Es la temporada de la reflexión, y aquí en Wistia, nos dedicamos a reflexionar sobre campañas de marketing pasadas (y compartir buenas noticias). De hecho, compartimos lecciones de marketing a lo largo de 2018, como cómo resolver desafíos comunes de marketing con video y nuestra guía completa de video marketing. Entonces, cuando llegó el momento de reflexionar sobre nuestra mayor campaña publicitaria hasta la fecha, no faltaron las lecciones de las que aprender.
El año pasado lanzamos One, Ten, One-Hundred , nuestra primera serie original. Trabajamos con Sandwich Video para producir tres anuncios de video para promocionar Soapbox con un presupuesto de producción de $1K, $10K y $100K. Y usted puede también Recuerde que compartí toneladas de detalles sobre la estrategia publicitaria que implementamos para respaldar $ 111,000 en anuncios Soapbox. Incluso con una estrategia publicitaria bien pensada, nunca hubo un momento en que la campaña no se sintiera experimental. Preguntas como "¿Cuáles son las métricas correctas para evaluar el desempeño?" y "¿Qué formatos de anuncios muestran mejor el anuncio de video y generan conversiones?" me mantuvo despierto por la noche.
Después de todo, este tipo de campaña (¡y presupuesto de publicidad!) fue una novedad para Wistia, por lo que la presión estaba en producir resultados que generaran ingresos. Afortunadamente, tener cofundadores que apoyan la toma de riesgos me ayudó a ver esta campaña como una oportunidad de aprendizaje también, así que con el espíritu de compartir, aquí están las cinco lecciones principales aprendidas de la promoción de One, Ten, ¡Cien!
1) No dudes en probar videos
Como especialista en marketing, cuando necesito inspiración para nuevas estrategias de campañas publicitarias, normalmente recurro a Google o a los boletines de la industria. A lo largo de los años, encontré una gran cantidad de contenido sobre cómo probar diferentes elementos de los anuncios, incluidas variaciones de texto e imágenes, pero rara vez encuentro contenido sobre cómo otros especialistas en marketing prueban la creatividad del video en sí.
Probar la creatividad de video en sí puede parecer aterrador porque significa que es posible que deba crear múltiples anuncios de video (¡que pueden ser un factor decisivo para algunas personas!). Pero si bien el tiempo, los recursos o el presupuesto a menudo pueden impedir que los especialistas en marketing usen videos con más frecuencia, afortunadamente grabar videos de alta calidad nunca ha sido tan fácil gracias a los iPhones, el equipo de producción simple y el software de edición asequible. Independientemente de los recursos o el presupuesto, hay algunas cosas que se deben tener en cuenta al probar los anuncios de video.
- Mantenga igual la propuesta de venta única: Los beneficios del producto o las características que se promocionan en su video deben ser consistentes en todas las variaciones de video. La forma en que se entrega el mensaje puede variar, pero lo que promete entregar con su producto, solución o servicio debe ser constante en todas las variaciones de anuncios de video.
- Asegúrese de que la ejecución del video sea diferente: Si tiene muy pocas similitudes en sus anuncios de video, no sabrá por qué uno funcionó mejor que el otro. Eso significa que no obtendrá suficientes datos para alcanzar la significación estadística para declarar un ganador. La mejor manera de mover la aguja y obtener resultados es tener ejecuciones de video muy diferentes.
- En la campaña publicitaria, mantenga constantes las variables: El texto del anuncio, la orientación y el presupuesto de medios deben ser iguales para garantizar que los datos de prueba estén limpios; la única variable que debe ser diferente es la creatividad del video en sí.
Por ejemplo, para probar los anuncios de video de Soapbox, publicamos los tres videos (cada uno con sus propios niveles de calidad de producción únicos) como anuncios de video únicos, y mantuvimos el texto del anuncio, la orientación y el presupuesto iguales. Al final, pudimos ver cuál de los tres anuncios de video resonó mejor con nuestra audiencia: el video de $10K.
Consejo profesionalPara obtener resultados definitivos (y rápidos), asegúrese de que la ejecución de las variaciones de video sea completamente diferente. Mantenga constantes otras variables de prueba para asegurarse de que la única variación sea la creatividad de video en sí.
¿Le preocupa dejar el anuncio de video de menor rendimiento en el piso de la sala de montaje? no seas Aunque los anuncios de video de $ 1K y $ 100K ya no se publican, todavía estamos compartiendo los resultados de los anuncios en publicaciones de blog como esta. ¿Mi consejo? Busque oportunidades para reutilizar sus videos en otros esfuerzos de marketing. Tal vez como una publicación en las redes sociales o un video de producto en su página de inicio. ¡Incluso puede cargar el video en la herramienta de prueba A/B de Wistia para probarlo en su sitio web con personalizaciones como miniaturas, llamadas a la acción y duración del video!
2) Conozca sus métricas por dentro y por fuera
Con Facebook Ads Manager y Google Adwords, puede poner en marcha una campaña publicitaria rápidamente. Pero, cuando se trata de comprender el rendimiento de sus campañas, es difícil saber qué métricas observar. Para complicar aún más las cosas, los socios de medios informan sobre las métricas de manera diferente y sin comprender lo que significan estas métricas, podría estar tomando decisiones basadas en datos incorrectos.
Encontré este mismo problema al reunir los resultados de la campaña publicitaria de video Soapbox. Tenía anuncios que se publicaban en Facebook y YouTube y, a primera vista, parecía que Facebook estaba generando mucha más participación en el video y a un costo menor por vista comprometida. Pero, cuando observé más de cerca cómo cada socio definía la métrica, cambió el informe.
Reproducción de video de Facebook: La cantidad de veces que tu video comienza a reproducirse. Esto se cuenta para cada impresión de un video y excluye las repeticiones.
Al observar el rendimiento del anuncio de video de Soapbox en Facebook, el número de reproducciones de video fue enorme. (¡más de 900,000 reproducciones de video!). Basado en la definición de Facebook, esta métrica fue interesante, pero no exactamente una medida precisa para el compromiso. En lugar de usar las Reproducciones de video como KPI, usé "Reproducciones de video al 25 %" como un mejor indicador. En el caso de los anuncios de video de Soapbox, me ayudó a comprender cuán eficientemente podía llegar a los usuarios comprometidos; habiendo visto el 25% del anuncio de video o 30 segundos de los anuncios Soapbox de 2 minutos.
Vista de video de YouTube: Se cuenta una Vista de video cuando alguien mira 30 segundos de su video (o la duración, si es menos de 30 segundos) o interactúa con su video, lo que ocurra primero.
Después de observar esta definición y luego nuevamente el rendimiento de los anuncios de video en Adwords, tenía sentido que las Vistas de video de YouTube fueran solo el 10 % de las Reproducciones de video en Facebook — ¡porque era una métrica completamente diferente! Quería saber qué tan comprometidos estaban los espectadores con el anuncio de video en sí, así que en lugar de usar la Vista de video como un KPI, usé "Video reproducido al 25 %" en YouTube, ya que estaba más cerca de "Reproducciones de video al 25 %". en Facebook.
Pro-TipNo tome las métricas al pie de la letra. En cambio, dedique tiempo a comprender cómo los socios de medios informan sobre las métricas y luego decida qué métrica es el mejor indicador de rendimiento.
3) Conozca el valor que aportan los socios de medios
Como mencioné antes en mi publicación reciente sobre estrategia publicitaria, puede ser tentador comparar Facebook y YouTube entre sí. Sin embargo, cada socio de medios tiene un propósito diferente en el viaje del comprador, y puede (y debe haber) un lugar en su plan de medios que incluya ambos. Echemos un vistazo a por qué cada socio es importante.
Dado que la mayoría de las personas inician sesión en Facebook para consultar su suministro de noticias y hacer un escaneo rápido de las actividades de sus amigos, este canal puede considerarse algo pasivo. De hecho, el tiempo promedio de visualización de los anuncios de Soapbox en Facebook fue de 8 segundos frente a 25 segundos en YouTube. Pero a pesar de que el tiempo de visualización promedio fue más bajo que en YouTube, el valor de publicar anuncios pagados en Facebook viene en forma de impresiones. Cada impresión proporciona un punto de contacto con la marca en el viaje del comprador, y cuantas más personas interactúen con nuestra marca a través de diversos medios, más probable es que compren.
Aquí en Wistia, vemos valor en cada interacción o impresión que alguien tiene con nuestra marca; ya sea ver un anuncio, una publicación en las redes sociales, conocer a alguien o recibir un correo electrónico. Ser consciente de todas estas interacciones y crear consistencia es una parte importante de nuestra estrategia de marketing.
YouTube
YouTube también impulsa el conocimiento de la marca, pero su papel en el recorrido del comprador es pequeño. diferente a Facebook. YouTube es un destino para los usuarios que buscan y consumen contenido de video de forma activa. Por lo tanto, no fue sorprendente que YouTube tuviera un tiempo de visualización promedio más largo que Facebook. Lo mejor de YouTube fue que le brindó a Wistia la oportunidad de interactuar con los usuarios por más tiempo.
La parte sorprendente fue que YouTube también tuvo un costo por instalación casi un 73% más bajo que Facebook. Hasta esta campaña, ya había descartado a YouTube como un canal solo para grandes marcas, pero aprendí que YouTube puede generar volumen de conversión ¡y de manera eficiente! A lo largo de la campaña, vi el presupuesto de publicidad como independiente del canal, lo que significa que los presupuestos no estaban bloqueados por canal y podía mover libremente los dólares en función del rendimiento. Por ejemplo, desde el principio quedó claro que YouTube era el canal más eficiente, por lo que después de pausar los formatos de anuncios de Facebook que no funcionaban bien, moví dólares para impulsar los anuncios en YouTube.
Entonces, dicho todo esto, si bien Facebook tuvo un costo por vista y un costo por instalación más altos que YouTube, entendí su lugar en el viaje del comprador y siguió siendo parte de la campaña.
Consejo profesional Tenga la mente abierta sobre el valor que proporciona cada canal — hay un momento y lugar para diferentes canales dependiendo de sus objetivos.4) No compares manzanas con naranjas
Al comienzo de la campaña, establecí un KPI principal de "Costo por instalación de Soapbox" y un KPI secundario de "Costo por 25% visto". En cuanto al costo por instalación, quería que los medios lograran un CPI de $8, lo que ciertamente fue un poco arbitrario y se basó en otras campañas enfocadas en la respuesta directa que habíamos realizado. De manera similar, para "Coste por 25 % visto", hice referencia a campañas de anuncios de video anteriores para llegar a un rango de $0.10 - $1.00.
Después de tres semanas, era obvio que iba a ser una batalla cuesta arriba para que nuestros anuncios de Facebook alcanzaran un CPI de $8. Entonces, reduje el objetivo de costo por instalación para Facebook a $30 (hasta ahora rondaba un CPI de $40) y busqué que el CPI tuviera una tendencia en esa dirección. YouTube tenía un CPI de $ 11, por lo que con algunas optimizaciones, un costo por instalación de $ 8 parecía alcanzable. De manera similar, para nuestro segundo KPI quedó claro que YouTube estaba rastreando en el extremo inferior del rango y Facebook en el extremo superior. Con base en esa información, reajusté el costo por 25 % visto para YouTube a $0.40 y para Facebook a $1.00. Empecé a aprender rápidamente que los KPI deben reflejar la fortaleza de cada socio de medios único, no una medida única para todos.
Consejo profesional Establezca diferentes KPI en función del socio de medios — Los KPI deben ser específicos del canal y no iguales en todos los ámbitos. Las métricas deben ajustarse en función de su papel en el viaje del comprador.
5) Experimente con sus formatos de anuncios
A partir de todos los comentarios positivos que recibimos de los anuncios de video y la cobertura detrás de escena, quedó claro que las personas estaban interesadas en lo que implicaba crear y promocionar este tipo de series de videos. Y aunque el video de $10,000 fue el anuncio con mejor desempeño cuando se evaluó en relación con los KPI de nuestra campaña, también encontramos que tres anuncios seguidos nos dieron la oportunidad de compartir la historia más grande detrás de la campaña.
Al evaluar todos los formatos de anuncios posibles, busqué aquellos que nos brindaran la capacidad de incluir más contexto a través del texto del anuncio y videos adicionales, más allá de un solo anuncio de video. Lo encontré con dos formatos de anuncios de Facebook; anuncios de video de carrusel y anuncios de video secuenciales.
- Anuncio de video de carrusel: Los tres anuncios de video se mostraron en el formato de anuncio de carrusel, comenzando con el anuncio de $ 1K.
- Anuncio de video secuencial: Si un usuario vio el anuncio de video de $ 1K, entonces se le mostró el anuncio de video de $ 10K y luego el anuncio de video de $ 100K.
Tener los tres anuncios mostrados en secuencia nos dio la oportunidad de compartir los anuncios de video como una serie. Ambos formatos de anuncios fueron menos eficientes que el anuncio de video único en comparación con nuestros KPI, pero hubo otras métricas, como las impresiones, que indicaron que los formatos de anuncios de video resonaban con nuestra audiencia.
La moraleja de la historia es que es posible que no vea un impacto inmediato de este tipo de anuncios, pero busque otras métricas, como el tiempo que pasa con la marca (que se puede calcular usando métricas como el tiempo de visualización de YouTube) para darle una indicación de la participación con la marca. Además, arriesgarse con un formato de anuncio nuevo y menos convencional significa que puede aprender y repetir más rápido.
Pro-TipBusque oportunidades para mostrar videos como una serie, ya sea como un carrusel o secuencial en la publicidad, o incluso como una galería en su sitio web. Una vez que alguien ha visto uno de tus videos, es más probable que consuma más contenido.Lecciones aprendidas de nuestra mayor campaña hasta la fecha
No importa el tamaño del presupuesto de producción de anuncios o videos, estas lecciones publicitarias siguen siendo válidas. Y cuando se trata de eso, aquí en Wistia vemos el rendimiento de los anuncios (ya sea bueno o malo) como retroalimentación de nuestros prospectos o clientes. Este tipo de comentarios puede ayudar a dar forma a todas las partes del negocio, desde campañas publicitarias y desarrollo de contenido hasta campañas promocionales e incluso actualizaciones de productos.
Dejando de lado las métricas, lo que más me emociona es la respuesta que Wistia ha recibido hasta ahora de los anuncios de video de Soapbox y el One, Ten, One Hundred serie original Dada la reacción positiva de nuestra audiencia, estamos muy emocionados de producir más contenido como One, Ten, One Hundred ¡este año! Prepárese para más contenido y más lecciones aprendidas.