"Me encantaría cambiar el mundo... pero no sé qué hacer".
Décadas después, estas letras escritas por la banda británica de blues rock Ten Years After aún encapsulan el espíritu ansioso y asediado de los jóvenes de todo el mundo que quieren marcar la diferencia pero se ven obstaculizados por factores que escapan a su control. Primero viene la justa determinación:“Me encantaría cambiar el mundo”. Luego viene la impotencia:“Pero no sé qué hacer”. Cuando las redes sociales nos permiten ser absolutamente conscientes de cada injusticia que ocurre en todo el mundo, puede parecer que cada vez que se resuelve una crisis, surgen 30 más para ocupar su lugar. Después de un tiempo, incluso los activistas más apasionados pueden sentirse un poco como plomeros cansados.
Pero a pesar de que nacieron en una de las eras más tumultuosas de la historia a nivel mundial, con medios 24/7 que nunca les permiten olvidarlo, las generaciones más jóvenes se niegan a tirar la toalla. De hecho, los millennials y la generación Z pueden estar en camino de convertirse en las generaciones más activas social y políticamente de la historia. Los estudios muestran que más del 25 % de los jóvenes de 16 a 19 años ya son voluntarios de manera regular, mientras que el 87 % de los Millennials han donado a organizaciones que apoyan una causa que les apasiona. Incluso si no saben cómo cambiar el mundo en su conjunto, estas dos generaciones todavía sienten una gran pasión por intentarlo.
Como especialistas en marketing de contenido de video, su responsabilidad no es solo conocer a su público objetivo como un resumen, sino también comprometerse activamente con sus deseos, necesidades e intereses. . Si hay algo que los espectadores más jóvenes desprecian activamente, es la falta de autenticidad. Recuerde, esta es una generación que casi ha crecido hasta las rodillas en "noticias falsas" y Photoshop. Naturalmente, son más cautelosos acerca de cuán engañosas pueden ser las apariencias, lo que significa que su marca o empresa no podrá simplemente engañar a sus corazones con una publicación edificante de Instagram.
En cambio, ¿por qué no dar el paso y alinearse legítimamente con una causa social más amplia?
He aquí tres pasos fundamentales para ayudar a que su marca se convierta en una parte real de un movimiento real.
1. Elige tu causa
La autenticidad lo es todo, lo que significa que su paso más importante será decidir sobre un movimiento o causa que realmente hable del alma de su marca. Hay una gran diferencia entre ser caritativo y realmente involucrarse con Una caridad. Si desea que su marca cause una impresión seria y duradera en las audiencias Millennial y Gen Z, entonces las donaciones vestigiales a medias o una idea de último momento como "caridad de pago" no van a ser suficientes. Necesita una alineación total y dedicada que pueda alimentar el contenido de marketing de video original.
Para decidir qué movimiento más grande desea asociar con su marca, es posible que desee hacer un pequeño examen de conciencia. Haga una lista de todos los valores y creencias fundamentales que desea que su audiencia asocie más estrechamente con su marca. Cuanto más específico sea, más éxito encontrará. Cada marca quiere estar conectada con ideales como "amabilidad" o "generosidad" o "pasión". Pero eso significa que tiene más competencia para hacer de esos ideales una parte única de la identidad de su marca; además, la mayoría de ellos son demasiado vagos para traducirlos en acciones basadas en principios.
Profundice y encuentre conexiones tangibles que tengan sentido. Un ejemplo increíble de una marca que encontró su movimiento ideal es Dove, con campañas como Dove Self-Esteem Project. En respuesta a años de críticas de que su marca promovía imágenes corporales poco saludables, Dove decidió hacer de la positividad corporal una piedra angular de su identidad de marca. No solo es un movimiento muy específico al que adherirse, sino que también encaja con su producto. El mensaje para las mujeres jóvenes es claro:“Usa Dove y apoyarás la positividad corporal”.
¿Qué movimientos sociales más grandes podrían ser adecuados para su marca? Si usted es una cadena de restaurantes o tiene una relación con alimentos, piense en tomar una posición firme contra la desnutrición infantil. Si usted es una especie de empresa relacionada con los viajes, tal vez intente fomentar el ecoturismo como una alternativa a los destinos más populares. Hay un sinfín de opciones para movimientos específicos y subrepresentados de los que su marca puede formar parte.
3. Crea tu contenido
Desde el programa Buy-A-Pair, Give-A-Pair de Warby Parker (que trabaja para ayudar a la discapacidad visual en todo el mundo) hasta Cards Against Humanity Saves America (que protesta contra las políticas racistas de inmigración del presidente Trump), las marcas de todo el país están utilizando movimientos sociales más grandes para promover con éxito sus propios productos y servicios. Luego, estos actúan como el trampolín perfecto para crear contenido de video imaginativo y altamente atractivo dirigido a las audiencias Millennial y/o Gen Z.
A continuación, echa un vistazo a cómo Always, una marca de higiene femenina, aprovecha el tema de la representación femenina para crear un impactante y poderoso contenido de video marketing.
Si bien es esencial forjar una conexión genuina con el movimiento de su elección, su tono y actitud pueden variar de varias maneras . El comercial de Always eligió abordar su problema con una perspectiva hipernaturalista de estilo documental. Incluso entrevistaron a niños para obtener una dosis extra de naturalismo. Si bien Dove usó una estética similar, su contenido de video era un concepto mucho más alto. Mire a continuación cómo un grupo de mujeres usa el arte para explorar la brecha entre cómo se perciben a sí mismas y cómo lo hacen los demás.
Por otro lado, Cards Against Humanity tomó una ruta totalmente cómica y exagerada que encajaba mucho mejor con su escandalosa marca. Mientras mira el video adyacente al movimiento a continuación, piense en cómo un enfoque sincero y orgánico habría socavado su identidad de marca. El hecho de que intente ser parte de un movimiento social más grande no significa que deba sacrificar lo que hace que su marca sea única.
Entonces, antes de intentar hacer que el contenido de video esté relacionado con el movimiento o la causa, asegúrese de que su campaña de marketing se sienta fiel al espíritu de su marca y del problema social que intenta abordar . La obsesión de la Generación Z con la autenticidad puede funcionar en ambos sentidos:quieren que te involucres auténticamente en un movimiento, pero que no deseches tu identidad de marca existente solo para apaciguarlos.
3. Construye tu comunidad
Si bien el marketing de movimiento es todavía un campo relativamente joven, ciertos aspectos inusuales ya han quedado claros. Este no es un enfoque de marketing de contenido de video que se centre en el ROI o en la venta de productos de oferta individuales por tiempo limitado. De hecho, cuanto menos pienses en el dinero cuando trabajes para conectar tu marca o empresa con un movimiento más grande, mejor. Esto se debe a que, al final del día, el marketing de movimiento se reduce a un objetivo sólido:construir una comunidad.
Piense en esas letras de canciones:"Me encantaría cambiar el mundo... pero no sé qué hacer". Como individuos, es cierto que los jóvenes con frecuencia sienten que no saben cómo marcar la diferencia. Pero cada vez que se juntan, su voluntad se amplifica y se afina hasta la punta de una navaja. Desde la Primavera Árabe hasta Occupy Wall Street, los Millennials (y ahora, la Generación Z) han demostrado una capacidad revolucionaria para… bueno, la revolución. Pero todos estos movimientos también contenían un elemento de construcción de comunidad; se convirtieron en sigilos que unían a las personas, o en un estandarte bajo el cual podían marchar juntos.
Cuando American Express fundó Small Business Saturday, intentaban aumentar sus propias ganancias. Esto es mercadotecnia, después de todo. Pero el resultado fue una red de pequeñas empresas que se impulsaban mutuamente y compartían un esfuerzo colectivo. Small Business Saturday no solo alentó a las personas a gastar dinero el fin de semana, sino que ayudó a construir una comunidad, y su marca también debe hacer eso.
Mientras se prepara para producir su contenido de video en los próximos meses, intente reflexionar sobre qué comunidad usted Me encantaría ver en el mundo. ¿Cómo pueden los jóvenes unirse de una manera nueva, para un propósito nuevo? ¿Y cómo puede su marca adoptar una postura segura en ese movimiento? ¿Cómo puedes construir una casa allí?
Porque Millennials y Gen Z están tratando de cambiar el mundo, y con esta nueva perspectiva sobre cómo crear contenido de video marketing, tú también puedes hacerlo.