamos anuncios digitales, nos pegamos en vallas publicitarias en las carreteras, producimos anuncios de NPR, todo el tinglado. Aquí hay un vistazo a uno de los anuncios que hicimos. Seguimos defendiendo su ternura, para que conste:
Nuestro objetivo era crear más conciencia de marca con esta campaña. Originalmente pensamos que si pudiéramos aumentar la conciencia, más personas se preocuparían por nosotros, lo que movería la aguja y ayudaría a hacer crecer el negocio.
Después de analizar los resultados, la campaña obtuvo 43 millones de impresiones, lo que fue bastante impresionante. número por sí mismo. Sin embargo, el tráfico de regreso a nuestro sitio fue en realidad más bajo que una publicación de blog razonablemente exitosa que distribuimos al mismo tiempo. Cuando nos preguntamos:"¿Más personas realmente se preocuparon por Wistia o encontraron nuestros productos?" La respuesta fue un humilde y rotundo, no.
El amor por la marca se basa en la afinidad, no en la conciencia
Cuando se trata de anuncios, a todos nos gusta pensar que seremos la excepción a la regla. Pero la verdad es que, aunque la publicidad es excelente para generar conciencia — siempre lo ha sido y siempre lo será — no es excelente para generar afinidad. La conciencia por sí sola no es suficiente para hacer crecer su negocio, que es de lo que nos dimos cuenta después de que esos geniales $ 2 millones se fueron por el desagüe. Afortunadamente, esta pérdida no fue un revés importante para nuestro negocio, pero sabemos que ese no es el caso para muchas otras empresas. Por eso queremos ayudarte a aprender de nuestros errores.
Hacer que las personas conozcan su negocio no significa necesariamente que estarán motivados para preocuparse por usted, registrarse para obtener más información sobre su producto o contarles a otras personas sobre usted. Alguien necesita tener una conexión contigo. Necesitan saber que comparten sus valores y necesitan pasar tiempo con usted para convertirse en defensores de la marca. El amor por la marca se basa en la afinidad, y esto es algo que las grandes marcas ya han descubierto. Ahora es el momento de que las pequeñas y medianas empresas también vuelvan a centrar sus esfuerzos en generar afinidad de marca en el panorama de marketing actual.
Las impresiones no equivalen al número de personas impresionadas
Mirando hacia atrás a esos 43 millones de impresiones de nuestra campaña publicitaria, aprendimos una lección difícil, que es que las impresiones no necesariamente equivalen a la cantidad de personas impresionadas. Como explicamos en nuestro Libro de estrategias de marketing de afinidad de marca, los consumidores se han vuelto expertos en ignorar mentalmente las cosas que no quieren ver en la web. Ya no es el caso de que al exponerlos a un eslogan convincente o un video de 10 segundos más de siete veces, los clientes llegarán a conocer y confiar en el nombre de su empresa.
Por supuesto, existe la excepción que confirma la regla. Ocasionalmente, una campaña tendrá un gran impacto en la reputación de una empresa al volverse viral y lograr el éxito de relaciones públicas, pero esto cuesta una fortuna y es uno en un millón.
Lo que las pequeñas y medianas empresas deben saber es que la gran mayoría de las campañas publicitarias tienen poco impacto genuino en la confianza y el afecto que las personas tienen por una marca. Para enmascarar este problema, las plataformas de distribución miden el éxito con métricas como impresiones, clics y visualizaciones, dando a las interacciones de paso triviales el mismo peso que a las interacciones significativas. Entonces, aunque 43 millones de impresiones parecían haber ganado millones de nuevos fanáticos de la marca para Wistia, simplemente no fue así.
Reenfoca tus esfuerzos de marketing de marca (para mejor)
¿Cómo estamos viendo que algunas de las mejores marcas están haciendo Brand Affinity Marketing? Están creando contenido entretenido y digno de atracones que se alinea con los valores de su marca sin pedir nada a cambio. ¿El resultado? Más defensores de la marca para sus negocios. Con Brand Affinity Marketing, puede ganar más seguidores leales para su marca que pueden ayudar a impulsar su negocio. Ahora que comprende los errores que cometimos al tratar de construir nuestra marca al centrar nuestros esfuerzos en generar conciencia, puede volver a evaluar su estrategia y, con suerte, comenzar a aumentar la afinidad con su marca.