Los especialistas en marketing están gastando sumas cada vez mayores en publicidad digital para aumentar la prominencia y la afinidad de la marca, incluidos $30 mil millones gastados solo en video digital en los EE. UU. este año.
A medida que los presupuestos de marketing de marca continúan pasando de los medios fuera de línea a los canales digitales, debemos hacernos preguntas sobre la eficacia de estos nuevos canales y formatos. ¿Funcionan las cosas de la misma manera que lo hacían con la televisión? ¿Tener un gran presupuesto hace que sea más fácil ver resultados en relación con el marketing de marca?
Hace más de cien años, John Wanamaker dijo:"La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, pero no sé qué mitad". Pero, ¿sigue siendo esto cierto hoy en día? ¿Se ha cumplido la promesa de una inversión publicitaria más atribuible y eficiente o la mayoría de nosotros seguimos gastando con cuidado y abandono, con la esperanza de tener éxito?
Durante los últimos meses, Wistia ha estado trabajando con The Drum para encontrar la respuesta a estas preguntas, preguntando a las marcas y agencias sobre sus enfoques de la publicidad de marca para determinar qué está comprando la gente y cómo están midiendo el éxito.
Y estamos muy emocionados de anunciar que el próximo mes, el 21 de enero, publicaremos un informe completo que revela nuestros hallazgos sobre qué tan bien está funcionando la publicidad de marca y cómo las marcas se están acercando a este nuevo panorama.
Un resumen de las conclusiones
Nuestro estudio muestra que, a pesar de un cambio en la forma en que se distribuyen los anuncios, la forma en que las empresas miden la publicidad de marca no ha cambiado realmente. Esta desconexión oculta una profunda ineficacia, ya que las agencias de medios y los gigantes tecnológicos no tienen incentivos para compartir resultados honestos.
Los datos muestran que más de la mitad de los especialistas en marketing continúan invirtiendo en publicidad de marca sin ninguna prueba de retorno tangible, y aquellos que pueden cuantificar el retorno de la inversión lo hacen con métricas tradicionales que no se adaptan bien al entorno de publicidad digital — impresiones, visualizaciones y conversiones.
Al usar los clics o las conversiones para medir la publicidad de la marca, termina juzgando su inversión como si fuera una herramienta de ventas directas. Al usar impresiones, por otro lado, termina juzgando su inversión de acuerdo con la cantidad de cargas de página exitosas. Ninguno se correlaciona con un compromiso genuino.
A pesar de que los especialistas en marketing reconocen que les están pidiendo a los gigantes tecnológicos que marquen su propia tarea, parece que no tienen mucho más con lo que trabajar. El adagio de John Wanamaker sigue siendo cierto hoy en día, ya que la mitad de nuestros entrevistados reconocen que la mayor parte de su gasto en publicidad de marca probablemente se desperdicia. Sin embargo, las empresas continúan invirtiendo grandes sumas de dinero en él, y el 64 % dice que esto se debe a que es una táctica establecida y no están seguros de dónde se asignarían mejor sus presupuestos de marketing.
El hecho de que las empresas estén gastando tanto dinero en publicidad sin una comprensión clara del valor que obtienen a cambio es una indicación sustancial de que se avecina un cambio drástico. Hay una pregunta abierta sobre dónde las empresas que realmente se preocupan por la "marca" deberían asignar sus dólares de marketing en 2020.
¿Es finalmente el momento de considerar la conclusión impensable que todas las agencias y plataformas de medios están desesperadas por ocultar, que quizás haya una mejor manera de construir una marca que gastar dinero solo en publicidad? Estén atentos para descubrir.