¿Alguna vez se detuvo a considerar cómo lo que escucha influye en cómo gasta? Ese es un tema que los escritores Joel Beckerman y Tyler Gray abordan en su nuevo libro, The Sonic Boom:How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy. , publicado esta semana.
Extremadamente intrigados, seguimos al coautor Gray para hablar más sobre el libro, sus principios y lo que significan para las marcas modernas, tanto grandes como pequeñas.
Shutterstock:este libro promete una "mirada sorprendente al poder oculto del sonido" de las marcas. ¿Qué quieres decir con eso?
Gris :Lo que pasa con el sonido es que está a nuestro alrededor todo el tiempo, y no tenemos que prestarle atención para sentirlo. Este libro se trata de reconocerlo cuando de otro modo lo dejarías pasar por tu cerebro consciente. Una vez que lo reconozca, puede comenzar a curarlo:tome una decisión más informada sobre lo que desea prestar atención, usar y aprovechar.
Las empresas que aprovechan este poder abarcan todo el espectro de marcas. Audi diseña cada sonido en sus autos, desde el motor hasta el sonido de la puerta al cerrarse:el golpe distintivo de la puerta al cerrarse y el gruñido único del motor europeo significan lujo. Disney utiliza el sonido con maestría. Comienza en los parques temáticos tan pronto como te bajas del automóvil:en el tranvía hacia Magic Kingdom, con la voz entrenada del locutor; luego, cuando te acercas a las puertas y escuchas la música; luego, al ingresar al parque y escuchar música apropiada para cada área temática. Frontierland no se parece en nada a Tomorrowland. (No querrías ver a un vaquero en Space Mountain; ¿por qué querrías escuchar música antigua allí?)
Y hay una cama de "silencio" entre cada tierra. No es realmente el silencio. Son sonidos de pájaros, o sonidos de viento. Disney usa "sonido" para fingir silencio para que puedas limpiar tu paleta y viajar de tierra en tierra sin confundir las dos experiencias. Al mismo tiempo, este sonido te asegura que nunca abandonarás la fantasía general de Disney, es por eso que incluso los baños están marcados.
Lincoln en realidad produjo una pieza bastante sólida de contenido de marca recientemente sobre cómo las marcas están usando el silencio para significar lujo. En sus modelos MKZ, hay micrófonos en los techos de las cabinas de los autos que captan ciertos niveles de ruido y envían frecuencias de cancelación de ruido. Una vez más, la empresa utiliza el sonido para fingir el silencio. Realmente no existe tal cosa como el verdadero silencio. Incluso en una cámara anecoica, donde se elimina el 99,9 % del ruido, comenzará a escuchar el sonido de los latidos de su propio corazón en aproximadamente 15 minutos. Después de aproximadamente 30 minutos, comenzará a escuchar la sangre que circula por sus órganos. Tus oídos se ajustan. Es casi imposible pasar más de 45 minutos allí para la mayoría de las personas sin sentir que se están volviendo locas.
¿Te ayudó este proyecto a comprender mejor el poder del sonido para influir en nosotros y en nuestras decisiones? Si es así, ¿cómo cambiaron sus impresiones?
Una vez que aprenda a apreciar el sonido y la música a este nivel, escuchará que se usa de manera inapropiada en todas partes:mala música en los anuncios, mal sonido en los productos. A esto lo llamamos basura sónica. El sonido equivocado en el momento equivocado arruina una experiencia. El sonido mejora una experiencia o la quita. Nunca es neutral.
Por otro lado, te hace apreciar más profundamente a las personas que lo hacen bien. El logotipo sónico de AT&T, esas cuatro notas al final de cada anuncio que en realidad son el núcleo de los temas a lo largo de la campaña de la marca, se usan correctamente. (Divulgación completa, Joel Beckerman, con quien escribí este libro, creó ese sonido a través de su agencia, Man Made Music; son la agencia discográfica de sonido de AT&T). Soy uno de esos raros bichos raros que no pueden evitar obtener emocional cuando se utiliza bien el sonido. De hecho, no puedo evitar ponerme brumoso. Hans Zimmer más Christopher Nolan tienen el poder de reducirme a un niño llorón, incluso si la música no pretende ser triste. Es por eso que Origen es una de mis peliculas favoritas. Es casi demasiado para tomar. Soy como ese niño en American Beauty. ¡Es tan hermoso! El dúo lo ha vuelto a hacer en Interstellar , que acabo de ver en una vista previa temprana en IMAX. Ni siquiera puedo describirlo todavía.
Pero, en ocasiones, el sonido también puede distraer y ser contraproducente para una marca. ¿Hay mejores prácticas para ofrecer sobre cómo y cuándo usar música u otro acompañamiento de audio?
Joel me enseñó mucho sobre esto. Algunos de sus consejos:
– Cuando utilice sonido, antes de terminar, extraiga el sonido. Si no te lo pierdes, no debería estar allí en primer lugar.
– Si estás tratando de descubrir cómo usar el sonido, no apuntes al instrumento, la canción o incluso al sonido en sí. Apunta a una experiencia. Luego piensa en cómo suena esa experiencia. El equipo de Joel en Man Mad Music siempre trata de descubrir cuál debe ser la experiencia, luego traduce esa experiencia al lenguaje del sonido. Es asombroso verlo porque, cuando se hace bien, se siente inmediatamente honesto.
– Asegúrate de que tu sonido o música esté marcando la historia del personaje correcto. Sucede mucho en el cine:la partitura es correcta, pero si se trata de la experiencia del personaje equivocado, hará que la película se sienta mal. El sonido hace mucho para ayudarte a entender qué sentir en una película. Una vez más, Hans Zimmers es un maestro en esto. En el libro, dice algo increíble que puedes probar por tu cuenta. Si está viendo una película de terror y las cosas se ponen demasiado intensas, no se cubra los ojos, cúbrase los oídos. Toda la sobrecarga emocional desaparecerá. Y aún podrá mantenerse al día con lo que está sucediendo.
Cuando pensamos en ciertos sonidos o canciones, evoca recuerdos y momentos para todos nosotros individualmente. ¿Puede describir una campaña exitosa que apeló deliberadamente a nuestras emociones de esta manera y cómo (y por qué) valió la pena para la marca?
Para mí, no hay nada mejor que el anuncio de Volkswagen de 1999 para su convertible Cabriolet con "Pink Moon" de Nick Drake. No había una sola palabra en ese anuncio que no fuera cantada. Y contó exactamente la historia correcta:cómo un convertible se trata de experimentar el mundo zumbando a tu lado cuando conduces. Especialmente cuando estás en ese convertible con alguien que te importa. Las palabras y la cadencia de la canción son perfectas. Seré honesto:nunca había oído hablar de Nick Drake antes de ese lugar. Te apuesto que, si son honestos, mucha gente admitiría que así es como también descubrieron a Nick. Creó un resurgimiento póstumo en las ventas de sus discos. Yo, por mi parte, corrí directamente a los CD de Park Avenue en Winter Park, Florida, y compré el álbum después de ver el anuncio. Más tarde, compré un Volkswagen. No es broma. Y hay ciertas experiencias románticas que todavía llevo conmigo que involucran tocar esa canción en ese auto. Fue la combinación perfecta de sentimiento y producto de los 90. No fue la primera vez que VW acertó en la publicidad.
http://www.youtube.com/watch?v=BIOW9fLT9eY
GE logró la misma hazaña con una serie de anuncios recientes. Hay uno llamado "El niño que suena" que me derrite cada vez. Se siente como una mini-película de Spike Jones. Y la emoción está enteramente enraizada en el sonido. GE utilizó con éxito el sonido para establecer una conexión humana y emocional con el concepto de Internet industrial. Esa es una gran hazaña, del tipo que el sonido está equipado de manera única para manejar. Nombra otro momento en el que te hayas preocupado tanto por el Internet de las cosas a nivel emocional.
http://www.youtube.com/watch?v=FmB8R2v5ZrE
¿Qué pueden hacer las pequeñas empresas con esta información y conocimiento?
En resumen:causar un gran impacto emocional y destacar. Una bodega puede usar el sonido y la música para diferenciarse de la cadena de supermercados cercana. El sonido es cómo incluso las pequeñas empresas pueden obtener crédito por su singularidad.
Imagen superior:fondo abstracto de fotographic1980