Antes de lanzar su programa al mundo, querrá una forma de rastrear y medir el rendimiento. De lo contrario, ¿cómo sabrá qué tan bien lo está haciendo o si alcanzó sus objetivos?
Ingrese:el panel de inicio de su serie, que lo ayudará a mantenerse constante con el seguimiento del progreso, determinar dónde necesita hacer cambios y ver dónde están teniendo éxito sus esfuerzos.
En esta publicación, lo guiaremos a través de cómo abordamos la creación de un tablero de este tipo para Negocios del espectáculo , nuestra última serie sobre cómo crear contenido digno de atracones. Recurrimos a Jean Merlain, gerente de operaciones de marketing, y a Evanna Payen, gerente sénior de crecimiento, para revelar todos sus secretos para el éxito. ¡Vamos a sumergirnos!
Cómo hemos medido el éxito de las series en el pasado
Wistia tiene una larga historia en la creación de contenido digno de atracones para generar afinidad con la marca. Aunque estamos muy orgullosos de nuestras producciones y la calidad del contenido, sabíamos que teníamos mucho trabajo por hacer en el frente informativo. No siempre sabíamos exactamente si un programa era "bueno" o "funcionaba" como queríamos.
Para otros lanzamientos, hemos monitoreado las métricas en plataformas como Google Analytics y Mode — pero esos esfuerzos estaban un poco aislados y no pintaban una imagen completa. También obtuvimos una gran cantidad de datos de la plataforma Wistia (crecimiento de suscriptores, interacción con el video, etc.), pero no rastreamos ni compartimos mucho sobre las campañas de marketing individuales.
Cuatro pasos para crear un panel de inicio de serie
Negocios del espectáculo fue nuestro programa más grande hasta la fecha, por lo que realmente queríamos tener una idea clara de cómo el contenido resonaba con nuestra audiencia y apoyaba los objetivos de nuestra marca. Queríamos una forma de unir datos de múltiples fuentes para que diferentes equipos pudieran comprender rápidamente las métricas más importantes. También queríamos más información sobre qué actividades de marketing estaban funcionando para respaldar el crecimiento de la serie.
Estos son los cuatro pasos que seguimos para crear nuestro tablero:
1. Determina tus objetivos:¿Qué quieres aprender?
Si alguna vez escuchó el consejo de comenzar con el final en mente, eso es lo que hicimos aquí al comenzar con nuestras metas.
En lugar de atascarse con todas las métricas disponibles, primero pregúntese:"¿Qué queremos aprender de nuestro tablero?" Esto puede ayudar a dar forma a su panel de control para que solo realice un seguimiento de las métricas más significativas para usted.
Tomamos este enfoque cuando construimos nuestro tablero y le pedimos a múltiples partes interesadas en diferentes equipos que opinaran sobre qué información les ayudaría. Esto nos ayudó a comprender lo que era importante para los diferentes equipos y nos permitió pintar una imagen holística.
Lo que es importante para su equipo probablemente será muy diferente de lo que era importante para nuestro equipo — ¡y eso está bien! Incluso nuestros propios objetivos cambian de programa a programa. No existe un panel de control único para realizar un seguimiento del éxito.
Aquí hay algunas cosas que queríamos aprender con "Show Business":
- ¿Cuántos usuarios visitan la página de destino?
- ¿Cuántos de esos usuarios envían sus direcciones de correo electrónico en la página de destino?
- ¿Cuánto tiempo pasan las personas en la página de destino antes de registrarse?
- ¿Qué canales de mercadeo son más efectivos para generar registros de espectáculos? (Desgloses por correo electrónico, redes sociales, búsqueda orgánica, etc.)
- ¿Cuánto tiempo pasan las personas en cada video?
- ¿Con qué categoría pasan más tiempo las personas?
- ¿Cuántas personas completan la serie completa?
- ¿Las personas hacen clic en los recursos adicionales?
- ¿Qué episodios están impulsando la mayor participación con recursos adicionales?
- ¿Qué porcentaje de espectadores toman (y aprueban) el cuestionario?
- Perfil de las personas que se registran para la serie (cargo, tamaño de la empresa, industria, etc.)
- ¿Cuántos espectadores son los clientes existentes en comparación con los nuevos contactos?
- ¿Cuál es el desglose de clientes por tipo de plan?
- ¿Qué impacto tiene el programa en el canal de ventas, incluida la generación de nuevos clientes potenciales, nuevos acuerdos, acuerdos cerrados y crecimiento de los ingresos?
Es tentador rastrear todo bajo el sol y sentir que estás haciendo un gran trabajo. Pero comenzar primero con las preguntas asegura que solo está rastreando las cosas con los resultados más significativos. Si, por ejemplo, no necesita saber cuántos visitantes realizan una determinada acción, rastrear e informar sobre esa información no es un buen uso de su tiempo porque esos números finalmente no importan.
2. Trazar indicadores clave de rendimiento (KPI)
Ahora que sabe qué preguntas quiere que se respondan, es hora de asignar esas preguntas a métricas que realmente pueda rastrear. Básicamente, está tomando la información que descubrió en el paso uno y preguntando:"Bien, ahora, ¿cómo podemos medir esto?"
También podría ser útil organizar estas preguntas y métricas en grupos, como hicimos a continuación.
Estas son las métricas que mapeamos para "Negocios del espectáculo":
Rendimiento de la página de destino
Estas métricas están disponibles en Google Analytics.
- ¿Cuántos usuarios visitan la página de destino? → Sesiones, Fuente/Medio, Tipo de dispositivo
- ¿Cuántos de esos usuarios envían sus direcciones de correo electrónico en la página de destino? → Tasa de conversión
- ¿Cuánto tiempo pasan las personas en la página de destino antes de registrarse? → Tiempo en la página
- ¿Qué canales de mercadeo son más efectivos para generar registros de espectáculos? (Desgloses por correo electrónico, redes sociales, búsqueda orgánica, etc.) → Fuente/Medio
Interacción con el contenido
Estas métricas se extraen de Wistia y Google Analytics.
- ¿Cuánto tiempo pasan las personas en cada video? → Tiempo visto, Interacción
- ¿Con qué categoría pasan más tiempo las personas? → Tiempo visto, Interacción
- ¿Dónde deja la gente? → Tiempo visto, Interacción
- ¿Cuántas personas completan la serie completa? → Tiempo visto, Interacción
- ¿Las personas hacen clic en los recursos adicionales? → Tiempo visto, Interacción
- ¿Qué episodios están impulsando la mayor participación con recursos adicionales? → Clics, ruta de referencia
Compromiso de certificación
Estas métricas se extraen de nuestro proveedor de cuestionarios.
- ¿Qué porcentaje de espectadores toman (y aprueban) el cuestionario?
- ¿Qué porcentaje de personas que aprueban el cuestionario lo comparten en las redes sociales?
Desempeño de marketing y ventas Estos detalles se obtienen de HubSpot y Salesforce.
- Perfil de las personas que se registran para la serie (cargo, tamaño de la empresa, industria, etc.) → Datos de contacto
- ¿Cuántos espectadores son los clientes existentes en comparación con los nuevos contactos? → Nuevo versus existente
- ¿Cuál es el desglose de clientes por tipo de plan? → Tipo de plan
- ¿Qué impacto tiene el programa en el canal de ventas? → Creaciones de contactos, tratos creados, tratos cerrados, tratos en curso, MQL creados
3. Cree su tablero
Anímate — por fin puedes aplicar toda la investigación que acabamos de hacer. ¡Ha llegado el momento de crear su panel de control!
Recuerde, es probable que obtenga datos de múltiples fuentes, por lo que es útil tener una solución de análisis que pueda combinar todos estos datos en una sola vista.
En Wistia, extrajimos datos de Google Analytics, HubSpot, Salesforce, las redes sociales y nuestra propia plataforma en Databox para crear un panel de control integrado. Elegimos Databox debido a sus capacidades de visualización de datos, que nos permiten compartir información de alto nivel de una manera digerible.
El equipo de Crecimiento de Wistia posee análisis de marketing, por lo que Evanna trabajó con nuestro Director de Medios para armar el tablero. Ella buscó comentarios de las partes interesadas en el camino para asegurarse de que estuviéramos rastreando las métricas apropiadas y presentándolas de una manera que fuera fácil de entender.
No tengas miedo de hacer cambios en el camino. Tal vez descubra que está tratando de lograr demasiado en su tablero inicial y necesita reducir solo las conclusiones de alto nivel. Para series grandes o continuas, los paneles de nivel de equipo pueden ser valiosos y más fáciles de administrar.
4. Programe informes periódicos
Ahora que el tablero está creado, desea ser coherente con su uso al hacer que los informes de rutina sean una prioridad.
Tener una única fuente de información para nuestra serie ha facilitado mucho la elaboración de informes. Evanna es propietaria del proceso de generación de informes y envía actualizaciones por correo electrónico y Slack con una cadencia bimensual. Recopila actualizaciones de alto nivel en todos los equipos y comparte las principales conclusiones, junto con un enlace al panel de control de Databox para que la gente explore en su propio tiempo.
Además de mantener informados a varios equipos sobre el rendimiento de nuestra serie, usamos el tablero para informar nuestra estrategia de marketing. Por ejemplo, nos dimos cuenta de que las redes sociales han sido una de las principales fuentes de referencia para encontrar nuevos espectadores — así que centramos nuestros esfuerzos para apoyarnos realmente en las plataformas que funcionan mejor.
Configura tu serie para el éxito
No existe una única forma correcta de determinar el éxito de su contenido episódico. En lugar de realizar un seguimiento de todo lo posible, comience por pensar en qué información necesita y luego asigne esas preguntas a las métricas que importan. Al centrarse en las métricas más impactantes, podrá identificar rápidamente qué está funcionando, dónde necesita iterar y qué aspectos destacados debe comunicar al equipo en general.