¿Cómo se construye una marca duradera?
Es una pregunta cada vez más profética en un mundo donde el concepto del embudo de marketing se está desmoronando y, como consumidores, confiamos cada vez más en nuestras redes personales para tomar decisiones de compra.
Si quiero comprar una cámara nueva, por ejemplo, mi primer puerto de escala para obtener consejos es mi grupo de WhatsApp lleno de fanáticos de los videos. Y si quiero saber dónde conseguir el mejor rollo de langosta en Boston, evitaré Google e iré directamente a nuestro canal Slack #team-wistia.
¿Cómo surgen todas estas recomendaciones? Algunas son consecuencia de la experiencia personal directa, pero algunas son impulsadas por el boca a boca (Maureen) y otras por una afinidad inefable por el estado de Maine (Jay). Como empresa, es probable que desee fomentar más este tipo de comportamiento.
El pensamiento contemporáneo sugeriría que se concentre en mejorar su "experiencia de marca" general, que es la noción de que cada interacción que los clientes tienen con su empresa (tanto dentro como fuera de su ciclo de compra) contribuye a la percepción general de su marca, lo que genera preferencia y intención de compra.
Debido a que nuestras marcas se han convertido en el factor esencial que dicta lo que elegimos comprar y, lo que es más importante, qué productos y servicios nos recomiendan los demás, esto ha llevado a las empresas a invertir más en ellas.
Los esfuerzos de creación de marca centrados en mejorar y optimizar la experiencia del cliente son los siguientes:
- Diseñar nuestros sitios web para que sean estéticamente agradables y fáciles de usar
- Garantizar que nuestros productos y servicios resuelvan de manera significativa los problemas de los clientes
- Ofreciendo la mejor atención al cliente de su clase
- Contratación de un equipo de ventas talentoso y bien informado
- Crear contenido de marketing que eduque e informe a los clientes potenciales
Nuestro objetivo implícito aquí es superar a nuestros competidores en cada una de las áreas anteriores y, por lo tanto, convertirnos en el proveedor preferido en nuestros respectivos mercados. En esencia, las empresas tienen como objetivo crear defensores de la marca a través de una experiencia de cliente increíble.
El problema de confiar en la experiencia del cliente para la creación de marca
Al asegurarnos de que nuestros clientes existentes nos aman, esperamos (y asumimos) que un buen subconjunto de ellos se convertirá en "promotores netos", recomendando nuestros productos y servicios a otros, aumentando la percepción positiva del mercado de nuestra marca.
Esta forma de pensar tiene un defecto crítico.
Si confía en sus clientes existentes como el grupo potencial de personas que se convertirán en defensores de la marca, el boca a boca se vuelve extremadamente difícil de escalar.
En una situación en la que una puntuación NPS positiva conduce a la adquisición de un nuevo cliente a través de una recomendación de boca en boca por cada diez nuevos clientes que obtenga (un estándar razonable, especialmente en B2B), aún debe garantizar una tasa de abandono muy baja. para que su base de clientes crezca.
Y para crecer dramáticamente, debe alcanzar un coeficiente viral de>1 (cada cliente trae al menos a otro), que es un estándar alcanzado por solo el 0,01 % de las nuevas empresas.
Debido a que, para la mayoría de nosotros, el boca a boca orgánico a un nivel dramático es difícil de lograr a través de la experiencia del cliente, terminamos complementando nuestros esfuerzos orgánicos con alguna defensa patrocinada. El asombroso aumento del marketing de influencers en los últimos años, junto con la asombrosa cantidad de dinero que ganan hoy en día los principales influencers, es un testimonio de esta tendencia.
Pero, este crecimiento no puede continuar infinitamente. Las personas están comenzando a reducir lentamente el tiempo que pasan en las redes sociales, y solo hay espacio para publicaciones patrocinadas (así como miembros de la familia Kardashian) antes de que lleguemos a la sobresaturación.
Por lo tanto, vemos que el costo del marketing de influencers crece rápidamente, hasta el punto en que el costo por cada mil impresiones (potenciales) alcanza los $10.
A estas tasas, el marketing de influencers parece increíblemente costoso (y arriesgado) en comparación con una inversión obvia y más medible:la publicidad digital. Y debido a que esto es costoso e imposible de rastrear, nuestro objetivo es comprar preferencia de marca con anuncios.
El problema de confiar en la publicidad digital para la creación de marca
Esta táctica, en varias formas, ha sido el principal valor predeterminado de construcción de marca durante los últimos cien años. La idea se basa en la noción (ahora muy obsoleta) de que a través de la exposición repetida a su marca, las personas lo recordarán mejor y pensarán más positivamente sobre usted.
En la era anterior a Internet, esto significaba comprar anuncios en lugares donde era probable que los clientes potenciales los vieran ( vallas publicitarias, medios impresos, televisión ) y luego idear ejecuciones creativas y convincentes que respondieran a las necesidades de sus clientes potenciales.
Hoy en día, la mayoría de las empresas crean algunos recursos creativos breves y luego pagan a Google y Facebook para que proporcionen tantas interacciones pequeñas como sea posible. Esta táctica, para que valga la pena la inversión, se basa en la suposición de que solo aumentar la conciencia aumentará la afinidad.
Debido a que las agencias de medios obtienen ingresos al tomar un porcentaje de la inversión publicitaria, tienen un gran interés en apoyar este modelo "centrado en la impresión". Y debido a que los grandes gigantes de Silicon Valley ahora ven la mayoría de los ingresos que alguna vez se gastaron en medios impresos y televisión, están más que felices de atenderlos.
Este gasto continúa aumentando y los ingresos de Google, Facebook, Havas, IPG, Omnicom, Publicis, Dentsu y WPP continúan creciendo con él.
Pero a pesar de toda esta inversión, la publicidad digital no funciona muy bien. Estos son los factores que contribuyen a su caída.
Ceguera publicitaria
Debido a que la web ahora está tan saturada de publicidad, la mayoría de los usuarios se han vuelto expertos en ignorar las cosas que no quieren ver. Esto significa que, para la mayoría de las personas, los anuncios simplemente se vuelven parte del ruido de fondo de Internet en lugar de algo que ven y consideran activamente. ¿No me crees? Solo tómese un momento para pensar cuántos de los anuncios que ha visto en línea recientemente puede recordar.
Para enmascarar este problema y garantizar los máximos ingresos para ellos mismos, las empresas de medios venden anuncios principalmente en función del costo por impresión o costo por vista, lo que falsamente equipara las interacciones triviales con interacciones significativas.
Burbujas de filtro
Los usuarios tienen cada vez más el control (tanto consciente como inconscientemente) de sus propios mundos digitales gracias a las burbujas de filtro causadas por AdBlockers, la búsqueda personalizada y algoritmos como Facebook EdgeRank. Esto significa que los consumidores a menudo solo ven sus anuncios si han interactuado previamente con su contenido.
Costos cada vez mayores
Debido a la competencia, la saturación de los canales y los crecientes costos de distribución de mensajes en búsquedas y redes sociales, los costos generales de adquisición de clientes a través de la publicidad continúan aumentando.
La brevedad de las interacciones
Si bien la mayoría de los anuncios se ignoran, incluso los anuncios que no se pueden omitir solo duran un máximo de 30 segundos. Es muy difícil contar una historia convincente y emocionalmente resonante en 30 segundos. Ciertamente, existe la excepción que confirma la regla — una marca de consumo gigante que contrata a los mejores creativos del mundo y logra el éxito viral — pero el 99,9 % de las campañas que intentan lograr estos resultados fallan drásticamente.
En 2019, nuestras percepciones de las empresas ya no se basan en cuántas veces hemos interactuado con ellas de pasada, sino en la profundidad de nuestras experiencias personales y las experiencias de aquellos en quienes confiamos, las cuales generalmente se ven muy poco afectadas por publicidad. Debido a que la publicidad digital no hace que la gente le guste, necesitamos encontrar una nueva forma de aumentar la preferencia y el boca a boca.
Hacia dónde se dirige el futuro de la creación de marca
Como especialistas en marketing de empresas grandes y pequeñas, debemos reconocer que no podemos hacer que los clientes potenciales se enamoren de nosotros a primera vista.
Interrumpir constantemente a las personas con mensajes y videos cortos que no pidieron ver no es un comportamiento propicio para agradarles más. Claro, es posible que hayan oído hablar de nosotros... pero el conocimiento de la marca no lleva inherentemente a la creación de defensores de la marca.
Entonces, en su lugar, necesitamos encontrar una nueva táctica de marketing que construya conexiones significativas y positivas entre las marcas y los consumidores — de una manera escalable y rentable.
Necesitamos una forma de comercializar a los círculos de influencia de nuestros compradores potenciales y disponerlos positivamente a nuestras ofertas. Y esto es lo que estamos desarrollando aquí en Wistia, con Brand Affinity Marketing.