Cómo medir la afinidad de marca:métricas para principiantes, intermedios y avanzados

La "afinidad de marca", en términos más concretos, es esencialmente la cantidad de consumidores que se identifican con su marca y la apoyan. O, para decirlo más literalmente, la cantidad de fanáticos de su marca y la profundidad de su fandom.

Desafortunadamente, sin embargo, aparte de entrevistar personalmente a todos los que usan su producto, visitan su sitio web o interactúan con su contenido, es imposible cuantificar objetivamente cuántas personas sienten esa conexión con su negocio y qué tan profunda es esta conexión. Entonces, para medir la afinidad con la marca, tenemos que ser un poco rudimentarios y analizar algunas métricas de proxy juntas para obtener un punto de referencia justo y preciso.

En esta publicación, cubriremos las métricas que debe realizar un seguimiento al ejecutar una estrategia de marketing de afinidad de marca, desglosadas por su facilidad de acceso.

Métricas de afinidad de marca para principiantes

Para las siguientes métricas, todo lo que necesita es acceso a su panel de control de Google Analytics y permiso para exportar datos de plataformas de redes sociales relevantes. ¡Vamos a profundizar!

Tiempo dedicado al contenido

Como seres humanos, cuando nos preocupamos por el contenido que estamos consumiendo, ya sea video, audio, texto o una combinación de los tres, invertimos más tiempo y energía en consumir más. La inversión de tiempo de un individuo, o "tiempo invertido", es, por lo tanto, el KPI más simple y directo para cuantificar la afinidad con la marca.

Google Analytics

Afortunadamente, es muy sencillo obtener un número agregado del "tiempo dedicado" general a su contenido de Google Analytics. Simplemente multiplique el número de sesiones por la duración promedio de la sesión.

Su objetivo debe ser ver que este número aumente con el tiempo, por lo que vale la pena compararlo mensualmente. Sin embargo, para que estos datos proporcionen información significativa, primero se deben limpiar. Asegúrese de descartar cualquier interacción trivial o transaccional de los datos, y solo tenga en cuenta los datos de los usuarios que razonablemente podrían considerarse "fanáticos". Si bien una nueva campaña de PPC, por ejemplo, puede generar una gran cantidad de tráfico nuevo (que puede aumentar la métrica de tiempo invertido), a menos que estos usuarios regresen regularmente, los contactos que tienen con su empresa no contribuyen significativamente a la afinidad con la marca.

Esto se hace de forma muy sencilla con el siguiente segmento personalizado "Usuarios habituales comprometidos", que restringe los datos solo a los usuarios que han vuelto a su sitio web tres o más veces, durante al menos un minuto en cada caso.

Wistia

Cuando busque comprender el "tiempo dedicado" a sus videos en Wistia, diríjase a la página "Estadísticas del proyecto" en cualquier canal o proyecto de su cuenta. Simplemente seleccione el rango de fechas que desee y luego haga clic en "Exportar estadísticas a .CSV" para obtener un desglose detallado del tiempo de reproducción de cada video, que simplemente puede agregar en Excel. Desafortunadamente, aún no es posible ver estos números directamente en su Estadísticas del proyecto aún, pero permanezca atento a más actualizaciones en este frente.

Perspectivas de Facebook

Facebook Insights proporciona datos sobre los "Minutos vistos" para sus videos en conjunto, pero por sí solos, estos datos no son muy útiles, ya que incluyen cada impresión de 5 a 10 segundos en cualquier video que pueda tener en su cuenta. Debido a la naturaleza del "feed" de Facebook, una gran cantidad de espectadores y bots que pasan tienden a inflar las métricas de una manera que da la impresión de una mayor participación de lo que probablemente sea el caso. Es muy común tener miles de "horas vistas" en Facebook. , compuesto únicamente por miles de encuentros breves con usuarios que pasan despreocupadamente por su contenido mientras se desplazan. Estas interacciones no representan una verdadera inversión de tiempo en su marca, por lo que deben descontarse.

Al igual que con Google Analytics, los datos deben limpiarse de interacciones triviales para brindar una visión general justa de la cantidad de tiempo que realmente se dedica a su contenido. Y, desafortunadamente, Facebook hace que esto sea muy difícil para ti.

Primero, debe exportar todos los datos de video de Facebook Insights.

Luego, mire los desgloses granulares de cuántas personas han visto más allá de un cierto porcentaje o duración absoluta. Al multiplicar el número de vistas completas del 95 % por la duración del video, obtienes un reflejo mucho más fiel del tiempo dedicado a tu contenido que las métricas predeterminadas que brindan.

Análisis de YouTube

Puede encontrar fácilmente la métrica predeterminada "Tiempo de visualización" en el panel de análisis de su perfil de YouTube.

Sin embargo, los datos más útiles se mantienen más profundos dentro de la plataforma, donde puede segmentar por fuente de tráfico.

YouTube (¿deliberadamente?) no te permite descartar interacciones triviales cuando intentas calcular el tiempo dedicado, así que ten en cuenta que los datos siempre incluirán a los usuarios que vieron un poco de un video, no se involucraron mucho y luego hicieron clic. Desafortunadamente, no es posible limpiar los datos de la misma manera que con Facebook.

Aquí, al menos tiene sentido eliminar todos los datos de la publicidad de YouTube, ya que en realidad solo los compromisos voluntarios demuestran afinidad (a la gente no le agradas solo porque los obligaste a ver tus videos). Luego puede usar esta información como referencia combinada con datos de Google Analytics, Wistia y otras plataformas.

Métricas intermedias de afinidad de marca

Más allá del tiempo invertido, mediante el uso de herramientas, cookies y direcciones de correo electrónico de terceros más avanzadas, podemos obtener una vista más granular de las bases de fans emergentes que estamos creando con Brand Affinity Marketing.

Volumen de búsqueda de marca

Google Search Console, que es una herramienta gratuita, es increíblemente útil para comprender cómo los usuarios descubren su sitio web en la Búsqueda. En el informe "Resultados de búsqueda", puede ver las consultas que la gente escribe en la barra del navegador o en el cuadro de búsqueda de Google para encontrarlo. Si agrega la segmentación de consultas a este informe (haciendo clic en la barra en la parte superior), puede restringir los datos para mostrar solo las consultas que incluyen su marca:

Suponiendo que el nombre de su marca sea único y no entre en conflicto masivo con la intención de búsqueda de otra empresa, los datos de "impresiones" aquí son un indicador razonable de cuántas personas están buscando activamente su marca, lo que llamamos "Volumen de búsqueda de marca".

El volumen de búsqueda de marca es un buen indicador de afinidad con la marca o "interés de marca", ya que especifica la cantidad de personas que se esfuerzan por navegar específicamente a su sitio web por una razón u otra. Todas las marcas saludables tienden a ver que este número aumenta en un ritmo constante, y el marketing de afinidad de marca efectivo generalmente conducirá a un aumento en el volumen de búsqueda de marca durante un período prolongado de tiempo. En Wistia, nuestro “Uno, Diez, Cien La serie de videos elevó permanentemente nuestra búsqueda de marca en un 11%.

Número de suscriptores

Si está utilizando Wistia Channels, puede sincronizar sus recuentos de suscriptores con su CRM o plataforma de automatización de marketing y luego realizar un seguimiento de la cantidad de suscriptores directamente desde allí.

Vale la pena combinar este número con sus suscriptores de YouTube para obtener una descripción general de cuántas personas están lo suficientemente involucradas con su contenido de video como para solicitar recibir cosas de usted de manera regular.

Número de usuarios regulares comprometidos

Utilizando el segmento personalizado "Usuarios regulares comprometidos" mencionado anteriormente, también podemos establecer un punto de referencia para la cantidad de visitantes que alcanzan ese umbral de compromiso. Sin embargo, esta métrica puede volverse un poco confusa porque los usuarios pueden visitar regularmente su sitio web para consultar la documentación de soporte, por ejemplo, y no solo para interactuar con su contenido.

Por lo tanto, vale la pena modificar este segmento si es posible para incluir solo a los usuarios cuyas sesiones impliquen compromiso con su marketing de contenido. Cualquier inversión en Brand Affinity Marketing debería mostrar un aumento constante en la cantidad de usuarios que cumplan con este criterio.

Métricas avanzadas de afinidad de marca

Capturar una dirección de correo electrónico en forma de suscriptores le brinda otro beneficio — la capacidad de identificar y rastrear a las personas que regresan regularmente a su sitio web o aplicación.

Esto nos permite utilizar los principios de la automatización de marketing para "puntuar" a nuestros usuarios. Sin embargo, en lugar de pensar en esto como puntuación de clientes potenciales en el sentido tradicional, en el mundo del marketing de afinidad de marca, esto representa "puntuación de fans".

Cantidad de contenido consumido por usuario

Si está enviando datos de Google Analytics y Wistia a su CRM, puede agregar disparadores y calificadores que contribuyan a la puntuación de cualquier usuario en particular.

Los disparadores particularmente buenos para incluir aquí son "Llegué al final de una publicación de blog" y "Ví el 90% de un video". Puntuar a los usuarios de esta manera le permite realizar un seguimiento de la cantidad de contenido consumido por un usuario determinado, asignarles un nivel de participación y luego también observar patrones sobre los tipos de contenido con los que están interactuando.

También puede crear grupos y asignar el estado de "Fan" en función de un comportamiento específico. Sin embargo, si no tiene una plataforma de automatización de marketing o CRM, puede hacer parte del trabajo simplemente usando Wistia Audience Stats.

Por ejemplo, podemos ver que esta persona de apariencia sospechosa ha consumido una cantidad significativa de contenido y es claramente un fan muy comprometido. Por lo tanto, podemos comparar su consumo de visualización a lo largo del tiempo y esperar que se mantenga estable, o incluso mejor, que aumente.

Menciones en redes sociales con sentimiento positivo

Si tiene el presupuesto y la inclinación, puede valer la pena invertir en una herramienta de monitoreo social para marketing de marca, como Mention o Brandwatch. Con estas herramientas, puede realizar un seguimiento cada vez que alguien menciona su marca y luego ejecutar un análisis de opinión para profundizar en los tipos de menciones que está recibiendo.

Compartir su contenido, recomendaciones positivas y afirmaciones indican una fuerte afinidad con la marca, mientras que las menciones al pasar, las quejas o las conversaciones generales pueden indicar el conocimiento de la marca sin el sentimiento positivo que la acompaña.

Métricas de marca que no miden con precisión la afinidad

Ahora, echemos un vistazo a algunas métricas que a menudo se usan en el marketing de marca para medir la conciencia y el compromiso — dos métricas que no son indicadores confiables de afinidad con la marca.

Índices de conversación, amplificación y aplausos

La conversación (respuestas), la amplificación (compartir) y los aplausos (me gusta), proporcionados por herramientas como TrueSocialMetrics, se utilizan a menudo como una métrica de marketing de marca importante. Estas métricas, que se comparan con frecuencia con la competencia en mercados B2C abarrotados, esencialmente comparan el nivel de participación que obtiene en cada publicación social con su enfoque histórico y el enfoque de los competidores.

El problema con estas métricas cuando se usan como referencia de marketing de marca es la premisa falsa de que la participación en las redes sociales conduce directamente a la afinidad con la marca. Lo que estas métricas muestran esencialmente es lo bueno que eres en el uso de las redes sociales, pero eso no significa necesariamente que a los consumidores les empiece a gustar más tu marca.

La afinidad con la marca tiene que ver con los valores personales y las conexiones significativas. Por ejemplo, si a alguien le gusta una foto de un perro publicada por un banco, es porque le gusta el perro, no el banco.

Como se observa a menudo con las empresas "aburridas" que adoptan un comportamiento extrañamente irreverente y fuera de marca en las redes sociales, si intenta optimizar principalmente para la conversación, la amplificación y los aplausos, terminará haciendo muchas cosas que juegan. para la atención del mínimo común denominador. En última instancia, pierde cualquier voz única que su marca realmente tenga en el proceso.

Eso no quiere decir que estas métricas no sean útiles — absolutamente pueden serlo —pero pierden su valor cuando se tratan como un KPI para una marca.

Número de vistas e impresiones

Las visualizaciones y las impresiones son métricas de marketing importantes, que demuestran ostensiblemente el "alcance", pero su importancia percibida en la tarea de creación de marca es un vestigio de la era dorada de la publicidad televisiva. Solía ​​ser el caso de que la cantidad de impresiones se tradujera esencialmente en la cantidad de personas que se sentarían y verían su anuncio, pero con la capacidad de omitirlas y aumentando la ceguera de los anuncios, las dos métricas se están separando cada vez más. .

Como solemos decir, el número de impresiones no es el número de personas impresionadas. Y al medir la afinidad con la marca, realmente te preocupas por esta última.