Así dice el adagio, obtienes lo que mides.
Y si no mides bien tu inversión en video marketing, muy pronto se verá como un mal uso del tiempo y del dinero, lo que significa que dejarás de invertir.
Creo que la razón por la que muchas empresas están invirtiendo poco en video es porque están tratando las métricas incorrectas como KPI y, por lo tanto, no informan lo suficiente sobre el valor que proporciona el video. Las empresas B2B suelen medir los videos exclusivamente en términos de su contribución a las conversiones. Y las empresas B2C suelen medir el video exclusivamente en términos de vistas e impresiones.
Ambos tienen grandes problemas.
Error 1:medir solo las conversiones
La medición basada en la conversión es un intento de poner una cifra monetaria significativa en el valor recibido del video, de modo que se pueda calcular el "ROI" comparando el costo y el retorno. Esto implica medir cuánto contribuye un video al resultado final, en función de una posición en un embudo ; en pocas palabras, tratar de calcular cuántas personas terminaron comprando su producto o servicio después de ver su video.
El método menos sofisticado para hacer esto es rastrear cuántas personas ven un video y luego dar el siguiente paso medible hacia la compra dentro de la misma sesión. Los métodos más sofisticados rastrean al mismo usuario en múltiples sesiones y canales, utilizando cookies, para ver si ven un video y luego vuelven a comprar en una fecha posterior. Esto se conoce como "conversión asistida". A continuación, se utilizan diferentes modelos de atribución para determinar cuántos ingresos ganados se deben aplicar a cada sesión e interacción.
No hay un problema inherente con la medición de conversiones y asistencias de esta manera. De hecho, especialmente para videos de productos, incorporación y ventas, tiene mucho sentido rastrear esta métrica y usarla para justificar una mayor inversión. Sin embargo, los problemas surgen cuando confías en la conversión de todos los videos como tu único KPI.
Hacerlo significa esencialmente decir que el trabajo principal de cada video que crea es impulsar la conversión o, en otras palabras, cada video es un producto o un video de ventas. Pero el video, evidentemente, puede ser mucho más que esto. ¿Qué sucede si alguien mira mi video, habla sobre mi marca en un grupo privado de Slack y luego un contacto suyo visita mi sitio web para convertirse en cliente?
Para muchos, esto se registraría como un espectador de video que no convierte, seguido de una conversión directa u orgánica, sin que el video contribuya al resultado. En realidad, el video que se compartió en este caso fue el punto de contacto de marketing que marcó la diferencia.
Claramente, esto es un problema, pero el principal problema con la medición de solo conversión es lo que le hace al proceso creativo. Si mide cada video como un video de producto, terminará haciendo solo videos de productos. Los videos de aprendizaje, destinados simplemente a educar a los clientes potenciales, terminan tratando de vender las virtudes de su producto. Esto te deja con contenido que se siente demasiado autopromocional, lo que aleja rápidamente a la audiencia.
De manera similar, los anuncios para las redes sociales, destinados a atraer audiencias y aumentar el conocimiento de la marca, terminan tratando de explicar propuestas detalladas de valor del producto. Y puedes adivinar lo que sucede a continuación — tu audiencia se desconecta.
La paradoja presentada aquí es clara; el enfoque en la conversión en realidad evita que las empresas creen excelentes videos, lo que afecta negativamente las conversiones.
Error 2:medir solo impresiones
La medición basada en impresiones es un intento de determinar a cuántas personas han llegado sus videos, de modo que se pueda calcular la penetración en el mercado y el conocimiento de la marca. Esto implica capturar las métricas de "vista" e "impresión" de todas las plataformas de distribución de video disponibles y agregarlas para tener una idea de la cantidad de personas alcanzadas.
El método menos sofisticado para hacer esto es rastrear el número de impresiones (usuarios expuestos al video) y luego dividirlo por el gasto de distribución para determinar el CPM (costo por cada mil impresiones).
Los métodos más sofisticados consisten en descontar las impresiones que no dieron lugar a una visualización de un cierto umbral de calidad (por ejemplo, mirar más de 10 segundos del video) y luego rastrear la cantidad de "Reproducciones comprometidas" en todas las plataformas.
No hay un problema inherente con la medición de vistas de esta manera. De hecho, especialmente en mercados competitivos, tener un indicador de "alcance" puede ser muy importante. Los problemas surgen con esta metodología cuando las impresiones se convierten en su único KPI. Hacerlo significa esencialmente decir que el trabajo principal de cada video es generar alcance — cada video debe ser lo más compartible e inmediatamente atractivo posible.
El video puede tener un propósito mucho mayor que simplemente llamar la atención en las redes sociales. Si un número relativamente pequeño de personas ve un video que contiene un mensaje fuerte de marca o producto, ¿es esto menos valioso que una gran cantidad de personas que miran algo frívolo? Con esta mentalidad, el siguiente video se clasificaría como el video de marketing más exitoso de Wistia hasta la fecha.
Si mide cada video como un video social viral, solo hace videos sociales virales. Montones y montones de videos cortos, todos con ganchos pegadizos. Los videos de aprendizaje, destinados simplemente a educar a los clientes potenciales, se vuelven innecesariamente cortos, con un gancho falso para maximizar el porcentaje promedio visto y el número de vistas, haciéndolos sentir superficiales.
Los anuncios para las redes sociales, destinados a atraer audiencias y aumentar el conocimiento de la marca, terminan sacrificando el mensaje de la marca para alcanzar cualquier cosa que atraiga a la mayor cantidad de personas, lo que no logra generar impresiones de marca verdaderamente significativas.
Paradójicamente, el enfoque en las impresiones asegura que menos personas estén realmente impresionadas.
La métrica universal:tiempo visto
El mundo se está volviendo más conectado y, al mismo tiempo, más privado al mismo tiempo. Estamos sujetos a un flujo constante de ruido publicitario en la web y, sin embargo, tenemos herramientas cada vez mejores para encontrar exactamente lo que estamos buscando, de las personas en las que más confiamos.
Esto significa que el boca a boca se está convirtiendo en el medio más importante y preferido para influir en las decisiones de compra, tanto para particulares como para empresas. Y es por eso que el "Tiempo visto" es un gran KPI para la gran mayoría de los videos :evita que nos preocupemos solo por las personas que compran y las personas que interactúan con nuestro contenido, por insignificante que sea el impacto para ellos.
Para probar el punto, comparemos las conversiones asistidas, las vistas comprometidas y el tiempo de visualización de tres videos de Wistia diferentes durante meses comparables pero diferentes. Estaremos mirando:
- Un video de producto en una de nuestras páginas de productos (The Wistia Video Player)
- Un video que se hizo viral en las redes sociales (Cómo colaborar de forma remota en una grabación de video)
- El primer episodio de nuestra serie original (One, Ten, One Hundred)
La mayoría de los especialistas en marketing verán estos números y pensarán:"El video del producto es claramente el más valioso, solo necesita encontrar una manera de mostrarlo a más personas ...", pero le insto a que deje de lado sus sesgos de medición. por un momento y tener una vista más amplia.
La intuición debería decirte que el video de la serie original de formato largo es la mejor y más valiosa pieza de marketing de contenido de estos tres. Seguramente, 3700 personas viendo la mayor parte de un video de 10 minutos es más beneficioso que 20 000 personas viendo un fragmento de 20 segundos cada una. Y también puede suponer que muchas de las conversiones atribuibles al video del producto se deben a su posición en el embudo, más que a su valor absoluto.
En estos casos, vimos un aumento mucho mayor tanto en el volumen de búsqueda de la marca como en el número absoluto de conversiones luego del lanzamiento de nuestra serie de videos de formato largo, que con el éxito viral corto o el video del nuevo producto.
Es casi seguro que esto se debe a que tuvo un impacto mucho mayor en nuestros clientes existentes, clientes potenciales y personas influyentes, pero solo el "Tiempo visto" nos da una buena idea de esto como una métrica de video comparable.
Centrarse en el tiempo visto tiene el beneficio adicional de alentarlo a crear mejor contenido:
- Enfocarse en las conversiones le dice que los videos de productos son los mejores y que debe aprovecharlos más.
- Enfocarse en las impresiones le indica que debe crear más videos breves y entretenidos que no estén vinculados a la historia de su marca.
- Un enfoque en el tiempo visto le indica que se concentre en las cosas con las que su audiencia ha interactuado de manera significativa y voluntaria.
Qué significa Time Watched para los especialistas en marketing
Es cierto que Time Watched tiene sus propios problemas. Para empezar, se extrapola de un sentido concreto de "personas afectadas" a un número más abstracto, "contenido consumido". Donde puedo imaginar un número X de personas viendo un video o un porcentaje Y de esas personas convertidas, es mucho más difícil de visualizar mentalmente. consumo.
Además, intencionalmente, no es una métrica que se pueda ver a través de la lente del "ROI" o vinculada a un embudo de conversión típico. Pero, en el mundo digital moderno, donde las interacciones con su marca ocurren más en las grandes plataformas de medios y dentro de jardines amurallados, la medición basada en embudos cuenta una historia cada vez más inexacta.
El gran valor de Time Watched para aquellos que intentan justificar la inversión en video es que es una métrica que se puede usar para comparar diferentes tipos de medios. Si puedo demostrar que se dedicaron 500 horas a leer 20 publicaciones de blog, pero se dedicaron 700 horas a ver solo 5 videos, se justifica mucho más el cambio de la inversión en texto e imágenes a videos.
Si podemos comprender el concepto de que, como especialistas en marketing, ya no estamos optimizando el share of voice (es decir, la cantidad de ruido que se hace) sino el share of mind (es decir, el tiempo y la consideración que las personas dedican a su empresa), Time Watched se revela como la mejor métrica de video universal posible.