Antes de las últimas dos décadas, el estado de la publicidad en los medios en Estados Unidos era relativamente sencillo. Compre lo que pueda pagar en los medios locales, ya sean periódicos o estaciones de televisión locales. A medida que crezca, concéntrese en prepararse para lanzar una campaña publicitaria de televisión nacional. Descubra qué nichos demográficos atraen más a su mercado objetivo y patrocine anuncios en esos canales de cable específicos. Y tal vez echar un vistazo a esa nueva cosa de Internet de vez en cuando.
Luego vino la década de 2000 y, con ella, el auge del contenido en línea y las redes sociales. A medida que los anunciantes comenzaron a diversificarse para llegar a una audiencia más segmentada a través de sus sitios de medios y redes sociales favoritos, la publicidad también se volvió más segmentada. La televisión ahora está muy lejos del estándar de oro para los anunciantes que alguna vez fue, y está en declive gracias en parte a las plataformas de transmisión que ocuparon un lugar central en la última década, a lo que nos referimos oficialmente como medios OTT.
Vaya a donde estamos ahora en 2020, preguntándonos cómo el estado de Peak TV y las "Guerras de transmisión" afectarán la publicidad televisiva en este año y más allá.
De particular interés:¿dónde deberías usted , la marca que quiere hacer la publicidad, gastará sus dólares publicitarios en 2020?
Tenemos las respuestas, al menos en lo que respecta a todas las plataformas de medios OTT que están actualmente disponibles y se lanzarán más adelante este año. ¡Vamos a sumergirnos!
Estado de la publicidad en medios OTT en 2020
Como ya sabrá, 2020 se perfila como un gran año para los servicios de transmisión de medios over-the-top u OTT. Con los recientes lanzamientos de alto perfil de Disney+ y AppleTV+ ahora en la mezcla, y los nuevos lanzamientos de HBO MAX y NBC Peacock a finales de este año, nunca ha habido más competencia en el panorama de los medios OTT.
Similar a la fórmula ganadora de una popular serie de televisión sobre reinos dispares que luchan entre sí por un solo puesto de poder, con tanta competencia en el mercado OTT, es probable que haya algunos perdedores. Los campeones reinantes, Netflix, Hulu y Amazon, tendrán que trabajar más duro que nunca para seguir siendo competitivos, y eso podría significar desarrollar nuevas fuentes de ingresos.
Esto significa que a medida que estos servicios se implementen y compitan por más atención y participación de mercado, tendrán que gastar mucho. Y para financiar ese gasto, deberán duplicar sus estrategias de crecimiento actuales o implementar nuevas iniciativas publicitarias para monetizar sus audiencias actuales. Y debido a que todas son plataformas digitales, tienen un mayor acceso a datos detallados y una mayor comprensión de la demografía de su audiencia que los modelos Nielson de TV de la vieja escuela.
Si bien todo esto podría convertirse en una gran cantidad de malas noticias para la industria, en realidad son buenas noticias para usted, el anunciante.
Incluso las plataformas que no cuentan con publicidad tal como están ahora podrían abrirse a un modelo más financiado por publicidad, o un modelo híbrido como Hulu, en el futuro. Un modelo financiado con anuncios o híbrido no solo es mejor para que las plataformas diversifiquen sus fuentes de ingresos, sino que también es mejor para los clientes, ya que tendrán más opciones y niveles de precios para elegir.
Además, con todas las redes principales lanzando ahora sus propios servicios de medios OTT, toda la industria se está alejando de un sistema basado en calificaciones a un sistema basado en impresiones. Esto significa que, como anunciante, tendrá acceso a la información del usuario a través de múltiples dispositivos, lo que significa que podrá adaptar mejor sus estrategias de inversión publicitaria para llegar a las audiencias donde realmente están y en múltiples frentes.
Calificaciones de Nielsen frente a costo por impresiones
Desde la década de 1950, las grandes cadenas han utilizado el sistema Nielsen Ratings como estándar de la industria para medir y vender anuncios en televisión. Hay algunas razones principales por las que la industria se está alejando de este estándar:para empezar, el sistema Nielsen Rating nunca ha sido tan preciso. Funciona calculando un porcentaje de audiencia basado en una pequeña cantidad de espectadores reales que tenían cajas de Nielsen en su hogar para rastrear sus hábitos de visualización.
Luego, estos porcentajes se contaron en datos demográficos de audiencia amplios, que grandes franjas de población agruparon en grupos demasiado grandes. Por ejemplo, la demostración más buscada, adultos de 18 a 49 años, representa una gama tan amplia del público estadounidense que es difícil suponer realmente algo que se aplique a todos ellos. Además, lo que sabemos ahora con el aumento de la publicidad en las redes sociales es que los anuncios hiperdirigidos funcionan significativamente mejor en general.
Estar desactualizado en la precisión de la orientación y perder participación de mercado ante audiencias cada vez más reducidas a medida que cortan el cable para ver televisión en Internet ha llevado a una tormenta perfecta, y es el momento adecuado para ingresar a la publicidad en servicios de medios OTT como Hulu o los próximos con publicidad. Pavo real.
Es por eso que, en 2020 y más allá, los servicios de transmisión y los vendedores de medios de red cambiarán a un modelo de CPM (o costo por 1,000 impresiones) similar al tipo de precio de los anuncios de redes sociales en Facebook o Youtube. Este modelo basado en impresiones no solo es más preciso que las impresiones de Nielsen, sino que también se puede calcular en todas las plataformas en las que los espectadores pueden acceder a un servicio.
Por ejemplo, si su anuncio aparece cuando los espectadores están viendo un programa en sus teléfonos, televisores y computadoras, el servicio de transmisión ahora puede calcular la cantidad total de impresiones en cada dispositivo para obtener una imagen más personalizada y completa de quién es ese anuncio. realmente alcanzado.
¿Qué tipos de opciones de publicidad existen para acceder a las plataformas OTT actuales?
El principal tipo de publicidad que se ve en el panorama actual de los medios OTT es el modelo de video bajo demanda con publicidad. , conocido también como AVOD. Las plataformas AVOD son gratuitas para que los usuarios las usen sin un servicio de suscripción, pero requieren que los espectadores vean anuncios entre, o a veces en medio, de su contenido de video.
La plataforma AVOD más grande que existe es YouTube, y si ha estado publicitando durante la última década, probablemente ya haya incursionado en la compra de anuncios de video en YouTube. Con más de mil millones de visitantes mensuales, YouTube no solo es la red de video a pedido más grande, sino que también es el segundo motor de búsqueda más grande del mundo, lo que significa que los usuarios que van a YouTube a menudo lo hacen para obtener información, lo que podría incluir buscar información sobre nuevos productos. a través de reseñas de "lo mejor de" o contenido de videos tutoriales. Además, YouTube es propiedad de Google, el vendedor de anuncios digitales más grande del mundo.
La otra parte más grande de los servicios de medios OTT con publicidad es el modelo híbrido. . Los servicios de transmisión que usan un modelo híbrido brindan una versión de su servicio con publicidad, donde los usuarios pueden acceder al servicio de forma gratuita o a un costo menor para ver contenido con anuncios, o pagar un costo mensual más alto para suscribirse al servicio sin anuncios. .
Hulu, ahora 100% propiedad de Disney, es probablemente el modelo híbrido más grande con sus múltiples niveles de precios. Los espectadores pueden pagar un costo más bajo para obtener Hulu con anuncios o pagar una tarifa mensual más alta por una versión sin anuncios. Además de eso, Hulu ahora también ofrece TV en vivo a un precio más alto, lo que lo convierte en un híbrido verdaderamente único.
Amazon también calificaría como un modelo con soporte híbrido, pero es aún más único en el sentido de que los usuarios pueden pagar para alquilar o comprar un video o serie directamente de la compañía, o pagar una tarifa mensual para ver programas y películas seleccionados de forma gratuita a través de Amazon. Principal. Amazon también ofrece a las marcas más grandes un servicio llamado Amazon Prime Video Direct, en el que las marcas pueden cargar su propio contenido en Amazon Prime Video y luego recibir pagos de regalías según la cantidad de usuarios que ven su contenido.
Amazon también es interesante porque puede agregar otros servicios de transmisión, como HBO o Showtime, a su suscripción mensual para obtener acceso a su contenido único directamente desde su cuenta de Amazon Prime Video. Esta es también la jugada para Apple TV+, y también podría convertirse en una opción viable para Hulu en el futuro.
¿Qué tipos de anuncios puede comprar en los servicios de medios OTT?
Según una nueva investigación del equipo de CMO de Adobe, alrededor del 75 % de las audiencias televisivas utilizan una segunda pantalla cuando ven la televisión. Eso tiene sentido, ¿verdad? ¿Cuántas veces has buscado algo en Google o has respondido a mensajes de texto mientras mirabas, o incluso has detenido un programa a mitad de la transmisión para twittear algo?
Es por eso que, al aprovechar la publicidad de medios OTT en 2020, puede llegar a más audiencias coordinando sus gastos publicitarios en múltiples dispositivos.
Dicho esto, hay algunos formatos de anuncios principales que ofrecen la mayoría de los servicios de medios OTT y algunos que se convertirán en ofertas más importantes en 2020. Estos son:
Anuncios de televisión direccionables. La publicidad televisiva direccionable se refiere a los anuncios que se muestran a diferentes hogares mientras ven el mismo programa. Con la publicidad direccionable, puede dirigirse a datos demográficos específicos con diferentes anuncios hogar por hogar. Por ejemplo, comprar anuncios para un comercial de automóviles dirigido a hogares en un área o región específica donde la compañía de automóviles podría estar tratando de llegar.
Los anuncios direccionables hacen que sea más fácil concentrarse en audiencias específicas que el modelo tradicional de compra de anuncios de televisión, pero carecen de la automatización y la precisión de las compras de anuncios programáticos. Esto se debe a que los anuncios direccionables todavía se compran y mantienen de forma manual para la mayoría de los servicios que no cuentan con el soporte de back-end que una plataforma como YouTube tiene tras años de recopilar y recolectar datos.
Anuncios de reconocimiento de contenido automático. Los anuncios de televisión de reconocimiento automático de contenido se utilizan para identificar el contenido que se está viendo en un dispositivo para que se pueda proporcionar más información a los espectadores sin que tengan que realizar búsquedas adicionales.
Este tipo de anuncio ayuda a los anunciantes a adaptar sus mensajes a un tipo de contenido específico para que atraiga más específicamente a la audiencia a la que se le muestra el anuncio. Por ejemplo, usted, como anunciante, puede crear múltiples variaciones de anuncios de video que tengan mensajes que atraigan más a los usuarios que miran dramas criminales y luego un mensaje separado para los usuarios que miran programas de cocina.
Anuncios de televisión conectados. Los anuncios de televisión conectada se refieren a anuncios que se publican a través de dispositivos OTT que están conectados a Internet y, como tales, se pueden conectar a datos de comportamiento del cliente de otros dispositivos en esa conexión de red, como opciones de compra y estilo de vida.
Definitivamente una nueva frontera con desafíos únicos inherentes a ella, los anuncios de televisión conectada están en aumento y presentan una forma única para que los anunciantes lleguen a los usuarios de Internet interesados en lo que tienen para ofrecer a través de nuevos puntos de contacto, como en sus dispositivos OTT y servicios de transmisión. Otro ejemplo, si una Playstation 4 con capacidades de transmisión y un teléfono inteligente están en la misma red, usted, como anunciante, puede publicar sus anuncios de video en ambos dispositivos al mismo tiempo.
Anuncios programáticos. Los anuncios programáticos son lo que normalmente piensas cuando imaginas anuncios en YouTube. Es un sistema automatizado basado en datos para comprar anuncios que están altamente orientados en función de la información del usuario a través de un proceso automatizado.
Si ya ha estado anunciando en este espacio, es muy probable que ya tenga una estrategia programática de compra de anuncios en YouTube. En este momento, YouTube es el único servicio de VOD importante que cuenta con las herramientas de medición de alcance y orientación hiperespecífica para competir con los anuncios de Google o Facebook y, por lo tanto, tiene una ventaja sobre la competencia desde una perspectiva programática de compra de anuncios.
Entonces, ¿cuál debería elegir?
Para decidir qué tipos de anuncios debe comprar, primero debe idear una estrategia de marketing para determinar qué objetivo está tratando de lograr. Comprar anuncios de video puede ser una gran pérdida de tiempo y dinero si no tiene un plan altamente específico para el objetivo que desea lograr.
Por ejemplo, ¿estás tratando de atraer nuevas audiencias? Luego, querrá comprar anuncios de televisión direccionables en una plataforma como Hulu para llegar a una audiencia más amplia según los datos demográficos específicos que identificó en los perfiles de sus clientes objetivo.
¿Está tratando de interactuar con clientes que están familiarizados con sus productos? Entonces, una estrategia de compra programática de anuncios en una plataforma como YouTube parece más adecuada para llegar a esas audiencias que ya están familiarizadas con su marca y simplemente necesitan más exposición a través de más puntos de contacto.
¿Qué pasa si estás tratando de nutrir clientes potenciales? Servir a las audiencias que visitaron su sitio web y se suscribieron a su boletín con anuncios de televisión conectados podría ser una buena manera de llegar a ellos nuevamente a través de múltiples dispositivos, por lo que si bien esta es una frontera relativamente nueva, podría ser un buen área para explorar en la próxima década. a medida que construye el resto de su estrategia de nutrición de prospectos.
Tenga en cuenta: a medida que avanzamos en 2020 y más usuarios se registran en estos diversos servicios, la forma en que estas plataformas pueden rastrear y dirigirse a las audiencias en las diversas pantallas de sus dispositivos se volverá más sofisticada, pero también más compleja. Habrá un período de mayor segmentación a medida que estas nuevas plataformas crezcan y cambien, y la demografía de su audiencia también crecerá y cambiará junto con ellas.
Por eso es importante no poner todos sus huevos de video en una cesta de la plataforma; en cambio, tener un enfoque amplio pero estratégico para probar sus anuncios de video en cada tipo de anuncio y plataforma será clave para sobrevivir y aumentar el alcance de sus propios negocios durante este próxima década de agitación mediática. Si aún no tiene un comprador de medios interno, asociarse con una agencia para ayudarlo a navegar estas aguas rocosas es una muy buena idea.
Cómo obtener sus propios anuncios de video en un servicio de medios OTT
¡El primer paso es crear e invertir en contenido de video asequible y de alta calidad! Si no ha realizado anuncios de video antes, el momento de comenzar es ahora. . Si tiene, pero no tiene un equipo interno, trabajar con una agencia de video (¡como nosotros!) es una excelente manera de crear contenido consistente, especialmente al comprar paquetes de video que brindan contenido que puede funcionar en múltiples dispositivos y acceder canales
No basta con crear un solo vídeo para un spot de televisión nacional y esperar que llegue a todos los públicos. Con una industria más segmentada que nunca, necesita varios anuncios de video para llegar al público donde sea que esté, y la mejor manera de hacerlo es con un equipo consistente y confiable de expertos en video para ayudarlo a crear videos consistentes, de alta calidad y asequibles. contenido para su marca de forma regular.
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