El marketing en la era de COVID-19 es difícil. Es un acto de equilibrio para comprender su negocio, sus clientes, su audiencia digital, el panorama global y las emociones y hábitos que dominan nuestras vidas.
A esos desafíos se suma el hecho de que no todas las empresas están experimentando los mismos efectos del COVID-19. Algunas marcas están descubriendo que la demanda se ha disparado, lo que dificulta mantenerse al día con los recursos internos limitados. Otros están descubriendo que los planes de marketing de hace seis meses son completamente irrelevantes, por lo que están comenzando desde cero. Y estos escenarios siguen y siguen:hay demasiados desafíos potenciales de marca como para comenzar a rascar la superficie.
Como empresa de producción de videos, somos muy conscientes de las formas en que esta crisis ha afectado las estrategias de marketing, los planes de producción y las operaciones diarias de muchos de nuestros clientes, pero queríamos saber más. Queríamos escuchar de primera mano sobre los desafíos, las oportunidades y las soluciones que enfrentan los especialistas en marketing, en todas las industrias, ubicaciones y tamaños de empresas.
Con ese fin, desarrollamos una encuesta de 12 preguntas que distribuimos a nuestra audiencia de Lemonlight. Recibimos más de 300 respuestas reflexivas, lo que condujo a una gran cantidad de conclusiones interesantes, perspicaces y, a veces, incluso contrarias a la intuición. Queríamos compartir esos aprendizajes con la esperanza de que todos podamos beneficiarnos de la sabiduría colectiva del marketing y la comprensión de lo que enfrentan nuestros pares.
Información general
Primero, algunos antecedentes sobre nuestro conjunto de datos. Las preguntas demográficas proporcionaron información sobre a quién representan los encuestados. Descubrimos que el 70 % de los encuestados trabaja en organizaciones con 50 o menos personas, el 14 % entre 51 y 250 personas y el 16 % con más de 250 personas. Esto ayuda a preparar el escenario para la interpretación de puntos de datos posteriores:la mayoría de las empresas representadas aquí son comparativamente pequeñas.
También preguntamos específicamente sobre el tamaño del equipo de marketing de la organización y, nuevamente, encontramos que las respuestas se inclinaban hacia el extremo más pequeño del espectro. Nuestro segmento más grande fue el 66% de los encuestados que tienen equipos de marketing con cinco personas o menos. Cada aumento en el tamaño del equipo de marketing tuvo menos encuestados que el anterior, concluyendo en un 4% de encuestados con un equipo de marketing compuesto por 51 personas o más.
Las industrias representadas no siguen un patrón claro. Prácticamente todas las industrias están cubiertas por las respuestas. Algunos ejemplos incluyen manufactura, bienes raíces, educación superior, organizaciones sin fines de lucro, comercio minorista, atención médica y producción de videos.
Tenemos algunas conclusiones de esta información de antecedentes inicial. En primer lugar, como ya mencionamos, las organizaciones y los equipos de marketing representados aquí son más pequeños. Esto a menudo significa que los equipos son ágiles y polifacéticos, con pocos roles altamente especializados.
Un beneficio potencial aquí es que los equipos pequeños a menudo pueden actuar más rápido que los equipos y organizaciones más grandes. La reestructuración completa de una estrategia de marketing para una gran empresa puede llevar semanas de lluvia de ideas, revisión interna y supervisión, pero una pequeña empresa puede cambiar el mismo contenido en cuestión de días. En una situación que se desarrolla rápidamente como COVID-19, esa eficiencia es crítica.
En segundo lugar, la variedad de industrias representadas por nuestro conjunto de datos otorga un elemento de diversidad a las respuestas. Las industrias no están experimentando el COVID-19 por igual. Algunos, como el comercio minorista, los viajes o la hostelería, se están viendo especialmente afectados. Otros, como atención médica, salud y estado físico, y comestibles, están experimentando picos sin precedentes en la demanda. Debido a que esta encuesta capturó una variedad de industrias, deberíamos esperar ver algunas de estas variaciones en la experiencia de marketing reflejadas en el resto de las respuestas.
Desafíos específicos de marketing
Una pregunta que impulsó la intención de esta encuesta fue:"¿Con qué desafíos están luchando más los especialistas en marketing en este momento?" Así que preguntamos, y las respuestas no decepcionaron.
Consulte el cuadro a continuación para ver la colección completa de respuestas a esta pregunta.
Tenga en cuenta que los encuestados podían elegir tantas opciones de respuesta como consideraran aplicables, por lo que la forma correcta de interpretar estos datos es "X% de los encuestados eligieron Y opción de respuesta".
Por ejemplo, el 41,7 % de los encuestados informó que los presupuestos de marketing estaban en pausa, lo que significa que el 58,3 % no lo hizo. No podemos decir que el 41,7% de las respuestas fue a esta elección, sólo que el 41,7 % de los encuestados consideró que la declaración era aplicable. Esos mismos encuestados también podrían tenerse en cuenta en otras respuestas, razón por la cual las opciones de respuesta no suman el 100 %.
Presupuestos de marketing en pausa
Como era de esperar, se cubrieron todas las opciones de respuesta que ofrecimos para esta pregunta; no hay una experiencia universal de COVID-19. Sin embargo, el 42 % de los encuestados eligió la opción “Hemos pausado temporal o permanentemente nuestro presupuesto de marketing”. Este fue el porcentaje más alto recibido por cualquiera de las opciones de respuesta.
Encontramos que esto es especialmente interesante dado el consejo probado que exige mayores esfuerzos de marketing durante las recesiones económicas. Estudio tras estudio a lo largo de la historia moderna, se ha demostrado que las empresas que continúan invirtiendo en esfuerzos de marketing durante períodos de incertidumbre económica se recuperan más rápidamente y con mayores ganancias en la participación de mercado que los competidores que recortan el gasto en marketing.
La esencia de la lógica en juego aquí es que cuando otras empresas retiran sus esfuerzos de marketing, las empresas que continúan comercializándose a sí mismas pueden comandar la conversación a un costo menor. La publicidad se vuelve más barata con menos jugadores involucrados, y los anuncios que se muestran permanecen en la mente de los consumidores porque hay menos anuncios de la competencia para distraerlos.
A pesar de este conocido y comúnmente citado consejo, muchos ejecutivos de marca tienen dificultades para priorizar el marketing. Puede parecer un costo fácil de reducir para aquellos que no están familiarizados con los beneficios duraderos del marketing y los efectos de generación de ingresos a largo plazo. Por lo tanto, si bien los resultados de nuestra encuesta desafían a su marca a través de una recesión 101, no son tan sorprendentes.
Sin embargo, a aquellas empresas que han detenido el marketing, les decimos esto:lean sobre el impacto del marketing en tiempos de incertidumbre económica (tenemos un artículo sobre eso aquí). Luego, considere si es posible reducir otros costos o mantener una fracción de su presupuesto de marketing normal para algunos esfuerzos cruciales. Lo que ahora podría parecer una medida de ahorro de costos podría dañar su marca cuando haya perdido su posición en la mente de los consumidores en el futuro.
Contenido planificado previamente irrelevante
Nuestra segunda respuesta más común a esta pregunta, con un 36% del total de encuestados, fue:"Nuestros esfuerzos de marketing planificados previamente ya no son relevantes (eventos, contenido inutilizable) y necesitamos cambiar". Esto puede suceder especialmente con los esfuerzos de marketing de contenido. Debido a que el contenido como artículos de blog, publicaciones en redes sociales y videos en línea se pueden preparar con anticipación, muchos equipos elaborarán estrategias y crearán contenido semanas o meses antes de que planeen publicar.
Por lo general, esta es una gran estrategia porque permite la planificación a largo plazo y libera tiempo en el futuro para crear contenido oportuno según sea necesario. El problema surge cuando hay grandes cambios en el comportamiento del consumidor o consumo digital entre el momento en que se crea el contenido y su fecha de publicación programada. COVID-19 es un ejemplo de libro de texto de este concepto, y eso es lo que nuestro 36% de los encuestados está experimentando en este momento. Habían preparado activos de marketing por adelantado que ya no pueden publicar según lo planeado.
Curiosamente, muchas de las personas que seleccionaron esta opción también seleccionaron la opción anterior, lo que indica que han detenido sus presupuestos de marketing. Esta combinación puede significar que las marcas han recortado todos los gastos de marketing futuros de forma indefinida, pero mientras tanto están tratando de salvar fragmentos de estrategias preexistentes para llenar los vacíos.
Si ese es el caso, escribimos este artículo y este artículo sobre cómo evaluar su estrategia de marketing de contenido existente y reutilizarla donde pueda. Es importante revisar este contenido planificado previamente para examinar si será relevante y respetuoso en el clima actual, pero no todo el contenido planificado previamente es inútil.
Algunos contenidos, por ejemplo, probablemente se pueden publicar tal cual, posiblemente con ligeras modificaciones en las secciones de introducción o conclusión. Otro contenido puede tener un propósito si se modifica ligeramente para tener en cuenta las limitaciones de marketing actuales. Es posible que otros contenidos solo necesiten una nueva estrategia de distribución. Es útil tomarse el tiempo para pensar críticamente sobre el contenido planificado previamente y examinar las formas en que podría reutilizarse, especialmente para los equipos que han recortado el gasto en marketing y necesitan que este contenido siga siendo viable.
Negocios como siempre
Finalmente, una parte de los encuestados eligió respuestas que reflejan pocos contratiempos por el COVID-19. Un modesto 11 % de los encuestados informaron que no han visto un impacto del COVID-19, por lo que continúan con su estrategia habitual. En el lado más positivo, el 9 % de los encuestados compartió que su demanda está superando los recursos internos, probablemente debido a un aumento en las compras relacionadas con el COVID-19.
Algunas de las industrias que representan estas respuestas incluyen arquitectura, publicidad y comestibles. Las respuestas de la industria publicitaria aquí son especialmente interesantes, ya que la publicidad también estuvo fuertemente representada en las respuestas más negativas, como los presupuestos de marketing en pausa.
Esto puede ser un reflejo de la variedad de industrias representadas por la clientela publicitaria; algunas empresas de publicidad pueden tener clientes que se ven gravemente afectados económicamente, lo que podría conducir a un recorte del gasto en publicidad, mientras que otras pueden tener clientes que están invirtiendo más de lo habitual debido al aumento de la demanda. Por lo tanto, la misma diversidad de la industria que se aplica a todos nuestros encuestados también puede estar presente específicamente dentro de la clientela publicitaria.
Otro
Las otras opciones incluidas aquí se relacionan con no saber qué costos de marketing específicos reducir y cuáles priorizar, problemas con la falta de participación de la audiencia y desafíos para trabajar con miembros del equipo de forma remota. También se incluyó una opción "otra", con respuestas por escrito que incluyen cosas como "Los retrasos de los proveedores son una fuente de estrés" y "Nuestro crecimiento se ha acelerado debido a COVID-19, pero los inversores disponibles se han reducido". Estas respuestas apuntan a la variedad de experiencias que las empresas están teniendo en este momento.
Inversión en marketing
Nuestras próximas ideas surgieron de esta pregunta:"¿En qué áreas [de marketing] continúa invirtiendo durante este tiempo?" Una vez más, los encuestados podían elegir tantas opciones de respuesta como consideraran aplicables. El marketing en redes sociales y el marketing de contenido lideraron el paquete, con más de la mitad de los encuestados compartiendo que continúan priorizando cada una de esas áreas.
La publicidad digital, el SEO y el marketing de eventos virtuales siguieron con aproximadamente el 30% de los encuestados cada uno. El marketing de influencers y el marketing televisivo cayeron hacia el fondo con un 13 % y un 7 %, respectivamente, y la publicidad OOH (fuera del hogar) fue (previsiblemente) la última con <1 %. Solo una persona seleccionó OOH, lo que tiene sentido dado que la publicidad OOH fracasa cuando la mayoría de los consumidores están bajo órdenes de quedarse en casa.
La tendencia a destacar de esta pregunta es que los espacios digitales están dominando. Las cuatro opciones de respuesta principales reflejan los esfuerzos de marketing en los canales digitales, donde muchos consumidores han pasado más tiempo en las últimas semanas. Invertir en estos canales digitales será fundamental para que las marcas mantengan el rumbo en los próximos meses.
Otra idea interesante aquí es que muchos encuestados marcaron alguna combinación de marketing de contenidos, marketing en redes sociales y SEO. La mayoría de las personas que marcaron una de estas opciones de respuesta también marcaron una o ambas de las otras.
Esto tiene sentido ya que todas estas tácticas se complementan entre sí. El buen contenido es compatible con las redes sociales y los esfuerzos de SEO. Las publicaciones en las redes sociales pueden promover un buen contenido, lo que lleva a un mejor SEO. Y las estrategias de SEO exitosas pueden aumentar el impacto de un buen contenido y publicaciones sociales. Por lo menos, considere cómo puede usar estas tres tácticas en conjunto para mantener su presencia de marketing durante este tiempo.
Preguntas y consejos de marketing
A continuación, preguntamos sobre las preguntas y los consejos que tenían los especialistas en marketing con respecto a COVID-19 y el panorama comercial actual. Cuando se trataba de áreas sobre las que la gente deseaba tener más información, surgieron varios temas de las respuestas.
Uno fue el deseo de comprender cuánto durará esta crisis y qué debemos esperar en los próximos meses. Este tiene sentido dado lo impredecible que es este virus. Es parte de la naturaleza humana querer identificar algún tipo de plan o predicción para el futuro que proporcione alguna estructura para las elecciones de hoy, pero estos tiempos son imposibles de predecir con precisión real.
Dicho esto, a muchas empresas les resulta útil comenzar a planificar escenarios y crear varios planes de contingencia para la variedad de resultados que podemos enfrentar durante el resto del año. Simplemente realizar este ejercicio puede ayudar a proporcionar una apariencia de control que puede ser útil en la planificación de esfuerzos de marketing a largo plazo.
Otro tema sobre el que la gente quería más información era cómo seguir comercializando sin alienar a los clientes. Las personas se preguntan cómo comunicarse con los clientes y continuar generando ventas sin parecer oportunistas o manipuladores. Esta puede ser una línea difícil de caminar. Sin embargo, una de nuestras siguientes preguntas pedía a los encuestados su mejor consejo de marketing durante el COVID-19, y una respuesta común es relevante para este dilema:conozca a sus clientes donde están.
Piensa como tu audiencia. ¿Cuáles son sus preocupaciones? ¿Sobre qué necesitan más información? ¿Cómo puedes entregarles valor? Si sus esfuerzos de marketing siguen las respuestas a esas preguntas, es mucho más probable que se conecte con su audiencia de una manera auténtica y menos probable que parezca oportunista.
Otro consejo fue igualmente sabio. Las personas compartieron consejos como "Mantén el rumbo", "Mantente positivo" y "Mantente enfocado en el cliente". Compartiremos un artículo más detallado que destaca más consejos que surgieron de esta pregunta, así que esté atento a eso en los próximos días.
Estrategias de comunicación
Las siguientes preguntas se centraron en las estrategias de comunicación. Dos respuestas salieron a la cabeza para una pregunta sobre qué formas de contenido son más útiles durante este tiempo:contenido de formato corto (como publicaciones de blog o publicaciones sociales) y contenido de video. Cada una de estas opciones fue elegida por el 56% de los encuestados (esta pregunta también fue "marque todo lo que corresponda"). Estos fueron seguidos por el 42% de los encuestados que dijeron que les gustarían infografías, el 39% dijeron que les gustarían plantillas/hojas de cálculo descargables y el 22% dijeron que les gustaría contenido de formato largo como libros electrónicos.
La conclusión principal de esta pregunta es que estas son las formas en que debe comunicarse con su audiencia. A menos que su industria o audiencia sea notablemente diferente del consumidor promedio, es probable que estas respuestas también se apliquen a su marca. Por lo tanto, si ha estado impulsando principalmente libros electrónicos e informes, considere volver a priorizar para hacer que las publicaciones de blog y el contenido de video sean sus objetivos principales.
Tener estas dos opciones como las mejores tragamonedas tiene sentido por varias razones. El contenido de formato corto es útil en este momento porque es informativo pero fácil de digerir. Si las audiencias buscan respuestas concisas a las preguntas que enfrentan, una lectura de blog de cinco minutos es una solución fácil. El contenido estilo blog también se puede buscar y compartir fácilmente, lo que facilita llegar a una audiencia más amplia con un recurso que no lleva horas y horas crear.
El contenido de video es útil por razones similares. También es informativo y fácil de digerir, pero tiene algunas ventajas propias. En primer lugar, el contenido de video suele ser entretenido. Es posible que haya escuchado el término "entretenimiento educativo", un acrónimo de "educativo" y "entretenimiento". El contenido de video ilustra bien este término porque ofrece un medio para transmitir información complicada de una manera emocionante. Los espectadores también obtienen señales tanto visuales como auditivas, que pueden aclarar los puntos clave cuando están cubiertos por ambos formatos.
Finalmente, el video está demostrando ser especialmente efectivo en esta crisis específicamente. La investigación de Gartner descubrió que el video sería un factor diferenciador clave entre las marcas a medida que se desarrolla la situación de COVID-19. Audiencias digitales cautivas, más tiempo de pantalla y el cambio de medios más tradicionales a medios digitales han hecho que el video sea una opción atractiva para que los consumidores interactúen con el contenido.
Canales de comunicación
Cuando pasamos a canales de comunicación específicos, hubo una respuesta clara. El correo electrónico ganó de manera aplastante, con el 79% de los encuestados diciendo que así es como les gustaría ser contactados en este momento. Los seminarios web, las redes sociales, el teléfono y "otros" representaron cada uno menos del 8% de las respuestas. Por lo tanto, si necesita comunicarse con sus clientes en un futuro cercano, el correo electrónico parece ser su mejor opción.
Planes de marketing de vídeo
Nuestra última sección de preguntas se centró en el video marketing. Estos hallazgos son especialmente interesantes dado el conocimiento de las comunicaciones, mencionado anteriormente, que encontró que nuestros encuestados quieren marcas a usar videos para interactuar con ellos. Estaba virtualmente empatado en la preferencia número 1 para la comunicación.
A pesar de ese hecho, el 74% de los encuestados no están priorizando el video marketing en este momento. Ese 74 % consiste en personas que, para empezar, no tenían planes de video marketing, personas que pospusieron los planes de video marketing y personas que cancelaron los planes de video marketing indefinidamente.
Muchas de estas cancelaciones y aplazamientos pueden deberse a encuestados que no conocen las muchas formas en que la producción de videos puede avanzar durante este tiempo. Algunas personas tienden a asumir que la producción tiene que ser un proceso social abarrotado, pero no siempre es así. Hemos identificado varias opciones para avanzar con la producción que son totalmente posibles según las pautas actuales de salud y seguridad, que pueden ser útiles para las marcas que quieren ceder ante sus audiencias que solicitan contenido de video.
Otro grupo, el 11,8 % de los encuestados, está avanzando con el video marketing según lo planeado. Los grupos más pequeños del 3,5 % cada uno representan a personas cuyos planes de marketing de video aumentaron y personas que trasladaron los planes de marketing de video internamente en lugar de trabajar con una empresa externa. Las respuestas escritas compartieron pensamientos como:"Simplemente no estoy seguro de qué enfoque tomar en este momento" y "Mayor necesidad de encontrar el socio de video que sea el adecuado". Ambos ejemplos indican cierta incertidumbre sobre cómo se supone que debe funcionar la producción de video en medio de las órdenes de quedarse en casa.
Reflexiones finales
¡Ahí tienes! Esperamos que esta encuesta haya proporcionado información útil para que su equipo desempaque y aplique a su propia estrategia. Si ese es el caso, comparta estos hallazgos con cualquier persona que pueda encontrarlos útiles.
Debido a que esta situación es incomparable con cualquier cosa que cualquiera de nosotros haya enfrentado antes, descubrimos que hay una falta de información útil y procesable para utilizar. Eso es lo que nos llevó a crear esta encuesta en primer lugar.
Nuestro objetivo es que estos hallazgos ayuden a llenar esos vacíos, elevando los esfuerzos de marketing que puede continuar en este momento. Si tiene alguna pregunta sobre nuestros hallazgos o cómo aplicarlos a su negocio, no dude en contactarnos y estaremos encantados de ayudarle en todo lo que podamos.